Fonctionnement – Le feuilleton pro de Gaston – « Créer son restaurant, du rêve à la réalité » – épisode 1 – Quelle offre pour quel client ?

La restauration est un métier qui fait rêver. Il fait rêver les gourmets qui se plaisent à déguster les plats concoctés par le restaurateur, mais aussi les entrepreneurs en herbe qui y voient un moyen « facile » de devenir chef d’entreprise.

Au dernier salon de la franchise, une chargée d’étude de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris m’indiquait que deux tiers des projets présentés par d’éventuels créateurs concernent des projets de création de restaurant…

Mais qu’en est-il du rêve au passage à l’action ? Est-ce facile de créer ou de reprendre un établissement ?

Au travers de quelques billets, je vais tracer les contours des étapes à franchir pour faire que le rêve devienne réalité. La simplicité apparente du métier s’avère bien plus complexe quand il faut assembler les pièces du puzzle…

Cette suite d’articles s’adresse plus aux néophytes qu’aux hommes et femmes de métier confirmés. Elle ne se veut en aucun cas être une liste complète ou exhaustive mais de nature à faire comprendre que notre métier ne s’improvise pas. On peut foncer tête baissée et réussir, mais cela arrive rarement… Autant être prévenu, et informé. Voilà l’objectif de ce feuilleton.


 

QUELLE OFFRE POUR QUEL CLIENT ?

En restauration, les limites de la créativité n’existent pas. Toutes les thématiques, les ambiances, les produits et les prix peuvent être combinés pour offrir une offre spécifique.

Lorsque l’on pense à restaurant, notre pensée se dirige souvent vers l’image d’Epinal du restaurant traditionnel proposant un service à table avec des produits issus de notre répertoire culinaire.

Pour autant, la cafétéria, la brasserie, le fast-food quel qu’il soit, la pizzeria ou encore la baraque à frites sont des lieux dans lesquels, et contre une certaine somme d’argent, le client se verra offrir un repas.

Toute idée peut être bonne à mettre en œuvre à condition que l’on se soit posé certaines questions au préalable : les produits proposés conviennent ils à la clientèle environnante ? La nature des produits proposés est-elle en phase avec la culture locale ? Les prix pratiqués correspondent-ils au pouvoir d’achat des consommateurs et justifient-ils la qualité de la prestation ? L’offre proposée est-elle de nature à combler un besoin (se nourrir) ou bien plutôt destinée à une sortie plaisir ? Quelle est l’évolution de la zone de chalandise entre les midis, les soirs et les week-ends ?

Ces questions de base semblent presque futiles, mais combien voit-on de lieu de restauration fermer peu de temps après leur ouverture parce que ne répondant pas au besoin de la clientèle ? Le taux d’échec dans notre métier est l’un des plus importants qui soit, sinon le plus important. Pour un restaurant qui ouvre ou qui est repris, c’est presque autant d’exploitations qui ferment…

Même les plus grands peuvent se tromper. Au début des années 2000 ouvre dans le quartier Bastille à Paris le restaurant Lustucru, géré par la grande marque de pâtes alimentaires. Ce restaurant n’a pas fait long feu (à peine une année !), à cause, sans doute, d’un décalage trop important entre la perception qu’avaient les consommateurs de Lustucru et de la prestation offerte. Le restaurant était bruyant, impersonnel, froid et les clients étaient un peu les uns sur les autres. Autrement dit, à l’opposé de la bonne image chaleureuse véhiculée par les spots publicitaires de l’époque. Puisqu’il n’y avait aucune plus-value apportée par le lieu et le service, et qu’il fallait payer son plat de pâtes au prix fort comparativement au prix du kilo disponible dans les rayons de grandes surfaces, le client a déserté le lieu. La qualité de l’emplacement, n’est ici absolument pas à remettre en cause, le traitement du concept si…

Le plus souvent, le traitement « classique » d’un restaurant rassure le créateur. Pour autant, il est sans doute le plus difficile à mettre en œuvre puisqu’il demande un niveau de savoir-faire irréprochable. En effet, notre culture et nos expériences gastronomiques sont, en très grande majorité, basées sur un goût « français ». Gare à celui qui triche ou qui exécute mal ses gammes ! On se rappellera ici de l’affaire Chez Margot/Batifol. Au début des années 90, ces deux enseignes avaient travaillé des concepts de restaurants traditionnels en utilisant plusieurs produits « sous-vide » qui étaient réchauffés avant d’être servis aux clients. Lorsque cela s’est su, le consommateur a immédiatement sanctionné, estimant que l’on n’avait pas le droit de tricher avec la cuisine française ! Les deux enseignes ont fermé tous les restaurants quelques mois après…

Pour celui qui souhaite sortir d’une offre traditionnelle, les prix affichés, le décor, l’originalité, la qualité ou le type de service, voire le traitement du produit, peuvent être des signes forts de personnalité. Attention toutefois à la cohérence de la mise en œuvre !

Observer avant de se lancer

La période de gestation du projet est souvent longue. Elle doit être mise à profit pour valider ses idées. Toute idée, même géniale au premier abord, doit être confrontée à la demande (les clients) et à l’offre existante (la concurrence).

Le comportement des consommateurs évolue très rapidement. Les besoins d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui. Un exemple : le temps du repas moyen au restaurant est passé de 1h30 à 35 minutes environ. C’est principalement le repas du midi qui fait chuter cette moyenne et il convient de s’en inspirer pour définir son offre.

Il existe peu de thématique qui n’ait pas été essayée. Pour celle définit par le nouveau créateur, il convient de lister méthodiquement ce qui a fonctionné (ou pas) chez les concurrents. Certains écueils peuvent ainsi être évités…

Le savoir-faire est-il au rendez-vous ?

Cette première étape doit aboutir au dessin du futur projet. Les produits et les prix doivent apparaître clairement et comme s’insérant naturellement sur un marché définit. Mais dispose-t-on du savoir-faire pour mettre le projet en route ?

Dans notre métier, on ne dispose que d’une seule occasion de satisfaire un nouveau client. De même, un client déçu parlera bien plus facilement de sa mauvaise expérience qu’un client content…

L’idée de base peut-être la meilleure du monde, si elle aboutit à une mauvaise prestation, elle ne fera pas long feu…

Les hommes clefs du projet doivent être clairement identifiés, pour garantir que les bases du métier soient correctement exécutées.

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