Dans l’édito du dernier Etoile, le magazine du guide Michelin, paru en avril, les directeurs de la rédaction Philippe Rossat et Jean-François Mesplède écrivent qu’ils ont voulu « à l’occasion de la sortie du guide Michelin 2010… montrer l’envers du décor en vous présentant les secrets de la sélection ». En réalité, Etoile fait bien plus. Beaucoup plus même que simplement « montrer l’envers du décor ». Ce magazine, qui dépend directement de la firme clermontoise, a, au sens premier du terme, réagi. Avec ce numéro, le magazine veut se faire le porte-parole d’un guide usé, fatigué et de plus en plus contesté.
Le Michelin sent chaque année un peu plus le vent du boulet lui titiller le bout du pneu et en a par-dessus le bibendum de se faire attaquer. Las des fuites à répétitions, parfois orchestrées par la maison mère mais pas toujours, las des articles qui tentent de dévoiler son arrière-cuisine (Resto-boulot-dodo de Jean-Claude Ribault, Le Monde du 4 mars 2010). Etoile a donc décidé de contre-attaquer, ce que le guide, de par sa nature même, ne peut faire. Quant à Jean-Luc Naret, le directeur des guides Michelin, annoncé sur le départ depuis des mois, il n’a plus le cœur à l’ouvrage pour le faire lui-même. En 116 pages, le magazine bouscule donc toutes les idées reçues sur le guide et, plus largement encore, sur l’image de Michelin. Analysons point par point ce qui s’appelle en bon français une opération de communication :
1 / Le culte du secret – Faire un pneu relève du secret industriel ; faire un guide… aussi ! Et, pièce maîtresse de celui-ci, le travail de l’inspecteur qui circule incognito à travers toute la France pour noter hôtels et restaurants. Et voilà qu’Etoile nous invite à découvrir « le quotidien d’une inspectrice ». Loin du crime de lèse-majesté, cet article, fort bien écrit, compulse des informations déjà disséminées dans la presse. Les lecteurs se voient ainsi confirmer le nombre des inspecteurs (15), leur méthode de travail (ne pas prendre de notes pendant le repas, mais rédiger un essai de table sur leur ordinateur portable tout de suite après pour ne rien oublier, etc), leur rythme de travail, particulièrement soutenu (jusqu’à 7 visites par jour, 250 repas par an, 30 000 km parcourus) – d’où une usure de plus en plus forte chez les nouveaux venus qui ne restent que rarement plus de 3 ans à leur poste – et, enfin, l’étape cruciale des décisions lors des « séances étoiles ». Le vrai plus eut été de détailler ces séances étoiles et d’expliquer comment se déroule la discussion sur les tables doublement et triplement étoilées (est-ce vraiment possible de critiquer librement les Ducasse, Robuchon et, surtout, Bocuse ?). Chez Michelin, comme en politique, l’ouverture a ses limites.
Mais il faut reconnaître que notre inspectrice mystère tente d’aller un peu plus loin dans l’explication de son travail, en avançant notamment quelques critères pour les hôtels et les salles de restaurant : « accueil, aspects extérieurs et intérieurs, équipements, mise en place, service, entretien, fonctionnement, ambiance. » Qu’en est-il de la cuisine ? « Je décris chaque assiette en détail : dressage, qualité et fraîcheur des produits, cuisson, assaisonnement, finesse et équilibre des saveurs. Rien de mystérieux… ». Puis l’on apprend que le tout est noté « sur une échelle qui va du niveau standard au niveau trois étoiles ». Certes, écrire cela n’aidera certainement aucun cuisinier à gagner des étoiles mais cela a le mérite d’entrer dans le quotidien des inspecteurs et de se refaire une « petite » vertu de transparence auprès du public.
Une grosse réserve néanmoins dans ce papier : quand notre inspectrice écrit qu’elle et ses collègues visitent « officiellement » les adresses tous les deux ans. Sans être un crack en mathématiques, un rapide calcul permet de conclure qu’un tel rythme est tout bonnement impossible. Plutôt tous les trois ans, non ?
2 / La justification des choix – Pourquoi lui, pourquoi pas moi ? Voilà ce que se disent la quasi-totalité des restaurateurs français (et les autres aussi) à la sortie du Guide. Certains chefs s’étonnent même de faire exactement la même cuisine d’une année sur l’autre et, pourtant, se voir rétrograder ou, au contraire, obtenir une promotion. Flous, les critères du Michelin le sont depuis toujours. Gilles Goujon n’en a que faire car il vient enfin de « toucher » la troisième étoile. Comme d’habitude, certains chroniqueurs y ont vu la volonté de récompenser une table « à la campagne », loin du bling-bling du Bristol (qui a obtenu la récompense suprême en 2009) et du Triangle d’or parisien. Autrement dit, selon ses détracteurs, le Guide doit coller à l’air du temps et ne peut se contenter de regarder l’assiette ; derrière notre inspectrice se cacherait… le service marketing !
Pour faire taire les mauvaises langues, Etoile explique donc sur 5 pages le « pourquoi » du choix avec un prologue, trois actes, un intermède et un épilogue. Décidément, Jean-François Mesplède parle de décor dans l’édito et de théâtre dans cet article : l’homme aime la mise en scène ! Celle-ci prend la forme d’un réquisitoire pro-Goujon, donc pro-Guide. On va jusqu’à apprendre que le « patron » de la sélection Europe y a mangé le 17 septembre 2009 avec trois autres personnes. Pourquoi cette information qui n’en est pas une puisque l’on sait bien que des inspecteurs y sont allés ? Pour justifier pardi ! Ce papier n’a qu’une seule ambition : re-crédibiliser le Guide dans ses choix.
3 / Michelin au féminin – « C’est quoi la diversité chez Michelin ? La femme ! », vieille blague éculée dans le groupe de pneumatiques ? Là, Etoile fait fort : une femme est en couverture, en la personne d’Adeline Grattard qui incarne le renouveau de la sélection 2010 avec son restaurant Yam’Tcha (1er arr. de Paris, une étoile en 2010). Avant elle, seule Hélène Darroze (n°4 décembre-janvier 2009) avait eu cet honneur. Et, vous l’aurez déjà remarqué, notre inspecteur qui dévoile son quotidien est une inspectrice ! Ô révolution. Les femmes prennent le pouvoir chez Michelin. Dans quelques années, vous allez voir que le Bibendum, qui a fondu ses dernières années pour mieux coller à la mode du « slim », va se voir pousser de nouvelles excroissances… En tout cas, les restaurateurs et hôteliers sont prévenus : le Michelin peut désormais « taillé » en tailleur.
4 / Michelin frappé de jeunisme – Moderne le Guide ? Pas vraiment. Pour le service marketing, la cible reste les plus de 40 ans, adeptes des cryptogrammes et des 175 signes de texte réglementaires en vigueur depuis 10 ans. Pour les autres, il y a l’application Viamichelin pour Iphone. Chute des ventes oblige, il faut pourtant repenser la stratégie commerciale. Sortir la sélection des bonnes petites tables un mois avant le guide France a été un flop : peu de retombées dans les médias, ventes qui stagnent. Pour contrecarrer l’inertie au changement des éditions Michelin, pourquoi de ne pas se servir d’Etoile. Voilà qui est chose fait avec cet article sur… un manga intitulé Lord of Burger. Et quel est le titre du papier ? « Du Burger trois étoiles ». Il fallait oser ! Mais on l’aura compris, rien ne fait peur aux équipes du magazine pour casser l’image passéiste du guide.
5 / Elitiste ? Goûte mon p’ti beaujo – « Beaujolais, qui l’eût crus », est un reportage consacré à ces vins méconnus et injustement malaimés. Dans ce numéro entièrement dédié à la revalorisation du Guide, il eut été inconcevable de parler de Bourgogne ou de Bordeaux. Trop dans le ton, trop raccord avec les idées reçues sur un guide jugé élitiste. La journaliste Claire Brosse se doit néanmoins de préciser dans le chapô de l’article, après un symbolique « mea culpa de printemps » (on ne sait pas pourquoi), que ces crus « représentent une collection très haut de gamme de vins français ». Ouf, notre Etoile ne nous vante pas de la piquette, voilà qui nous rassure ! Elargir la cible commerciale c’est bien mais point trop.
Au final, que doit-on penser du contenu de ce magazine qui assume enfin pleinement sa mission d’outil de communication au service de Michelin ? Est-ce le début d’un revirement du Guide vers plus de transparence dans ses choix ou est-ce, au contraire, le début de la fin, annoncé depuis tant d’années, avec toutes les rumeurs qui vont avec ? En attendant, Jean-Luc Naret, que l’on annonce partant depuis plusieurs mois, est toujours là, comme s’il fallait régler de grosses inconnues avant de tourner définitivement la page.
Naret est parti…Etoile s’arrête….il faut dire qu’avec 5000ex de diff il ne passionne
pas les foules pourtant vous aviez l’air de tout savoir?