WME-IMG, kesako ? Ce groupe valorisé cinq milliards d’euros compte des agences de représentation de personnalités de différents univers (Maria Sharapova, Jean Dujardin, Matt Damon, Martin Scorsese, Dustin Hoffman, Gaspard Ulliel…), exploite le concours Miss Univers, gère des organisations professionnelles de rodéo sur taureau ou d’arts martiaux mixtes et organise également… des événements à fourchette. Dont les Taste. Lancé en 2004, Taste of London est un concentré annuel de la scène gastronomique locale destiné au grand public. Quelque 55 000 curieux s’y étaient déplacés lors de la dernière édition afin de découvrir les spécialités des restaurants participants. En 2017, ce sera la troisième édition du Taste of Paris qui se déroule du 18 au 21 mai sous la nef du Grand Palais.

Installée, la marque a imaginé ces dernières années des duplications, en propre ou en franchise, un peu partout dans le monde : Toronto, Dublin, Melbourne, Sydney, Dubaï, Abu Dhabi, Hong Kong, Moscou, Rome, Milan, Amsterdam, Munich, Helsinki, São Paulo, Auckland, bientôt Tokyo, Los Angeles et Shanghai… Au total, la vingtaine de dates programmées en 2017 devraient enregistrer près d’un demi-million de visiteurs.

Il y a deux ans, au tour de la France. « Paris reste la capitale de la gastronomie, c’était important que Taste y arrive à un moment ou à un autre. Les études et analyses menées en amont ont conclu que la ville était enfin prête à accueillir ce genre de rendez-vous. Jusqu’alors, l’approche de la gastronomie était très classique, les manifestations telles que celle-ci étaient vues comme des ovnis, les chefs restants en cuisine. On a senti que les codes évoluaient, qu’un élan se mettait en place avec l’arrivée de cuisiniers tels que David Toutain à l’Agapé Substance ou encore de Bertrand Grébaut chez Septime. Cette démarche d’aller vers le grand public, il y a bien le Fooding qui s’y était mis mais c’était à peu près tout » se rappelle Mathilde Dewilde, responsable de la programmation et de la communication du festival, qui fait partie des six personnes à travailler à plein temps pour Taste of Paris.

Une fois la stratégie validée, se pose alors la question de la localisation de cette première édition parisienne. Le parc des expositions de Paris-Nord Villepinte ? Trop loin. Le Jardin des Tuileries ? Trop sableux. Ce sera donc le Grand Palais, idéal pour le positionnement premium revendiqué par Taste of Paris. Les curieux étaient 16 000 en 2015, 27 000 en 2016. Cette année, les organisateurs ambitionnent de passer la barre des 30 000 entre le 18 et le 21 mai. Capacité maximale de l’endroit : 35 000. Pour Mathilde Dewilde, le Grand Palais est un symbole pour les chefs. « Très peu d’entre eux avaient déjà eu l’occasion de cuisinier ici. Dès qu’ils arrivent sur place, ils sont comme des enfants ». Quatorze la première année, les héros locaux seront 21 dans quelques jours, dont deux pâtissiers. Contrairement aux éditions précédentes, les noms des acteurs sucrés des tables participantes noirciront les menus. Un changement qui colle à l’engouement actuel pour la pâtisserie. Au total, une dizaine de sollicitations auraient été reçues pour figurer au casting. Parmi elles, la candidature de la Tour d’Argent sera retenue.

« La sélection, actée début janvier dernier, est un mélange de grandes toques étoilées qui incarnent la scène parisienne et de cuisiniers moins exposés tels que Tomy Gousset (Tomy & Co) ou Grégory Marchand (Frenchie). Nous sommes des découvreurs de talents pour le grand public » affirme Mathilde Dewilde. Les assiettes des chefs les plus capés se vendent-elles le plus ? « Il y a plusieurs facteurs qui expliquent le succès des plats. D’abord la présence de produits nobles (truffe, caviar, homard, foie gras), désir de rareté oblige. Puis la symbolique des plats signature comme la soupe d’artichaut de Guy Savoy ou les gnocchis de Kei Kobayashi. « Il faut également signaler que lorsque Fréderic Anton met la dernière touche à l’assiette, accepte selfies et dédicaces pendant deux heures, forcément, ça attire ». Fortement recommandée, la présence des chefs n’est cependant pas obligatoire. Dernier baromètre enfin : le bouche à oreille.

Quid de l’association entre Taste of Paris et les chefs ambassadeurs de la ville ? Une commission fixe est prélevée sur les ventes des assiettes, chacun des restaurants écoulant en moyenne 10 000 pièces (jusqu’à 15 000 pour des toques médiatiques comme Fréderic Anton) tarifées entre cinq et huit euros pour les plats standards, 10 et 12 pour les plats emblématiques. « Les chefs s’y retrouvent notamment parce qu’ils mettent en place des partenariats avec des producteurs » assure Mathilde Dewilde. Selon nos informations, Taste of Paris toucherait 20% des recettes. Deux élèves de l’école Ferrandi sont aussi mis gracieusement à disposition de chaque établissement pour alléger les coûts. Au-delà de l’opération financière, la responsable de 38 ans tient à indiquer que l’événement a plusieurs atouts pour les restaurants. « Il y a d’abord un rapport direct avec le grand public, sans barrières, qui permet d’aller toucher une clientèle nouvelle. La brasserie Grand Cœur de Mauro Colagreco a reçu la semaine suivante 150 réservations suite à sa présence au Grand Palais. C’est une action de visibilité pour eux, via les réseaux sociaux (14 500 fans sur Facebook, 12 000 abonnés sur Instagram), la campagne d’affichage pendant une petite dizaine de jours, la presse (« 250 parutions sur l’ensemble du festival et 200 journalistes sur place en 2016 ») et les autres partenariats avec les médias (Le Figaro, Elle à Table, M6, Chérie FM)… « . « Cela nous a permis de désacraliser le restaurant » conclut Julien Dumas, chef du Lucas Carton situé place de la Madeleine. La municipalité, soutien de la manifestation, fait chaque année déplacer son maire. L’actuel adjoint au tourisme, Jean-François Martins, était lui présent lors de la conférence de presse organisée le 20 février dernier.

Selon nos informations, Taste of Paris toucherait 20% du chiffre d’affaires des chefs

Le budget de Taste of Paris ? Motus. Tout juste concède-t-on en interne que l’opération arrive à équilibre grâce au triptyque billetterie, commission sur les ventes des restaurants et présence partenaires. Une indication tout de même : la location de la nef du Grand Palais se monnaie 40 000 euros par jour au tarif de base, dégressif. Les organisateurs sont en revanche plus bavards du côté du profil du visitorat : 90% des curieux sont Français et une majorité Parisiens. Les menus sont eux traduits en anglais depuis 2016. « Ce sont des CSP+, des gens passionnés qui ont entre 25 et 40 ans ». L’avenir de Taste of Paris, Mathilde Dewilde le voit moins fragmenté dans le temps. « L’idée serait à terme de proposer des événements satellites le reste de l’année » pour étendre la visibilité de la marque, limitée à quatre jours aujourd’hui. « Pourquoi ne pas sortir de Paris et aller voir ailleurs aussi. Même s’il n’y a aucune démarche en ce sens en ce moment, on connaît la réputation de Lyon en matière de gastronomie, ce serait une éventualité ». Autre piste : créer des ponts entre les différentes éditions locales. La compagnie aérienne émirienne Etihad Airways sponsorise ainsi un prix qui sélectionne les meilleurs plats issus d’une poignée de festivals Taste of à travers le monde avant de les voir s’affronter à Abu Dhabi, siège de l’entreprise. A Hong Kong, Kei Kobayashi (restaurant Kei à Paris) avait été invité par les organisateurs dans la même optique d’interactions inter-régions.

Auteur
 Ezéchiel Zérah

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