Un classique à Paris. Jeter à la poubelle le flyer qu’on vient de vous tendre sans même l’avoir lu. Heureusement, cette fois-ci, mon œil a ripé sur le papier. Car Nestlé venait me chercher dans la rue, moi, l’amatrice du petit carré noir. Avec un outil marketing pour le moins novateur pour un industriel! Pas de distribution gratuite de produits mais une invitation à découvrir un «espace éphémère autour de la table à dessert ».
En clair, la marque se payait 15 jours durant une vitrine pour faire la promo de ses tablettes de chocolat à pâtissier. Le concept : offrir des cours de pâtisseries gratuites et faire déguster au public quelques plaisirs chocolatés faits maison…Chouette, des cours gratos ! Après un simple clic sur internet pour s’inscrire, c’est la douche froide. Plus de place. Les cours ont été pris d’assaut. La raison : une communication ciblée dans les magazines féminins. Logiquement, les consommatrices ont mordu à l’hameçon. Ni une ni deux, je décide de me pointer quand même. La rue du 3ème arrondissement où le fabricant s’est installé est déserte, pas du tout passante. Sans pub, c’était effectivement une « opération suicide ». L’endroit est chaleureux, la décoration, tendance, un brin zen. Les vendeuses proposent de déguster sur place le chocolat chaud maison et quelques pâtisseries pour la modique somme d’un euro (fondant au chocolat, muffins, mousse au chocolat blanc, tarte au chocolat au caramel). Je commande un chocolat chaud. Rien à dire. La boisson a du goût, elle est onctueuse. Ah le miracle de la crème fleurette!
Une stratégie marketing bien huilée
Les vendeuses m’expliquent que depuis un an, la gamme s’est élargie avec une tablette à pâtissier au chocolat blanc et une autre au chocolat au caramel, en vente ici même. Sur un présentoir, des dizaines de recettes sont à la disposition de la mère de famille en panne d’idées. Rien de mieux pour booster les ventes que de proposer des desserts à faire soi-même avec des recettes clés en main. Dans la salle d’à côté, cours de travaux pratiques à partir des tablettes de la marque. Verrine aux trois chocolats, macarons et ganache chocolat caramel, cookies coco-choco… Aux commandes, Trish Deseine, une chef qui a publié de nombreux ouvrages de recettes autour du cacao, l ‘« expert pâtissier » de la marque. C’est la caution « fine gueule » de l’industriel.
Morale de l’histoire : Nestlé veut lustrer son image en quête du nouveau consommateur de cacao, ce chocophile à l’affût de nouvelles saveurs et au palet exigeant. Présenté dans cet écrin chic et choc du 3ème arrondissement, le chocolat Nestlé apparaît tout à coup luxueux à l’instar de certaines boutiques d’artisans chocolatiers. Mais son prix ne fait guère d’illusion. A 2,20 euros en moyenne la tablette à dessert, c’est bien du chocolat industriel qiu est vendu sur place. Un prix accessible à tous, c’est la force de frappe de Nestlé. Et quand on en prend cinq, on en reçoit une en plus! Comment ne pas céder à la tentation d’engraisser à la fois sa culotte de cheval et un industriel du chocolat ! Mais à y regarder de plus près, le fabricant nous met discrètement au régime : la tablette au chocolat blanc pèse 180g et celle au chocolat et caramel atteint péniblement les 170g… La marque réinvente le poids de la tablette de chocolat à pâtissier. Magique! Connaissez-vous des recettes qui exigent 170g de chocolat ; la norme, c’est plutôt 200g, non? Le poids des petits carrés fond pendant que les marges augmentent. Car ces tablettes-là sont les plus chères de la gamme sur les étals des supermarchés. Faire croire au consommateur qu’il achète de l’or en barre, réduire incognito les quantités et augmenter sa marge sont autant d’éléments d’une stratégie marketing bien huilée. A quand la tablette révolutionnaire de 150g ? A quand la réaction de la ménagère ?
Crédits photo – Violaine Vermot-Gaud
1 réponse to “Quand Nestlé, mastodonte du chocolat, se la joue fine…”
04/03/2010
Punky SweetyMais la ménagère n’est pas dupe. A force de prendre les consommateurs pour des truffes, les parts de marché du géant suisse fondent comme chocolat au soleil.
En grandes surfaces, Nestlé a perdu son leadership l’année dernière. L’entreprise est en pleine crise de foi, préférant à la satisfaction de ses consommateurs l’auto-satisfaction de ses collaborateurs.
Pour son dernier relancement sur les chocolats de dégustation, Nestlé aurait fait 3 ans de recherche pour se rendre compte que la forme d’un carré de chocolat influe sur les sensations. Cette « découverte » aurait révolutionné le chocolat. A qui veulent-ils faire avaler ça ???
Voir leur site.