Rapprochement Michelin et Guide Fooding : décryptage complet d’une opération très ambivalente

La prise de participation de 40% du Michelin dans le Guide Fooding surprend de nombreux commentateurs. Mais, paradoxalement, l’approche antinomique du monde de la gastronomie des deux guides les...

La prise de participation de 40% du Michelin dans le Guide Fooding surprend de nombreux commentateurs. Mais, paradoxalement, l’approche antinomique du monde de la gastronomie des deux guides les rend complémentaires. Mais cette prise de participation présente autant d’avantages que d’inconvénients pour les deux acteurs. Enjeux, décryptage et analyse.


[divider]MICHELIN : AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS[/divider]

Avantages pour le Michelin

. Surfer sur l’image très jeune et cool du Fooding : le Michelin va essayer de profiter de l’image jeune du Fooding et surfer sur le fait que son ex-concurrent aime découvrir les tables « tendance » avant tout le monde.

. Bénéficier du savoir-faire du Fooding pour les événements sur-mesure : c’est probablement la raison principale du rapprochement. Tout nouveau sur le terrain de l’événementiel, le Bibendum va profiter de l’expérience du Fooding qui s’est fait connaître avec des événements festifs dans des lieux improbables.

. Bénéficier du savoir-faire digital : très en retard sur le digital, le Michelin va profiter là aussi du savoir-faire du Fooding.

. Bénéficier du savoir-faire marketing : d’un côté une image vieillotte avec la grosse bible rouge, de l’autre, l’appli pratique et maligne. Il n’est pas impossible que le guide du pneu profite de l’inventivité (et du réseau) du Fooding.

. Croquer (partiellement) un concurrent sur le territoire national : l’anti-Michelin qui se fait croquer par Michelin, forcément, ça prête à sourire. Et l’on se dit que la firme de Clermont-Ferrand vient de réduire au silence – difficile pour le Fooding de maintenir son discours anti-Mich’ – un de ses concurrents sur le territoire national.

. Toucher une nouvelle cible : voilà probablement l’autre grand intérêt de ce rachat pour le Michelin. La nouvelle génération et tous les bobos de France ignorent ostensiblement le guide rouge. Au contraire, ils lorgnent régulièrement sur l’appli du Guide Fooding. Bingo pour le guide du pneu qui va tout faire pour toucher les Millennials et consorts.

. Contre le classement du 50 Best : ce n’est peut-être pas l’objectif premier de cette prise de participation, mais nul doute que cela a également joué dans l’opération. En Asie ou sur d’autres continents, le 50 Best prend de l’ampleur. Nul doute que le Guide Fooding va chercher à apporter cet effet nouveauté et tendance qui manque tant au Michelin au niveau mondial.

Inconvénients pour le Michelin

Reconnaître les points faibles de son travail de sélection : il y a de quoi être surpris en lisant le communiqué de presse. Alexandre Taisne, nouveau grand manitou de Michelin Travel Partner (filiale à 100% de Michelin) explique que cette « alliance du Fooding et de Michelin va permettre aux clients de bénéficier d’offres et de services plus performants pour trouver la bonne table en fonction de leurs envies et de leur budget. » En écrivant cela, le Michelin a envie de dire : « nous serons meilleurs demain ». Mais une autre lecture s’impose : en réalité, le Mich’ reconnaît ouvertement que son travail de sélection n’est pas optimal et qu’il ne colle plus aux tendances. Les étoiles sont contestées, le Bib gourmand ne prend pas vraiment. Pour coller à l’évolution de la restauration, le Bibendum reconnaît donc qu’il doit s’adjoindre un savoir-faire externe. Un aveu de faiblesse rare de la part du guide.

 . Brouiller la qualité de son travail de sélection : des « offres et services plus performants… ». Cela veut donc dire que, d’une façon ou d’une autre, la sélection du Fooding va apparaître sous pavillon Michelin. Quel risque ! Alors que le Michelin couronne la plupart du temps un chef pour le travail accompli, le Fooding, lui, mise tout sur l’effet nouveauté, donc sur le potentiel du chef. Deux logiques antagonistes qui risquent de faire désordre dans un proche avenir.

. L’aspirateur Bibendum : rachat de BookaTable, prise de participation de 40% du Parker, 40% du Fooding… Le Michelin s’invite à tous les râteliers de la profession. La logique économique est claire (lire ci-dessous notre analyse). Mais à force de grossir, le Bibendum ne va-t-il pas se perdre en chemin et avoir les yeux plus gros que le ventre ? Car il ne faut pas oublier que le Michelin est une vieille maison qui n’aime pas être bousculée, avec des équipes peu rodées à l’événementiel, au marketing et, pour tout dire, à la modernité de leur environnement.  

. Contribuer au développement d’un concurrent – Si Michelin Travel Partner a pris 40% du capital, il en reste 60 dans la poche des associés historiques – Alexandre Cammas et Marine Bidaud. C’est donc eux qui peuvent décider seuls de l’avenir du Guide Fooding, avec un apport de trésorerie non négligeable. Stratège mais également frondeur et intrinsèquement anti-système, Alexandre Cammas peut se sentir plus fort que jamais et chercher à tracer sa propre route, sans s’équiper de pneus Michelin…

[divider]GUIDE FOODING : AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS[/divider]

Avantages pour le Fooding

. Rentrer de l’argent frais : c’était un objectif de longue date pour le Guide Fooding qui ne cache pas qu’il réfléchissait depuis longtemps à faire entrer des investisseurs dans le capital du Fooding.

. S’assurer un développement rapide à l’international : depuis sa création, le Fooding restait très français, trop aux yeux des associés. Pour une vraie croissance – d’image et économique -, le développement international était une obligation. Le Michelin, qui mise également sur un fort développement à l’étranger, se présente comme un partenaire naturel.

. Un développement et une image : outre l’aide technique au développement international que va apporter le Michelin, le Fooding va profiter de l’image Michelin. Car, aujourd’hui, le Fooding ne bénéficie d’aucune notoriété en dehors des frontières françaises. Là, le Michelin va être un accélérateur de notoriété, donc de business.

Inconvénients pour le Guide Fooding

. Renier sa position historique : Alexandre Cammas a surfé pendant des années sur un Guide Fooding « anti-Michelin », opposant le goût d’aujourd’hui (lui) et le goût d’hier (le Mich’). En se rapprochant du Michelin, forcément, tout devient trouble, voire illisible. C’est le retour inattendu et perturbant de la cuisine fusion.

. Trouble dans l’ADN : à quand un événement estampillé « Guide Fooding Michelin ? ». Gloups… A quoi un tel événement pourrait-il bien ressembler ? On peut imaginer un Bibendum se baladant entre les convives avec un plateau recouvert de spritz et dansant sur la dernière musique à la mode… Bizarre tout de même. Si le Michelin est heureux de surfer sur la modernité, le défi semble plus complexe pour le Guide Fooding.

. Ringardisation accélérée du Fooding : le Michelin est né en 1900 ; le Fooding a vu le jour en 2000. Un siècle d’écart et deux visions du monde gastronomique totalement différentes. Se pose néanmoins la question du risque de ringardisation du Fooding qui pourrait entrer dans les mêmes travers que le Michelin. Les premières années, on déniche les talents et on incarne la modernité (l’ADN Fooding). Puis, avec le temps, d’autres incarnent la modernité car il n’y a rien de plus dur que de vouloir découvrir les tendances quand, soi-même, on prend de l’âge… Le rapprochement avec le Michelin pourrait être le premier signe annonciateur d’un déclin identitaire du Guide Fooding.

. Transfert de compétences : attention pour le Fooding de ne pas transférer tout son savoir-faire au Michelin, son réseau, ses idées. Car le Michelin est une entreprise qui sait ce qu’est l’espionnage « industrielle » et qui connaît la valeur des bonnes idées. Elle sait donc s’en saisir, les analyser, les mettre à sa sauce et devenir meilleur encore que l’entreprise copiée.

[divider]L’ANALYSE[/divider]

Si les avantages stratégiques semblent relativement clairs pour les deux entités, ce rapprochement est riche de sens. Pour le Michelin, c’est le signe que la filiale Michelin Travel Partner cherche des leviers de croissance ailleurs que dans son cœur historique – le guide rouge, de plus en plus dépassé -, avec la contrainte que le groupe Michelin demande chaque année à ce que les pertes soient réduites. Cette logique de croissance externe prouve que le Bibendum s’essouffle ! La croissance est ailleurs. C’était exactement le même objectif avec le rachat il y a quelques mois de 40% de la société RPWA (Robert Parker’s Wine Advocate). A la clé : création de contenus exclusifs et d’événements à haute valeur ajoutée. Alexandre Taisne, nouveau grand manitou de la filiale Michelin Travel Partner, expliquait que « l’événementiel est une compétences phares de RPWA ». En 2016, RPWA et Michelin ont organisé trois dîners avec de nombreux chefs étoilés qui se sont révélés concluants. L’objectif avec le guide Fooding est quasiment similaire. Autre champ de croissance pour le Michelin avec son rachat de Bookatable. Il faudra voir dans les prochains mois si le Guide Fooding adopte le système de réservation mis en place par Bookatable….

Pour le Fooding, cette vente de 40% de son capital montre certaines limites du modèle adopté. Notamment sa capacité à assurer son développement sans toucher à l’actionnariat. Certes, ce choix est très fréquent dans le monde des affaires mais, là, il pourrait se payer au prix fort pour une entreprise qui a toujours mis en avant son indépendance, son impertinence et sa vista. Reste à savoir comment le Fooding va assurer son développement à l’international. En développant son propre réseau ou en s’appuyant totalement sur les structures du Michelin. Dans les deux cas, les risques d’échec sont importants.

Enfin, ce rachat minoritaire du Guide Fooding par le Michelin recèle un terrible paradoxe : toute la stratégie du Michelin est désormais tournée vers l’expérience du client (et d’autres projets vont en ce sens au sein de Michelin Travel Partner). Mais le système de notation du guide – les fameuses étoiles – ne prend toujours pas en compte (officiellement en tout cas), l’expérience du client au restaurant mais seulement l’assiette. Ce qui a pu faire dire à certains inspecteurs qu’ils n’étaient pas des clients normaux puisqu’ils font fi du décorum et du restaurant dans sa globalité pour ne se concentrer que sur l’assiette. Demain, la plus grande révolution du Bibendum sera sans doute d’harmoniser sa politique d’acquisition et sa politique de notation des tables. Sauf à se discréditer un petit peu plus encore, et d’emmener dans son sillage négatif tous ses nouveaux partenaires.

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[divider]Auteur[/divider]

Franck Pinay-Rabaroust

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