Alliance Airbnb et Châteaux & Hôtels Collection : coup de maître ou coup tordu ?

Un joli cadeau de Noël ou un cadeau empoisonné ? Le journal Les Echos annonce, mercredi 14, l’alliance entre Airbnb et le réseau Châteaux & Hôtels Collection (CHC) contrôlé par l’homme d’affaires Alain Ducasse, via sa holding Alain Ducasse Entreprise. Le deal est simple : la plateforme Airbnb proposera des offres concernant les établissements du réseau CHC ; ce dernier proposera de l’expérientiel. Dénoncé massivement par les hôteliers qui y voient une concurrence déloyale, Airbnb entend développer une stratégie pleine de bon sens, qui consiste à proposer à ses clients plus que de l’hébergement : une expérience ! Fort logiquement, CHC s’est montré intéressé et dispose d’un réseau d’hôtels et de restaurants à même de créer cette fameuse « expérience client ».

Comme le précise l’article des Echos, « Dans le cadre du partenariat avec Châteaux & Hôtels Collection, cette offre sera ainsi enrichie d’emblée de quatre nouvelles propositions, dont une rencontre avec le chef Gilles Epié – avec, au programme, marché et visite de sa cuisine au Citrus Etoile -, ou une découverte de la Manufacture du Chocolat Alain Ducasse. » On n’est jamais mieux servi que par soi-même… De son côté, Airbnb s’engage à commercialiser les chambres des membres du réseau CHC.

Pourquoi ne pas quitter CHC pour se contenter d’adhérer directement à Airbnb ?

Alors, coup de maitre intelligent ou coup tordu pour les membres du réseau CHC ? De prime abord, tout cela est séduisant et la promesse d’un surplus de clientèle semble raisonnable. D’autant plus que l’analyse de la clientèle qui a loué un appartement via Airbnb cet été sur Paris est intéressante : elle était à 81% étrangère, majoritairement américaine. Celle-là même qui a déserté les grands hôtels de la capitale… Alors voudra-t-elle « retourner » à l’hôtel ? Rien n’est moins sûr. En réalité, la stratégie est plutôt dangereuse pour CHC :  les hôteliers pourraient chercher à s’aligner sur les prix des appartements proposés à la location sur Airbnb, et rogner de facto leur marge. Mais il y a surtout le risque de la cannibalisation : puisque Airbnb entend segmenter ses offres – il a commencé à le faire en proposant des maisons d’hôtes -, et que le réseau a le vent en poupe – progression de 20 à 25% de la clientèle cet été, quand les hôtels avaient du mal à se remplir… -, il risque tout simplement de « manger » le réseau CHC. En jouant le jeu d’Airbnb, pourtant largement dénoncé par les hôteliers, ces derniers ne viennent-ils pas d’entrer volontairement dans la gueule du loup ? Quel intérêt de rester dans une structure qui compte sur un ennemi pour remplir ses chambres et ses restaurants ? Pourquoi ne pas quitter CHC pour se contenter d’adhérer directement à Airbnb ? Quand Airbnb aura compris comment fonctionne un réseau comme celui de CHC, ne va-t-il pas créer ses propres offres sans avoir besoin de quiconque ? Un acteur moderne comme Airbnb aura-t-il vraiment besoin longtemps d’une structure comme CHC, certes très intéressante, mais qui fonctionne selon des codes qui ne sont pas ceux de son partenaire du jour ? Autant de questions encore sans réponses aujourd’hui, mais qui ne manqueront pas de faire quelques remous dans les prochains mois.


Franck Pinay-Rabaroust

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