Ce n’est pas faire preuve d’un défaitisme excessif que de dire que le Michelin n’est plus le Michelin. Le guide du pneu ne tournait plus rond depuis longtemps et, tôt ou tard, la sortie de route devenait inéluctable. Filialisé, sommé de réduire les frais, statuts modifiés des fameux inspecteurs, le guide rouge n’est de plus en plus que l’ombre de lui-même. Et l’ombre étant par définition plus sombre que son sujet (réfléchissant ?), l’avenir ne peut plus être radieux.
Pour justifier mes propos – dont je déplore les conclusions – quelques exemples et digressions à travers trois articles de presse parus récemment.
Article du magazine Hôtellerie-Restauration – 10 janvier 2012
Un croissant pour causer croissance…
Voilà probablement là le plus fort symbole du changement profond de fonctionnement du guide et de ses équipes : inviter divers présidents (des Logis de France, des Relais et Châteaux, etc.) à un petit-déjeuner pour discuter des évolutions en cours du Michelin avec le grand patron du groupe. Du jamais vu. La firme clermontoise ne vit que dans le culte du secret, les anciens locaux de l’avenue Breteuil étaient protégées comme un bunker (gardiens, carte magnétique pour entrer dans l’immeuble, puis pour rentrer au fameux troisième étage…) et voilà que l’on cherche l’assentiment des Ducasse, Robuchon, Pic et consorts – ceux-là même qui sont « jugés » par les inspecteurs… – pour valider la stratégie. André Michelin doit s’en retourner dans sa tombe…
Pneu et restaurants, même combat
C’est une petite phrase sibylline lourde de sens : « Bien sûr, il aide à l’image de la marque Michelin… » Ce « il » concerne le guide Michelin et l’auteur de ces paroles est Jean-Dominique Senard, le big boss. Bien évidemment, le siège de Clermont-Ferrand n’est pas philanthrope et, depuis l’origine, le guide se doit de servir les intérêts du célèbre manufacturier. Tout le monde le sait, nul secret, nul aveu dévoilé ici. Mais, sauf erreur de ma part, c’est la première fois que le grand patron du groupe le dit aussi clairement. Doit-on regarder les guides des villes japonaises – haut lieu de l’industrie automobile – et la pluie serrée d’étoiles sous un prisme différent ? Pour un début de réponse, je vous renvoie vers une enquête complète sur les liens « caoutchoutés » de la firme et du guide (Lien vers l’enquête).
Un site, je te cite, tu paies, je te cite davantage. Qui dit mieux ?
Depuis longtemps, l’inspecteur ignore le service marketing ; et le service marketing le lui rend bien. Mais demain, les choses seront un peu différentes : l’inspecteur sélectionne et écarte, le marketing ramasse le tout-venant ! Ô, bien évidemment, le site précisera que telle ou telle adresse a été sélectionnée par le guide et vaut mieux que les autres. Mais là, nous sommes au cœur des nouvelles incohérences du guide, avec un mélange des genres qui n’est pas tenable. Moitié guide, moitié pages jaunes, avec encart supplémentaire à 69 euros par mois, système de réservation et commentaires en vue. J’ai hâte de lire un commentaire désobligeant sur une mauvaise pizza à Trifouillis-les-Oies à côté d’un autre commentaire sur le nouvel établissement étoilé de la région… Les équipes du guide viennent de s’engager dans une voie dont ils n’ont absolument pas mesuré les conséquences. Les questions des invités au petit-déjeuner ont d’ailleurs fusé et les inquiétudes étaient fortes. Les réponses ne semblent pas avoir été à la hauteur des attentes !
L’âme perdue du Michelin, rouge en diable…
L’article du magazine Hôtellerie-Restauration se termine par quelques verbatim. Alain Ducasse, l’inquiet : « Passer de rien à tout, c’est risqué. » Joël Robuchon, le catastrophiste : « S’il y a une faille, c’est fini pour vous et pour nous. » Jean-Dominique Senart, l’illusionniste : « Nous allons évoluer en restant à votre écoute et sans perdre notre âme. La notion d’indépendance et la qualité de la sélection resteront irréprochables. Je m’en porte garant. »
Article du site du Nouvel Obs – 14 janvier 2012
Un entretien de Juliane Caspar, directrice du guide Michelin France, est une chose rare. Mais les temps sont durs. A quelques semaines de la sortie de l’opus 2012, la pression monte et il faut communiquer pour exister. Le Michelin n’échappe pas à cet axiome, d’autant plus que les actionnaires pense « panse » et « dépenses », et veulent serrer les deux ! Juliane Caspar parle donc. Et l’entretien, rondement mené, ne manque pas de sel.
Des critères, enfin…
Plus d’un siècle d’existence, des milliers d’essais de table, autant d’interrogations de la part des chefs – et des lecteurs – sur les critères du Michelin. Et voilà que Juliane Caspar pose tout sur la table. D’après elle, il y en aurait cinq, pas un de plus, pas un de moins : la qualité des produits, la maîtrise des cuissons et des saveurs, la personnalité de la cuisine, le rapport qualité-prix et la régularité de la cuisine.
Il y a tant à dire sur ces cinq critères que je vais chercher avant tout la concision :
. Ces critères sont-ils présents sur les fiches remplies par les inspecteurs (les essais de table) ? Non, aucun de ces critères n’est présent. En plus des informations classiques (adresse, terrasse, cadre, etc.), il y a un classement plat par plat qui va du niveau sous-étoile jusqu’au niveau trois étoiles, en passant par le niveau « Bib gourmand », 1*-, 1*, 1*+, 2*-, 2*, 2*+ et 3* (qui ne connaît ni le -, ni le +).
. Le critère de la régularité de la cuisine : certes, les restaurants étoilés, ou en passe de le devenir, sont visités plusieurs fois. Mais ce ne sont pas les mêmes inspecteurs qui y retournent. Difficile de juger de la régularité…
. Le rapport qualité-prix : ce critère n’existe en réalité que pour la catégorie « Bib gourmand » ; pour les étoilés, ce critère n’est pas réellement pris en compte.
. La personnalité de la cuisine : qu’est-ce que la personnalité de la cuisine ? Si c’est celle de l’originalité, alors il est bien difficile de comprendre pourquoi l’univers des palaces – qui fournissent peu ou prou les mêmes plats aux quatre coins de la planète – reste auréolé de nombreuses récompenses stellaires. S’il s’agit de la personnalité du chef – qui l’a fait transparaître dans l’assiette -, c’est alors un non-sens puisque l’inspecteur ne rencontre que rarement le chef, rentabilité du temps (et anonymat) oblige…
. Un conseil qui dépasse ces critères : si vous avez deux compères à table qui vous semblent un brin étrange, dites-vous que s’il y en a un qui mange « à la carte », l’autre avec un menu, il y a de fortes chances qu’il s’agisse de deux inspecteurs…
Deux plus deux égale cinq…
« On visite tous les deux l’ensemble des établissements du guide » dixit Juliane Caspar. Soit. Prenons nos calculettes : 4 000 adresses, 15 inspecteurs. Cela fait 266 visites par an. La directrice du guide assure que chaque inspecteur en fait 244. Soit une petite différence de 22. Rien qui ne justifie que l’on s’y arrête. Mais minute papillon ! Ce chiffre de 4 000 adresses concerne les « cités ». Avec un tel raisonnement, cela voudrait dire que tous les établissements visités sont dans le guide. Ce qui serait bien évidemment une hérésie mais qui serait, surtout, un mensonge. La base de données du Michelin dépasse les 12 000 adresses avec, chaque année, des suppression (fermetures) et des ajouts (ouvertures). Refaisons nos calculs : il faudrait que nos inspecteurs réalisent 800 inspections par an pour réellement visiter chaque établissement… La différence n’est plus de 22, mais de 556. Bazar… Arrêtons le calcul mental et disons les choses comme elles sont : en moyenne, un établissement est visité tous les trois ans, exception faite des étoilés et des restaurants susceptibles de perdre ou de gagner une étoile.
Ouvert, fermé, cité, n’habite plus à l’adresse indiquée…
La presse se régale de voir le Michelin récompenser un établissement qui n’a pas encore ouvert ou qui a déjà fermé. Et de lui taper dessus ! Mais là, il faut être honnête un guide, cela prend du temps. Fin des inspections en novembre, dernières tournées « de ramassage » en décembre et le tout est ficelé en décembre. Impression en janvier et sortie en mars. Dans ce laps de temps, tout est possible.
Encore du caoutchouc dans la soupe du guide…
Inutile de s’appesantir sur le lien entre la manufacture et la division Cartes et Guides du Michelin, il est évident. Déjà reconnu par Jean-François Senard, Juliane Caspar en remet une couche en répondant à la question de créer des guides dans des pays comme le Brésil, le Mexique ou le Pérou : « Pour créer un guide, il faut plusieurs critères : d’abord la matière (beaucoup de restaurants), par la suite il faut des lecteurs (qui vont l’acheter) et puis il ne faut pas oublier que nous sommes un groupe qui fabrique des pneus. Il faut donc qu’il y ait un intérêt pour le groupe. »
Salé, thé et la râpe de la grand-mère
Juliane Caspar a avoué : elle teste le vin local, elle préfère le salé, plutôt thé le matin puis café après le déjeuner, elle aime la râpe à fromage (très rouillée) de sa grand-mère et aime les cuisines italienne et marocaine. Enfin, elle a aimé Noma. Fou !
Article du journal Le Parisien– 14 janvier 2012
Il se pourrait bien que la Cité de la gastronomie prenne corps du côté du marché d’intérêt national (MIN) de Rungis, en région parisienne. Ce projet, véritable arlésienne depuis de très longues années, est conséquent : lieu de culture, de création, centre de ressources et de formation, espaces de dégustation, cette Cité a de l’ambition à revendre. Mais là n’est pas le sujet. Francis Lefèvre, secrétaire général du MIN, s’est bien évidemment exprimé sur la question et a reconnu qu’il faut « bien définir le projet. Nous avons toute une série d’idées comme un musée de la gastronomie ou un restaurant étoilé. »
Cela relève de l’anecdote mais, à bien lire M. Lefèvre, il suffit de vouloir un restaurant étoilé pour l’avoir. Car, autrement dit, il a la géniale idée de vouloir ouvrir un restaurant étoilé pour ravir les palais des visiteurs qui auront fait l’effort d’aller jusqu’à Rungis… M’enfin, pourquoi d’autres n’y ont pas pensé avant ! Vouloir, c’est pouvoir… Et comme en plus, après la lecture de ce (trop) long billet, vous connaissez les critères pour décrocher l’étoile, l’affaire est dans le sac. Et, dernier recours, à défaut d’acheter les étoiles, acheter un encart sur le site Internet Michelin Restaurants. Vous l’aurez l’étoile, vous l’aurez…
Franck Pinay-Rabaroust
Crédit – Desclozeaux
Les prévisions de revenu du nouveau site sont de l’ordre de 10.000 à 14.000 euros, PAR AN*
C’est la seule réalité qui compte !
Et le guide Michelin est sauvé financièrement … pour le reste, l’avenir nous le dira
* faites le compte :
avec cet annuaire ouvert à tous les restaurants (et hotels) Michelin va enfin gagner de l’argent avec son guide
il y a 4500 hotels et 3300 restaurants dans le guide 2011, soit 7800 adresses
tous sont mis a contribution pour figurer dans le site internet
au tarif mensuel de 69 euros , soit 828 euros par an
on peut supposer que tous ceux qui sont dans le guide voudront figurer dans le site
( ne serait ce que par crainte des représailles s’ils ne paient pas )
soit 828 € x 7800 = 6 458 400 €
il y aura bien entendu des inscriptions volontaires de restaurants qui ne sont actuellement pas dans le guide
ravis de se trouver dans le Michelin et d’entretenir la confusion auprès des lecteurs ;
estimons ces inscriptions à 6000 (pour commencer)
soit un CA supplémentaire de
828 € x 6000 = 4 968 000 €
donc un CA total de 6 458 400 + 4 968 000 = 11 426 400 €
à cette somme il faudra ajouter les revenus de la centrale de réservation !!!
« Mais demain, les choses seront un peu différentes : l’inspecteur sélectionne et écarte, le marketing ramasse le tout-venant ! Ô, bien évidemment, le site précisera que telle ou telle adresse a été sélectionnée par le guide et vaut mieux que les autres »
Apparemment on s’oriente donc vers un fonctionnement du style du Petit futé…
La Cité de la gastronomie à Rungis? Mais à l’origine, il s’agissait de faire un endroit pour que tous les gens qui passent à Paris le visitent…Là ça va être raté. Au Grand Palais, ça aurait eu de la gueule;-)
Des informations tronquées, sorties du contexte, des prophéties auto-réalisantes, un certain plaisir à cogner sur un travail centenaire qui inspire le respect et qui évolue avec son temps (on a toujours reproché au guide d’être archaïque… et quand il le fait, on le lui reproche aussi), telles sont encore les nouvelles… qu’on entend tous les ans. Ne vous inquiétez pas pour le guide Monsieur, il vous a vu naître, et d’autres comme vous aussi ; les Chefs passionnés (étoilés ou pas) feront toujours la fierté du guide et le bonheur des clients… pneus ou pas pneus!
En attendant, rappelons-nous que celui qui ne sait pas perdre ferait mieux d’apprendre à gagner. Sans rancune
Il me semble que pour « ouvrir » un restautant étoilé, il « suffit » d’engager un chef déjà étoilé: les étoiles « appartiennent » aux chefs, pas aux restaurants.
Ça sent la « Parkerisation » (un de ses collabo s’est fait prendre en flag à Alicante en Espagne).
Merci pour cette excellente analyse journalistique.
Guy