Le chou à la crème de chez Popelini se mérite. Trouver tous les parfums disponibles en une seule visite est un défi, en trouver encore ne serait-ce que quelques uns à partir de 18h en fin de semaine relève de l’exploit. Pire, il n’est pas exceptionnel de trouver porte close avant l’horaire normal de fermeture. Par manque de marchandises. Cela énerve, forcément. Et cela interpelle. L’ensemble porte un nom : le marketing de la rareté.

Comme nous le rappelle leur site Internet, « Popelini est une pâtisserie entièrement dédiée aux choux à la crème. Chaque jour, nos choux sont confectionnés de façon artisanale et à partir des meilleurs ingrédients dans notre cuisine derrière la boutique. » Popelini était un pâtissier italien qui, en 1540, inventait ce fameux chou.

Le chou ne date pas d’hier ; le concept de rareté dans le secteur de la consommation non plus. Que ce soit les logiques « de collection » (comme certaines bouteilles Evian, macarons, etc.) ou « de période restreinte » (vente d’un produit sur une brève période, à l’instar de la galette des rois, vendues à prix d’or), ou tout simplement de production en très faible quantité, le marketing de la rareté a fait ses preuves.

Puisque le rare a plus de « valeur » que le banal, l’acte d’achat fonctionne différemment. Ainsi, une étude (Lessne/Notarantonio, 1988) montre que l’on a tendance à acheter en plus grande quantité un produit que s’il était « commun ». Le sentiment de manque revient également plus vite, ainsi que l’envie de s’informer sur ledit produit.  En amont même de l’acte d’achat, la rareté influence déjà la perception du produit. Autrement dit, les effets de la rareté influence tout le processus de décision de consommation.

En faisant d’un simple chou à la crème un objet d’exception, Popelini a réussi un petit exploit, à l’instar, dans un autre genre, de Nespresso avec sa petite capsule pleine d’un café dont on ne sait pas grand-chose quant à la composition… Reste la vraie question : chez notre descendant du pâtissier italien, cette rareté est-elle voulue ou subie ? A en croire les vendeuses de la boutique de la rue Debelleyme (Paris 3^e arr.), le petit atelier, accolé à la boutique, ne permet pas d’augmenter les volumes de production. Les choses devraient changer avec l’ouverture programmée d’une nouvelle boutique, rue des Martyrs (Paris 9^e arr.).

Que la rareté soit maîtrisée ou pas, le chou Popelini est artisanal et diablement bon. Le succès, n’en doutons pas, tient bien évidemment également à la qualité irréprochable du produit. Demeure quand même quelques questions comme la rentabilité d’un tel concept, autour d’un produit « bête comme chou ». Après l’engouement macaron, voilà l’expérience chou. Attendons que le concept se développe pour apprécier sa viabilité. Si tel n’était pas le cas, le concept du rare se rapprocherait du concept de l’éphémère. Une autre forme du « marketing de la rareté », mais beaucoup moins reluisante.

Franck Pinay-Rabaroust