Il y a les bistrots, les tables contemporoires, le conseil, l’édition… et l’épicerie fine. Dans leur stratégie de diversification, les grands restaurants français comptent sur les produits alimentaires hors assiettes. L’enjeu ? Valoriser la marque en l’exportant sur l’ensemble du territoire hexagonal et même au-delà des frontières. Une manière de développer sa notoriété et son chiffre d’affaires, d’élargir la cible visée voire d’attirer des clients dans la maison mère. Certains établissements souhaitent maîtriser la production, d’autres font appel à des sous-traitants ou fonctionnent en co-branding.

L’exemple le plus emblématique ? Maxim’s probablement. Table mythique de la scène parisienne jadis auréolée de trois étoiles au guide Michelin, le restaurant de la rue Royale s’est lancé dans l’épicerie fine au début des années 80 suite à son rachat par le couturier Pierre Cardin. C’est la société Maxim’s SAPP, installée à Saint-Jean-du-Cardonnay dans la banlieue rouennaise, qui développe et distribue l’offre alimentaire aux couleurs de la marque historique. « Nous ne fabriquons aucun produit » confiait en 2010 son directeur général, Christophe Brohart. Si la direction de Maxim’s de Paris, c’est l’appellation officielle, ne souhaite pas divulguer de chiffres, il est possible de quantifier le chiffre d’affaires de Maxim’s SAPP via le compte de résultat public : 9 687 982 euros l’an dernier. Peu considérée par le milieu gastronomique français, la marque fait surtout son beurre des touristes de passage en France et des marchés étrangers friands de French touch. A Paris, au-delà des trois boutiques Maxims’s (rue Royale, à Montmartre et au Carrousel du Louvre), l’entreprise s’affiche à la Grande Epicerie, dans les magasins Printemps et Galeries Lafayette ainsi que dans les aéroports.

« En duty free sur la partie épicerie fine, nous sommes leaders » avance Sergio Esposito, directeur des licences Maxim’s depuis dix ans. A travers le monde, l’enseigne totalise 400 références dont quelques-unes ne sont développées que pour certaines aires géographiques. L’homme rappelle que dans les années 90, une eau de source toscane siglée Maxim’s avait vu le jour et s’affichait sur les tables du groupe et même au-delà. Plus que d’un restaurant haut de gamme, Sergio Esposito parle de Maxim’s comme d’un « univers » avec une présence dans la mode, la parfumerie, la restauration sur terre ou en mer (Bateau Ivre Maxim’s et Maxim’s sur Seine) sans oublier depuis peu l’offre traiteur relancée et les plateaux repas récemment créés en duo avec la maison Autret Paris pour répondre aux nouvelles attentes de la clientèle d’affaires. L’équipe concentre en ce moment ses efforts sur le marché sud-coréen pour y vendre la « référence de l’art de vivre à la française ». Des ambitions internationales gravées dans l’ADN de Maxim’s. En 1966 déjà, le grand restaurant parisien exportait une succursale à Tokyo sous le patronage du chef Pierre Troisgros. L’enseigne a même compté par le passé d’autres tables-ambassades à Bruxelles ou Monaco et gère encore deux restaurants en Chine dont celui de Pékin ouvert en 1983.

La société Les Produits Paul Bocuse réalisait en 2015 près d’1,8 million d’euros de chiffres d’affaires avec torchons de cuisine, tasses à café, champagne brut et confitures à la cerise noire.

Mêmes envies lointaines pour le Ritz Paris. L’hôtel-restaurant de la place Vendôme, qui ambitionne de retrouver des étoiles Michelin début 2017 avec le chef Nicolas Sale, souhaite capitaliser sur sa marque forte. Mise en place en 2008, la gamme alimentaire compte désormais des confitures « So Ritzy », des crèmes de légumes, vinaigres balsamique, thés en partenariat avec la maison TWG et champagnes « Barons de Rothschild réserve Ritz ». « Nos produits sont fabriqués en France et en Italie. Ce sont les chefs du Ritz Paris qui ont sélectionné nos fournisseurs » assure la direction de la communication de l’établissement qui ne souhaite pas s’étendre sur les retombées économiques. Si les produits Ritz Paris s’achètent aux Galeries Gourmandes à Paris, chez Harrod’s à Londres ou encore chez Hanwha Galleria à Séoul, c’est la vente en ligne qui est privilégiée. Une nouvelle e-boutique est d’ailleurs prévue pour mi-janvier l’an prochain. Un dynamisme que l’on retrouve aussi en province chez les barons de la galaxie Michelin : le Breton Olivier Roellinger est désormais aussi connu pour son savoir-faire que pour ses épices qu’il commercialise dans ses trois boutiques (Cancale, Saint-Malo et Paris) ainsi que dans une quinzaine de points de vente partenaires d’Orléans à Marseille. La famille Bras est, elle, actuellement en train de repenser offre et boutique en ligne. Quant à Anne-Sophie Pic et Gérald Passédat, ils occupent également le créneau mais ne désirent pas s’exprimer sur le sujet. Le plus ancien des trois étoiles encore en activité n’est pas en reste : la société Les Produits Paul Bocuse réalisait en 2015 près d’1,8 million d’euros de chiffres d’affaires avec torchons de cuisine, tasses à café, champagne brut et confitures à la cerise noire.

« Toutes les recettes ont été créées par les équipes de Bernard Loiseau à travers notre comité d’experts du goût » détaille Berangère Loiseau

A Saulieu (Côte d’Or), autre stratégie, autre style avec la gamme épicerie fine Bernard Loiseau lancée en 2009. « Notre particularité par rapport aux autres, c’est que nous fonctionnons sur le principe du co-branding en mettant à l’honneur les meilleurs artisans de Bourgogne dans la continuité de mon père qui a toujours cherché à valoriser le travail des producteurs. Nous avons donc choisi les grands spécialistes dans chaque domaine pour créer des mariages de saveurs pointus. Il y a une véritable valeur ajoutée de notre part : toutes les recettes ont été créées par les équipes de Bernard Loiseau à travers notre comité d’experts du goût » détaille Berangère Loiseau, en charge du marketing au sein du groupe familial. Ce dernier a privilégié les partenariats locaux et appose son nom sur quelques 78 références produites par les artisans du territoire bourguignon (sur les 322 de la gamme épicerie fine et près d’un millier avec les arts de la table et livres) : moutardes et vinaigres Edouard Fallot et bières Belenium à Beaune, miels du Ruchers de Bourgogne, pain d’épices et bonbons Mulot & PetitJean, liqueurs Gabriel Boudier à Dijon, terrines par la société Terrines du Morvan à Onlay, jus de fruits Nectars de Bourgogne à Merceuil. Seule exception à la règle ? Le foie gras. Le comité maison (où figurent Dominique Loiseau, le chef exécutif Patrick Bertron, le chef pâtissier et le chef sommelier exécutif Eric Goettelmann) n’ayant rien trouvé de concluant dans la région, il s’est tourné vers l’Alsace d’où est originaire Dominique Loiseau. Cette dernière, insatisfaite par les crémants de la région qu’elle trouvait trop acides ou pas assez dans la minéralité, a même imaginé de toute pièce sa propre cuvée avec l’aide de la maison de vins Albert Bichot et du sommelier en chef du Relais Bernard Loiseau. Un projet qui a nécessité deux années de travail. A chacun son cœur de métier : le groupe Bernard Loiseau met au point le cahier des charges, valide les recettes et touche donc à ce titre des royalties sur les ventes. Charge au partenaire de produire et d’assurer la distribution. « C’est donnant-donnant » ajoute Berangère Loiseau. « Nous cherchions des experts et eux une capacité d’innovation en vue de créer des produits et recettes premium ».

En France, territoire où le groupe Bernard Loiseau commercialise majoritairement ses produits alimentaires, deux visions. En Côte-d’Or d’abord, les produits maison sont disponibles en supermarchés, un réseau de distribution jugé « cohérent avec l’attache bourguignonne ». Pas dans le reste du pays en revanche où le positionnement n’est pas le même. Hors des frontières, l’établissement a noué des partenariats avec les magasins Oddbins, chaîne de vins et spiritueux aux 48 points de vente au Royaume-Uni, Kintetsu au Japon, grands magasins situés dans la région du Kansaï ou encore en Allemagne, Autriche et Chine. Pour promouvoir son offre auprès de futurs partenaires étrangers, les équipes Bernard Loiseau s’associent régulièrement à des évènements spécifiques, ici au Salon du Bourget, là à l’ambassade du Canada à Paris. Les passagers Air France peuvent quant à eux découvrir les moutardes Loiseau-Fallot sur les vols en première classe. Pour 2017, les équipes Bernard Loiseau réfléchissent à des offres de cafés, thés et tartinables salés, la région étant riche en poissons d’eau douce. « La marque est porteuse, les produits sont très bons, les tarifs sympas, les acheteurs des Galeries Layafette étaient d’ailleurs surpris des prix que l’on pratiquait… Cela dit, l’épicerie fine n’a pas vocation à supplanter notre activité principale. On se concentre plutôt sur l’investissement dans le restaurant, les outils… » explique Bérangère Loiseau. Activité accessoire, l’épicerie fine génère déjà de coquettes sommes : plus d’un demi-million d’euros de chiffre d’affaires en comptant royalties et ventes de la boutique à Saulieu (qui comprend également quelques livres et arts de la table).

Encore aujourd’hui, d’autres maisons de renom commencent à exploiter le créneau. C’est le cas à Romorantin-Lanthenay (Loir-et-Cher) où le chef étoilé Didier Clément (Grand Hôtel du Lion d’Or) prévoit pour le printemps prochain une gamme d’épicerie fine baptisée « Clémence » et réalisée par ses soins : pain d’épices qu’il sert déjà au petit-déjeuner et offre de longue date aux vignerons-amis, sablés à la noisette, tablettes de chocolat fines, cakes, moutarde de coings, mélanges d’épices, de sels… Une manière aussi de rendre plus visible le travail de la famille Clément qui a, dans les années 80, remis au goût du jour certaines épices comme la graine de paradis. Thierry Gardinier, copropriétaire du domaine Les Crayères et du groupe Taillevent revendique lui aussi une place dans cet espace à moyen-terme. « L’acquisition de Taillevent en 2011 répondait à l’un de nos critères primordiaux pour le développement de Gardinier & Fils : une marque forte qui puisse être déclinée tout en restant toujours dans notre univers, celui de l’art de vivre, des mets et des vins, car la question de la légitimité est majeure pour nous. Après Les 110 de Taillevent, nous souhaitons développer un concept d’épicerie fine qui proposera une sélection attentive des meilleurs produits de la terre, des jambons, des truffes… et de la mer, caviar, saumon, et divers autres. Nous espérons pouvoir ouvrir une première adresse à Paris au plus tôt fin 2018 ».

A l’heure où la gastronomie et ses acteurs n’ont jamais autant eu le vent en poupe, avec la notoriété qui va avec, le filon épicerie fine des grandes tables hexagonales n’est pas prêt de se tarir…


Ézéchiel Zérah

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