Entretien avec Côme de Cherisey, directeur général du Gault & Millau : « Gault & Millau s’inscrit de nouveau dans une logique de modernité et d’innovation »

Suite à la publication de l’article intitulé « Licenciements économiques chez Gault & Millau : le « jaune » est dans le rouge ! », Atabula a rencontré le directeur général du guide, Côme de Cherisey, qui tenait à réagir et rétablir « ses » vérités.

Franck Pinay-Rabaroust – Le jour de la parution du billet, vous m’avez appelé pour me demander le retrait immédiat du billet et évoqué d’éventuelles poursuites face à mon refus. Pourquoi ?

Côme de Cherisey – Votre article est uniquement à charge et accumule les mensonges. Gault & Millau vient effectivement de licencier, pour des motifs économiques, quatre personnes. Il le fallait car notre entreprise perd de l’argent et je me dois de redresser la barre. Depuis mon arrivée au poste de Directeur général, la situation a profondément changé et les premiers résultats sont visibles.

Qui a été licencié ?

Initialement, il devait avoir cinq personnes licenciées. Je me suis battu pour qu’il n’y en ait que quatre et sauver un poste. Malheureusement, nous nous sommes séparés d’un caviste, d’un journaliste, d’une secrétaire de direction et d’un responsable marketing. Quand vous écrivez que désormais Marie-Laure Jarry, directrice commerciale, va s’occuper du marketing, c’est faux. Le service marketing compte encore deux personnes. En revenant à 15 salariés, Gault & Millau revient à son périmètre d’il y a deux ans.

Vous contestez les chiffres de ventes de votre magazine. Quels sont-ils ?

Les chiffres de l’association pour le contrôle de la diffusion des médias (OJD) montrent que notre magazine est diffusé en moyenne à 28 000 exemplaires par numéro (1). La maquette vient d’être entièrement revue par le directeur artistique de Vogue Homme. Elle est encore plus attractive et moderne que la précédente. Notre magazine se vend bien et il est très apprécié par nos lecteurs.

Quelle est la situation du guide France ?

C’est un succès ! Si nous regardons les ventes en « sorties de caisses librairie », nos ventes sont en augmentation de 19% sur les six premières semaines par rapport à celles de l’année dernière. Dans un marché qui est en perte de vitesse, Gault & Millau crée l’exploit. Notre guide est le premier à être connecté. En achetant le guide (29 euros), vous disposez d’une clé d’activation pour télécharger gratuitement l’application mobile du guide et un abonnement gratuit de six mois au magazine.

Comment expliquez-vous ce succès ?

Gault & Millau s’inscrit de nouveau dans une logique de modernité et d’innovation. Dans un marché en crise, il faut se renouveler, créer sans cesse pour l’emporter. Notre guide va connaître une réimpression, voilà bien le signe que les ventes sont au beau fixe. Désormais le guide est économiquement équilibré.

Pouvez-vous me donner le chiffre exact des ventes du guide à la mi-janvier pour qu’il soit possible de se rendre compte de ce que vous appelez un succès ?

Ces chiffres sont pour l’instant confidentiels. Nous espérons vendre au total environ 40 000 exemplaires du guide.

Vous venez de dire que vous ne perdez pas d’argent avec votre guide. Ce serait une sacrée première dans toute l’histoire des guides gastronomiques dignes de ce nom…

Depuis mon arrivée, tous les postes « achats » ont été repensés et modifiés. Nous avons réussi à réduire le coût d’impression du guide de plus de 70%, en changeant notamment la qualité du papier. Avec l’abaissement des coûts et des idées innovantes, le guide se vend et ne perd plus d’argent.

Certains vous reprochent d’avoir diminué le nombre d’adresses présentes dans le guide…

Il y a effectivement moins de restaurants présents dans la version « papier ». Notre guide 2012 contient 3 000 adresses environ. L’expérience montre que nos clients ne veulent pas avoir un annuaire mais une sélection fine et rigoureuse. Economiquement, il n’y a pas de lien entre l’augmentation du volume du guide et les ventes. En revanche, le guide dans sa version digitale compte près de 2 000 adresses en plus. Et, à l’exception du Michelin, si vous regardez tous les autres guides, nous sommes largement au-dessus en quantité d’adresses visitées et présentées.

Comment fonctionnez-vous sur le terrain ? Avez-vous des enquêteurs qui sillonnent le pays ?

Le Gault & Millau dispose d’une quinzaine d’enquêteurs qui tournent en France. Ils sont défrayés (existence d’un barème précis de remboursement pour éviter les dérives, ndlr) et sont payés en droits d’auteur pour leurs textes.

Contrairement au guide Michelin, vos inspecteurs ne sont donc ni des salariés, ni des professionnels du secteur de la restauration. Et, si je vous comprends bien, ils ne tournent pas : ils restent « rattachés » à une région. Cela ne pose-t-il pas un problème d’anonymat et, surtout, une absence de travail comparatif d’une région à une autre ?

Nos enquêteurs sont des passionnés qui connaissent leur métier. Ils ne se présentent pas à la fin de leur repas et ne parlent pas avec le chef ; c’est le gage de leur anonymat.

Cela veut donc dire qu’il n’y a jamais d’échanges avec les équipes et avec le chef qui, pourtant, apprécient les remontées des « critiques » pour progresser. N’est-ce pas dommage ?

Nous revendiquons haut et fort cet anonymat. C’est l’assurance de notre indépendance (2).

N’est-ce pas également un moyen – plutôt intelligent – de dire que vous visitez tous les établissement alors que tel n’est pas le cas ?

Tous les établissements reçoivent chaque année un formulaire de six pages à remplir, avec toutes les informations pratiques. Ensuite, chaque restaurant est « en dégustation » (un enquêteur y mange) en moyenne tous les deux ans. A défaut, l’inspecteur visite seulement l’établissement.

Concrètement, dans le cadre de ses « visites », votre enquêteur se contente donc de regarder par la fenêtre si tout va bien dans les assiettes et s’en va écrire son texte dans sa voiture ?

C’est un petit peu plus complexe que cela. Tout d’abord, nous recevons dans nos bureaux les cartes des restaurants. Nous pouvons donc voir si la cuisine du chef a évolué. Ensuite, notre enquêteur rentre dans le restaurant et regarde avec précision ce qui se passe. Il faut bien comprendre qu’une grande partie des établissements ne connaissent pas de changements côté cuisine ; inutile donc de s’y attarder. En outre, nous recevons un important courrier (une trentaine par semaine) qui nous permet de suivre les avis des clients. Je vous rappelle que le Gault & Millau sort chaque année 600 nouvelles adresses.

Le Gault & Millau n’a-t-il pas connu des liaisons dangereuses avec les restaurateurs ; liaisons qui pouvaient ressembler à une certaine pression commerciale ?

Je reconnais que cette pression a existé. Mais aujourd’hui, je veille tout particulièrement à distinguer les deux univers, celui du guide et celui du commercial. D’ailleurs, les restaurateurs ne peuvent plus prendre de publicité dans nos supports.

Mais ils peuvent toujours acheter la plaque et quelques photos…

Les restaurateurs sont libres d’acheter la plaque (250 euros) et de prendre un bandeau photo pour personnaliser leur texte (100 euros).

La structure d’investissement Otium Capital, ex Smart&Co Ventures, a investi dans Gault & Millau. Otium Capital a également investi dans La Fourchette, Weekendesk et il y a des « box » Gault & Millau avec Smartbox. N’est-ce pas un peu compliqué d’être indépendant dans un univers – le capital-risque – où l’argent est la seule priorité ?

Le Gault & Millau est une petite structure, d’une quinzaine de salariés, totalement indépendante. Avec Smartbox, nous fonctionnons avec un système de licence, tout est transparent ! Notre actionnaire n’a jamais mis les pieds dans nos locaux et nous avons les mains libres pour rédiger notre guide et notre magazine.

Quel est votre chiffre d’affaires ?

Pour l’instant, je préfère ne pas communiquer sur ce point. Cela changera peut-être.

Il y a eu des rumeurs, parfois insistantes, sur des malversations liées à la revente des bouteilles de vins reçues gratuitement dans le cadre de vos dégustations. Est-ce fondé ?

Ce sont là encore des rumeurs qui veulent déstabiliser les salariés. Aucune bouteille n’est vendue par nos équipes, si ce n’est pour des ventes de charité ! Aujourd’hui, il existe une comptabilité stricte des bouteilles, toutes les entrées et les sorties sont connues car inscrites dans un fichier.

Il y a quand même des caméras qui ont été installées dans les locaux…

Nous avons connu des problèmes de cambriolages. Les caméras sont là pour y remédier.

A vous écouter, les choses ont donc considérablement changé depuis votre arrivée récente – six mois – chez Gault & Millau ?

Il y a eu des erreurs et il faut les reconnaître. Mais notre marque est rentrée dans une nouvelle histoire grâce aux nombreuses innovations que sont le nouveau guide, le magazine entièrement repensé et les applications digitales. Gault & Millau est redevenue une marque de confiance et une référence pour l’évaluation des tables et, plus largement, sur l’univers du goût. Nous sommes les seuls à parler du vin, de la table et des produits liés. Le Gault & Millau est une marque indépendante, fragile, mais dotée d’une ambition colossale.

Propos recueillis par Franck Pinay-Rabaroust

(1) Ces chiffres couvrent la période de septembre 2010 à mai 2011 et incluent diffusions payantes et non payantes. Les chiffres ne concernent donc pas les derniers numéros.

(2) Le taux de rotation des enquêteurs est important. M. de Cherisey n’a pas donné de chiffres précis mais, a priori, un enquêteur ne « dure » jamais très longtemps. Une telle rotation dans l’effectif est forcément néfaste car elle nuit à toute logique de continuité dans l’appréciation des tables et à la création d’une « identité maison ».

(3) Côme de Cherisey assure que 100% des textes sont changés en profondeur chaque année. De leur côté, de nombreux chefs pestent contre des changements minimes qui n’apportent rien alors que leur cuisine a changé et gagné en précision. Par delà ces considérations, il y a forcément une contradiction flagrante dans les propos de M. Cherisey : car comment refaire totalement les textes chaque année alors qu’au moins un établissement sur deux est simplement observé « de la fenêtre » ?

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