Le concept-store tout chocolat de Pierre Cluizel : référence ou contre-exemple ?

Design tendance, ambiance lounge, le concept store de Pierre Cluizel a mis les petits plats dans les grands. Boutique, restaurant, atelier de pâtisserie, discret bar à cocktail (à l’étage), l’espace – 800 m2 tout de même et revisité par l’agence de design Dragon Rouge, ce qui se fait de mieux sur la place, et de plus cher – a de l’allure. Et tout cela avec un seul mot d’ordre : le chocolat comme étendard et la qualité pour objectif. On s’étonne d’ailleurs de ne pas voir le mot « chocolat » dans le nom de l’enseigne qui a plus l’allure d’un titre de film : Un Dimanche à Paris (cf l’article de Gaston Friton pour l’explication).

Vu de la rue, Pierre Cluizel laisse entrevoir son chez lui pour mieux faire saliver. Vieille technique de séducteur. Son père, Michel, fait dans le chocolat de couverture et la tablette*. Pierre essaie de faire plus. Il est de la génération choco-chic. Dans le très cosy – et casse-gueule à cause des pavés – Passage du Commerce St-André où passent les touristes à la pelle, et où vit la bourgeoisie-intello-parisienne, on ne peut plus se contenter de faire bon. Pierre Cluizel veut innover dans le monde du chocolat, secteur dans lequel les innovateurs sont déjà légion, Patrick Roger notamment, qui tient boutique à quelques mètres de là.

Le maitre des lieux a donc recruté du lourd : Quentin Bailly, formé par Philippe Rigollot, l’ancien chef pâtissier de la maison Pic, MOF et champion du monde de la coupe de la pâtisserie en 2005. Rien que ça. « Philippe Rigollot est un homme exceptionnel. Avec lui, j’ai appris à apporter une touche d’instinct, de feeling à la pâtisserie que l’on trouve plus souvent en cuisine que dans notre univers où la rigueur fait loi » explique Quentin.

Côté produits, presque tout est fabriqué sur place. Les macarons, les gâteaux comme le pétillant framboise-vanille ou l’élégant croustillant au grué de cacao – pour les vrais amateurs de l’or noir. Belle présentation, texture maitrisée mais pas assez chocolat à mon goût. Faut dire que je suis droguée. Jolie rondeur au palais mais pas assez d’amertume et peu acidulé. Ganaches et tablettes réussies mais consensuelles.

Si c’était tout, je resterais sur ma faim. Un tel investissement au cœur de Paris pour ça ? En fait le chef vaut mieux mais il y va doucement avec une clientèle fortunée certes mais très hétéroclite. On va bientôt voir ce qu’il a vraiment en tête et dans le ventre. Les gammes vont s’élargir côté pâtisserie et chocolat à croquer. Des tablettes fantaisies à base d’orange, de café, de noisette vont bientôt voler la vedette aux tablettes grand cru « packagées » CSP+ (5,20 euros pour 65g).

Ici, il n’y a pas de complexe avec l’argent. Luxe décontracté certes, mais luxe quand-même ! Le chocolat d’Un dimanche à Paris doit devenir une marque de fabrique. Papa a fait de la qualité. Moi je vais faire de l’unique. Mouais. Pour ça, il faut du talent. Pierre Cluizel l’a. Mais il maîtrise également l’art du storytelling : on dévoile les fournisseurs et les projets piano piano. Apprenez donc que les fameux bonbons seraient élaborés en banlieue parisienne, dans un lieu mystérieux, par deux éminents chocolatiers dont le nom doit rester secret. Ca ne vous remémore rien ? Comme une ressemblance avec l’ermite de la chocolaterie du film « Les émotifs anonymes ». Si les bonbons ne sont pas meilleurs une fois que vous savez ça, c’est que vous n’aimez pas être privilégiés de goûter à l’excellence, à l’unique. Pareil pour les fournisseurs en chocolat de couverture latino-américains. Moi je m’y suis cassée les dents. Vous pouvez toujours lui demander… Qui donc derrière les ganaches et les pralinés ? En tout cas, mon palais m’a dit que les ganaches étaient équilibrées, le mariage aux fruits réussi mais les saveurs timides avec peu de longueur en bouche. Et j’attends toujours la ganache au cacao explosif !

Alors, va-t-il marcher ce temple du chocolat ? Ma foi oui, j’y mettrais ma main à couper. Le salon de chocolat où l’on accompagne sa pâtisserie d’un chocolat chaud « fait maison » (8 euros) fait déjà le plein le week-end. Dans cette effervescence, les maitres des lieux tendent l’oreille pour mieux cerner les attentes des gourmets. Passée la période de lancement emprunte de sagesse, un peu d’épate au rayon douceur serait exquis! Quentin Bailly compte bien faire parler sa créativité : « J’ai envie de travailler les contrastes : le chaud, le froid, le croquant, le moelleux car je désire surprendre et renouveler les classiques. »

Il y travaille déjà. Le premier cobaye, c’est l’éclair au chocolat. Une recette revisitée par le chef. Je suis plutôt suiviste sur ce coup et certainement pas la seule sous le charme d’un éclair à pâte croustillante à base de grué de cacao.

Cet éclair, c’est le modèle à suivre, pour que cette adresse du passage de l’Odéon devienne une référence dans la jungle des cadors du chocolat et soi-disant reconnus comme tels à Paris. Pierre Cluizel et ses associés ont un talent qui mériterait plus d’audace pour que l’on ne se contente pas de seulement chuchoter leurs noms entre amateurs éclairés. Cet immense paquebot tout choco a besoin de visibilité (malheureusement, sa situation géographique ne lui en offre guère) et de gentils passagers qui adhèrent aux produits. A défaut, il restera arrimé à quai, sans jamais avoir atteint sa vitesse de croisière.

*La maison Michel Cluizel existe depuis 1948. Elle emploie 240 employés dans ses ateliers de Normandie.

Photos – Violaine Vermot-Gaud

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