Les apéros Facebook ou la nouvelle révolution de la consommation alimentaire des 18-25 ans

Par delà les questions sécuritaires qu’ils suscitent dans notre société, les apéros Facebook ne sont-ils pour les spécialistes de la consommation alimentaire un signe fort des profonds changements que celle-ci connaît ? Selon Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira Conseil –leader dans l’étude de la consommation alimentaire hors domicile en France -, la génération des 18/25 ans dessine en la matière, et sans en avoir l’air, les grandes tendances de demain. Une révolution pas tout à fait silencieuse mais profonde : les restaurateurs n’ont qu’à bien se tenir.

Atabula – Comment expliquez-vous le succès des apéros Facebook ?

Bernard Boutboul – La réponse est extrêmement simple : tout ce qui touche à l’alimentaire possède une dimension conviviale, donc prétexte au rassemblement. Manger est un acte de partage, de fête, de plaisir et de générosité. Pourquoi n’a-t-on pas encore inventée une couture party géante avec chacun son fil et son aiguille ? Parce que la convivialité y serait… très différente. Prenez une rave party, la musique est le trait d’union entre tous les participants. Dans le cas des apéros Facebook, c’est le plaisir de partager un moment festif autour de quelques bons produits. On peut demain imaginer qu’un membre d’un réseau social lancera demain une paëlla géante, et ça marchera à coup sûr. Quant au phénomène lui-même, il n’est pas nouveau. Ce qui a changé, c’est la dimension. Avant nous décrochions notre téléphone et l’on se retrouvait à quinze dans l’appartement d’un ami ou d’une vague connaissance. Avec Internet et des sites comme Facebook, il suffit de créer un groupe et des milliers de personnes viennent quasiment spontanément s’y inscrire.

Les soirées à domicile ont vécu ?

Il y a sur ce point une véritable évolution des habitudes sociales. La tranche d’âge des 45/55 ans ont connu les rassemblements de tribus qui se faisaient chez les uns ou chez les autres. J’ai le sentiment que cela a plus ou moins disparu chez les plus jeunes générations. Les études que nous réalisons confirment d’ailleurs ce recul. A cela, je vois plusieurs explications dont les deux principales sont le recul du savoir-faire culinaire – les nouvelles générations cuisinent de moins en moins, voire plus du tout – et des appartements qui ont tendance à se réduire en taille à cause de la hausse des loyers.

La génération des 18-25 ans est-elle très différente des autres, notamment celle des 25-35 ans, par rapport à leur consommation alimentaire ?

La génération des 18-25 ans est la première à n’avoir jamais connu le savoir-faire culinaire chez eux. Le fait-maison est un ovni pour eux ! De ce fait, bien sûr qu’elle nous informe sur la manière dont la consommation hors domicile va évoluer. Elle dessine déjà les grandes tendances de demain. Mais contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette génération n’est absolument pas indifférente à la notion de bien-manger : elle y est même particulièrement sensible. Certes ces jeunes ne l’ont pas réellement connu chez eux mais l’influence des médias, qui ne cesse de parler de la tradition culinaire française, pèse de tout son poids sur leur volonté de découvrir les goûts et les saveurs.

Concrètement, cela induit quels types de changements dans leur choix de restauration hors domicile ?

Le zapping ! Là où les 35-55 ans ne connaissaient quasiment qu’un restaurant, les nouvelles générations disposent d’un carnet d’adresses très diversifié, dans lequel ils vont puiser leur lieu de sortie en fonction de trois grands critères : la situation personnelle (suis-je seul, en famille, avec des amis), la fonction du repas (plaisir, professionnel, purement alimentaire) et le temps dont je dispose. Le prix est bien évidemment une donnée récurrente, quelque soit la configuration. Du coup, notre jeune de 18/25 ans peut se rendre un jour dans une chaîne de restauration rapide, un autre dans une pizzeria, un autre dans une crêperie ou un « gastro ». Notre jeune n’est pas infidèle, contrairement à ce qu’affirme une partie des restaurateurs, il est plus volatil, tout en sachant revenir là où ça lui plaît. C’est une fidélité reformulée, changeante.

Comment les restaurateurs doivent-ils se positionner par rapport à cette nouvelle génération ?

C’est un vrai défi pour eux de répondre à cette évolution du degré de fidélité de la nouvelle génération, ceux-là même qui seront les actifs de demain. Pour résister à cette prolifération d’offres, donc à la dispersion de la demande, les restaurateurs doivent obligatoirement innover pour se différencier. L’exemple du « café du coin » est typique des conséquences désastreuses de l’immobilisme : il y en avait 500 000 en France en 1900, 200 000 en 1960 et seulement 30 000 aujourd’hui. Entre temps, McDo est arrivé (en 1979), Brioche Dorée, Paul, Cojean et d’autres. La grande distribution s’est lancée dans les pâtes et les plats cuisinés, et personne ne semble s’affoler. S’ils continuent de se contenter de servir des « petits noirs » à longueur de journée et de plus avoir de croissant à 9h du matin, ils couleront les uns après les autres.

Il semblerait que les chaînes de restauration rapide évoluent beaucoup plus vite pour mieux coller à la demande. Qu’en pensez-vous ?

Il suffit d’observer les changements chez McDonald’s pour prendre la mesure des progrès réalisés. Par delà la convivialité des nouvelles salles de restaurants, l’enseigne au célèbre clown a compris l’importance du bio, de l’allégé et du développement durable. Lorsque j’emmène des restaurateurs de « l’ancienne école » chez McDo – ils n’y ont souvent pas mis les pieds depuis plus de 10 ans -, ils sont éberlués par ce qu’ils voient ! Et quand je leur parle de Cojean, pour ne citer que cette nouvelle enseigne, ils ne connaissent même pas. Quant au bio, ils estiment que c’est une mode qui passera comme tant d’autres. C’est une erreur fondamentale de positionnement car la nouvelle génération a totalement intégré cette dimension.

Certains grands chefs surfent sur la tendance « fast food »…

Marc Veyrat, Paul Bocuse, Guy Martin ou Antoine Westermann ont effectivement lancé leurs établissements de restauration rapide. Ces grands chefs n’ont pas pour vocation à créer un réseau – Marc Westermann en possède quatre, Paul Bocuse deux ; aucun ne devrait dépasser les cinq ou six unités – mais ils veulent délivrer au consommateur un message extrêmement clair : on peut être pressé et manger sain et bon ! Il est ainsi possible de manger un sandwich estampillé Paul Bocuse pour 6,80 euros. Ces mêmes chefs passent un autre message, destiné ce coup-ci aux professionnels du secteur : la restauration rapide n’a plus de connotation négative et elle n’est plus le pendant négatif de la bonne cuisine traditionnelle. Elle ne rime plus avec malbouffe !

Est-ce bien raisonnable de proposer un sandwich à 6,80 euros, même s’il est siglé du nom de Paul Bocuse ?

En proposant un sandwich à ce tarif, Paul Bocuse veut être le meilleur dans sa catégorie, celle de la sandwicherie. On ne s’en offrira certainement pas un tous les jours, mais de temps en temps, cela reste tout à fait abordable. Aujourd’hui, quelque soit le concept, chaque établissement doit adopter l’une des deux stratégies suivantes : dans sa catégorie, il faut soit être le meilleur, soit être le moins cher. De nombreux restaurants proposent des plats qui sont digne d’un deux ou d’un trois étoiles Michelin et qui pratiquent une politique de prix tout à fait raisonnable. Eux veulent être les moins chers dans la catégorie « gastro ». Tous les établissements qui ne peuvent pas entrer dans l’une des deux catégories sont voués à l’échec. Ce sera le cas de tous ces restaurants qui réalisent un ticket moyen par client entre 17 et 27 euros et qui se situent dans la plus forte zone d’insatisfaction de la clientèle. Ils sont pressés d’une part par la restauration rapide qui monte en gamme et, d’autre part, par les « gastros » qui réduisent leurs prix. Le secteur de la consommation hors domicile est en plein chamboulement et la génération des 18-25 ans en sont déjà des acteurs incontournables.

Sur le web

Le blog de Bernard Boutboul – http://bboutboul.canalblog.com/

Le site du cabinet Gira Conseil – http://www.giraconseil.com

Crédit photo – © auremar – Fotolia.com / L’hôtellerie-Restauration

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