Ah l’amour. Souvenez-vous : Nespresso est né d’une histoire d’amour autour d’un petit café. Voilà que Starbucks se lance en Italie… par amour. Reste à voir si l’amour est réciproque et cela n’est pas tout à fait certain concernant Starbucks. La chaîne américaine Starbucks a annoncé mardi 28 février qu’elle arriverait en 2018 en Italie avec un concept de café de torréfaction dans le centre de Milan, le premier en Europe du groupe, qui entend se développer ensuite dans la péninsule. L’implantation de la marque américaine en Italie représente un défi car les Italiens vouent un véritable culte à l’expresso qu’ils prennent régulièrement au comptoir des multiples bars de la péninsule.

« Starbucks ne vient pas en Italie pour apprendre aux Italiens à faire du café. »

La « Milan Reserve Roastery » doit ouvrir dans la seconde moitié de 2018, sur une surface de 2.400 m2 dans un ancien palais de la Poste, dont le groupe a promis de préserver le style. Il s’agira du cinquième « Starbucks Roastery » dans le monde. Le patron de Starbucks, Howard Schultz, a estimé qu’il réaliserait ainsi un « grand rêve » qu’il porte depuis 34 ans. « Starbucks ne vient pas en Italie pour apprendre aux Italiens à faire du café. Nous arriverons ici avec un grand respect et une grande humilité en montrant ce que nous faisons », a-t-il déclaré lors de la présentation du projet dans la cité lombarde.

Selon des chiffres de la fédération Fipe, les bars italiens servent 6 milliards d’expresso par an, ce qui représente un chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’euros. Pour M. Schultz, tout a commencé en 1983: « Je me promenais dans les rues de Milan et je suis tombé amoureux des bars et des cafés italiens. A cette époque, Starbucks vendait seulement du café pour la maison ». « J’ai vu le sens de la communauté et de l’humanité dans les bars italiens et je voulais le partager », a-t-il dit, en soulignant que Starbucks comptait désormais 25 000 boutiques dans 75 pays.

La chaîne américaine avait annoncé il y a un an qu’elle comptait débarquer en Italie début 2017, mais l’ouverture a finalement été repoussée, avec un magasin et concept plus important que les 200 m2 initialement prévus. Le groupe a précisé qu’après la Roastery, son partenaire italien Percassi ouvrirait un petit nombre de boutiques Starbucks en 2018 à Milan. Il a fait état de quelque 350 embauches. Interrogé sur le projet évoqué par Percassi d’ouvrir à terme 200 à 300 Starbucks en Italie, M. Schultz n’a pas souhaité confirmer, indiquant simplement qu’il y aurait « d’autres boutiques » en Italie mais qu’il fallait d’abord « gagner le respect des consommateurs italiens ».

L’arrivée de Starbucks à Milan a cependant démarré sous de mauvais auspices. La création d’un jardin, avec des palmiers et des bananiers, devant la cathédrale de Milan, le Duomo, sponsorisée par la chaîne américaine, a créé la polémique, certains estimant que des plantes « tropicales » peu communes sous le climat lombard n’avaient rien à faire devant un monument national. « Des palmiers et des bananiers piazza Duomo, tout ce dont on a besoin maintenant ce sont les singes et les chameaux », a ainsi commenté Matteo Salvini, le chef de la Ligue du nord, parti anti-immigration et anti-euro. En signe de protestation, des inconnus ont récemment mis le feu à trois des 42 palmiers. M. Schultz s’est dit touché par la polémique. « Nous voulions apporter une contribution positive à la ville », mais « je suis convaincu qu’à la fin, cela plaira », a-t-il souligné. Pas sûr. Les Italiens savent se faire entendre. Si McDo a réussi à ouvrir un « restaurant » face au Vatican, l’enseigne américaine a affronté la résistance florentine sur la Piazza del Duomo. A voir si les Milanais se précipiteront chez Starbucks, ou pas.


Franck Pinay-Rabaroust, avec AFP

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