Le guide Michelin et le pneu, une affaire qui sent un peu trop le caoutchouc…

Début mars, c’est chaque année la même chanson, ou presque. Le Michelin donne (et retire) ses étoiles. Au café du commerce, chacun y va de son commentaire : trop terroir, trop bling-bling, trop parisien, trop ci, pas assez ca. On le sait, le guide rouge ne fera jamais l’unanimité sur ses choix en matière de gastronomie. Tant mieux : cela permet à Perico Legasse (critique au magazine Marianne) de vendre son propre guide et de préciser qu’il s’agit de « l’anti-Michelin ». La presse, la vraie, s’y intéresse également en multipliant les articles sur les nouveaux promus et les tristes déchus, sur les conséquences économiques de la perte d’une étoile et sur le travail des inspecteurs. Un marronnier journalistique, comme les francs-maçons, le prix de l’immobilier et les régimes amincissants.

Branche pourrie

Il est plus rare de s’interroger sur les liens qui unissent les différentes éditions du guide et le marché du pneu. Car il ne faudrait pas perdre de vue que les éditions Michelin appartiennent à la firme caoutchouteuse de Clermont-Ferrand. Laquelle n’est pas réputée pour ses dépenses somptuaires : un sou est un sou, ses salariés le savent bien. Et le guide rouge coûte cher, très cher même : si on ne parle que de la France, une quinzaine d’inspecteurs sillonnent la France pendant près de 6 mois, à coup de restaurants midi et soir, et  frais d’hôtels. Quant aux frais de Jean-Luc Naret, le futur ex-directeur du guide, ils sont mirobolants (d’où son départ, demandé en haut-lieu). Impossible bien évidemment d’avoir des chiffres officiels, le black-out est total sur ce point, mais de nombreux cadres de l’avenue de Breteuil reconnaissent sans mal que toute la branche « éditions » est déficitaire. Alors pourquoi maintenir cette branche pourrie ? Pour vanter les mérites des bons restaurants ? Certainement. Pour  l’image replète du Bibendum ? Assurément. Pour vendre plus de pneus puisque c’est là que le bénéfice (en chute libre en 2009) se fait ? Egalement, et personne ne le conteste. Reste à voir la méthode qui lie le livre au pneu.

Pour cela, mélangeons ensemble quelques données : les immatriculations (en 2009), les sites de production de Michelin, les constructeurs automobiles et les « étoiles » (en 2009). Pour l’Europe, vous obtenez le classement suivant :

. France – 17 sites et un siège social ; 2,1 millions d’immatriculations ; PSA Peugeot Citroën (8^e groupe mondial) et Renault (11^e groupe mondial) ; 673 étoiles

. Allemagne – 6 sites de productions ; 3,4 millions d’immatriculations ; Groupe Volkswagen (3^e groupe mondial), BMW (14^e groupe mondial) ; 243 étoiles

. Italie – 4 sites de production – 2,4 millions d’immatriculations ; Fiat Iveco Irisbus (10^e groupe mondial) ; 321 étoiles

. Espagne et Portugal – 5 sites de production – 1,6 million d’immatriculations ; 175 étoiles

. Royaume-Uni – 3 sites de production ; 2,4 millions d’immatriculations ; 162 étoiles ; pas de constructeurs automobiles parmi les tous premiers.

Le sens ? Montrer qu’il y a un lien direct entre l’importance du marché automobile et les établissements étoilés : quand il y a des sites de production et des constructeurs automobiles, les étoiles montent en flèche. Certes, l’Italie a plus d’étoiles que l’Allemagne alors même qu’elle possède moins de sites de production et moins d’immatriculations. Mais pour qui connaît un peu la gastronomie des deux pays sait qu’il était déjà difficile de donner autant de récompenses au pays de Goethe. Et il ne faut pas oublier que la rédactrice en chef du guide France est Juliane Caspar, une Allemande dont la nomination a fait l’objet d’une forte campagne de communication dans son pays d’origine. En termes plus clairs, Michelin semble flatter ses marchés avec ses guides. Certains diront que c’est de bonne guerre, d’autres en revanche s’interrogeront légitimement sur les critères de sélection et d’attribution des récompenses.

Et la Chine ?

Au niveau mondial, ce constat n’en est pas moins vrai, quoiqu’un peu plus complexe. Avec le Japon, on atteint des sommets : avec seulement 3 villes couvertes par les 2 guides (Tokyo d’une part, et Kyoto et Osaka d’autre part), le pays ne comptent pas moins de 446 étoiles ! Et les guides ne comptent que des tables étoilées. Du jamais vu dans l’histoire du Bibendum ! Certes, la cuisine japonaise est à la mode mais il y a autre chose.  Au pays du soleil levant, la production automobile a le vent en poupe avec  4,25 millions de véhicules immatriculés en 2009. Et le pays compte quelques groupes automobiles parmi les plus important : Honda (6^e groupe mondial), Mitsubishi (16^e groupe mondial), Isuzu (21^e groupe mondial) et Nissan (7^e groupe mondial). Enfin, Michelin y possède un centre de production, un siège social et un centre de technologie. Plus que jamais, il faut flatter le client bien au-delà des frontières de la vieillissante Europe.

Et la Chine ? Avec son parc automobile estimé à 175 millions de véhicules et ses 32 000 voitures neuves achetées chaque jour, c’est un immense marché à conquérir pour la marque clermontoise. Oui, mais… Comment voulez créer un guide gastronomique dans un tel pays ? Impossible ou presque. Et les Chinois ont déjà connu leur petit livre rouge…  La Chine, c’est pour Michelin la quadrature du pneu !

Terminons par le cas spécifique des Etats-Unis. Avec 8,8 millions de voitures nouvellement immatriculées en 2009, c’est le paradis du pneumatique. Michelin est bien implanté sur le marché avec 11 sites de production. Mais pas son célèbre guide. Faute de ventes suffisantes, les éditions Los Angeles et Las Vegas ont été supprimées en 2010. Tel n’est pas le cas des guides New York et San Francisco qui perdurent, mais pour combien de temps ? Nul ne le sait. Impossible néanmoins de tirer des conclusions sur ce marché-là pour confirmer ou infirmer notre thèse.

Les liens entre le pneu et l’édition ne datent pas d’hier. 1905 : Michelin lance sa filiale anglaise. 1908 : traduction du guide France en anglais. 1911 : lancement du « guide des îles britanniques ». Idem en Allemagne avec le lancement du guide dès 1910. On ne peut que sourire en se rappelant qu’en 1934, il change de nom pour devenir officiellement « le guide du pneu Michelin » (jusqu’en 1957). Mieux, c’est exactement à cette même époque qu’il connaît ses deux plus grandes évolutions : la naissance officielle de l’inspecteur et l’apparition de la fameuse troisième étoile. Les étoiles et le pneu, des liens étroits qui ne datent pas d’hier.

Plus rentable !

Dans quelle mesure les guides gastronomiques tirent à la hausse la vente des pneumatiques ? C’est une question que se posent certains dirigeants au siège de Clermont-Ferrand. Pour beaucoup, le temps du laisser-faire est révolu et il faut regarder les choses en face : le Michelin n’est plus rentable.

Fondées ou pas, des rumeurs de vente de la célèbre parution commencent à apparaître. Quant à viamichelin, qui annonce sur son site être une filiale à 100% du groupe, c’est en réalité un service qui dispose de sa propre rédaction, de ses propres locaux et de ses propres critères de classement. Qui dit service externalisé dit financement différent : les restaurateurs doivent payer pour y être. Merci viamichelin !

Au 46 avenue de Breteuil, siège des Editions Michelin, les salariés s’inquiètent du désintérêt des Clermontois : les effectifs chutent, à tel point qu’un étage est désormais totalement vide. Edouard Michelin avait dit, en 1900, que « ce guide est né avec le siècle, il durera autant que lui ». En 2010, rien ne dit que la saga du Guide Michelin s’inscrivent dans le siècle suivant. Quand le pneu se dégonfle, le Guide manque d’air.

Tags: Michelin

This entry was posted on 01/09/2010 at 5 h 52 min and is filed under Billets d'humeur. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.