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L’essentiel à retenir

La livraison de repas à domicile explose en France. De nouveaux acteurs émergent, la communication se rapproche de celle du restaurant. Ce dernier, s’il se voit de plus en plus concurrencer, doit défendre sa spécificité.


D’abord, les chiffres : entre septembre 2016 et mars 2017, la livraison de repas à domicile a grimpé de 20%* en valeur tandis que les visites au restaurant ont connu une quasi-stagnation (+1%). Que ce soit pour le déjeuner, à domicile ou en entreprise, pour le diner, voire pour le petit-déjeuner, le repas livré s’inscrit comme l’une des grandes tendances de la restauration en France et bien au-delà. Même de grandes tables se mettent à envoyer leurs plats et la montée en gamme des entreprises qui proposent ces services montre que le repas livré n’est pas synonyme de mauvaise bouffe.

Pour les restaurants comme pour les entreprises de livraison, les axes de communication sont les mêmes

L’avenir semble donc se jouer à domicile. Il suffit de regarder, et ce n’est qu’un exemple parmi d’autres, la réussite affolante d’une start-up comme Frichti. Créée en 2015, l’entreprise vient de conclure son troisième tour de table avec une levée de fonds de… 30 millions d’euros. Son métier ? Livrer des plats à domicile ! Les investisseurs – Felix Capital, Verlinvest… – sont persuadés que le modèle est en plein développement. Et ils ne sont pas les seuls, à l’instar UberEats, Deliveroo ou Stuart. Basé sur un autre modèle, l’entreprise Moi Chef vous propose d’apprendre à cuisiner comme un chef chez vous. En vous abonnant, vous recevez chaque mois une box avec une liste d’ingrédients et la recette d’un chef. Sourcing top et recette ultra-lisible vous permettent de produire simplement un bon repas. Là, c’est le magnat du vin Bernard Magrez qui a mis la main à la poche pour permettre à l’entreprise de se développer. Puisque tout passe par le produit, l’entreprise Terroir Mon Amour permet de recevoir les meilleurs produits du terroir français chez soi en quelques clics. Pour découvrir le producteur, les deux fondatrices de la start-up produisent des vidéos et fournissent toutes les informations nécessaires à l’acheteur-consommateur. Restaurant ou domicile, les fournisseurs sont souvent les mêmes. Pour le savoir-faire, il y a les livres de chefs, les émissions et les recettes fournies par Internet et les médias. Surtout, pour les restaurants comme pour les entreprises de livraison, les axes de communication sont les mêmes : la qualité du produit (sourcing, bio, saisonnalité…) et/ou le savoir-faire culinaire. Alors pourquoi se déplacer au restaurant et payer plus cher le même plat que l’on peut avoir chez soi ? Sans même parler du vin sur lequel se font les marges ? Là aussi, de nombreuses entreprises se sont placées sur ce marché du conseil et de la vente de bouteilles chez les particuliers. La restauration ne fait que suivre les tendances sociétales lourdes : l’amateur et le professionnel disposent des mêmes informations au même moment. L’hôtellerie souffre de la concurrence d’Airbnb, la restauration souffre de la montée en puissance du repas à domicile.

Face à la livraison à domicile, le restaurant doit mieux valoriser ce qui fait sa richesse Click To Tweet

Toutefois, il faut noter que l’incontestable montée en gamme de l’offre à domicile se doit d’être relativisée : l’increvable pizza reste la reine des commandes (25%), le burger prenant la seconde place (15%). Le bon petit plat mijoté est très loin derrière. Par-delà la question de l’assiette, le restaurant doit mieux valoriser ce qui fait sa richesse : un service, un cadre, une convivialité ; autrement dit, une expérience singulière que le plus bel appartement ou la meilleure livraison à domicile ne peut offrir. Le succès grandissant de la livraison à domicile ne doit pas enfermer le restaurateur mais, au contraire, lui ouvrir les yeux sur la singularité de son établissement et de son offre.

* Analyse du NDP Group juin 2017

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Auteur

Franck Pinay-Rabaroust


 

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