Qui va boire la tasse (de café) ?

La mue du petit noir est engagée. Même si l’insipide jus noir à coût d’or va continuer à couler dans la plupart des établissements de restauration pendant de longues années, la volonté de donner ses lettres de noblesse au café de qualité pointe le bout de sa tasse.

Ce mets de sociabilité qui vient conclure le repas attise aujourd’hui toutes les convoitises. De Nespresso, dont il est bien difficile de connaître l’exacte composition des capsules au McCafé, en passant par les Espressemente d’Illy ou Starbucks, tous ont compris qu’il y avait beaucoup d’argent à se faire. Il fallait avoir un grain pas moulu pour ne pas comprendre que, comme souvent, c’est celui qui en fait le moins qui réalise les plus grosses marges : le vendeur final.

A côté de ces mastodontes de la restauration qui pensent marges avant de penser « qualité », de nouveaux acteurs arrivent avec pour volonté de ne négliger ni l’un, ni l’autre. Créée en 2009, la marque Terres de Café a mis les gros moyens pour tenter de se faire une place au soleil : déjà quatre boutiques ouvertes à Paris, agence de communication veillant à sa bonne présence dans les médias et prestations multiples (ventes et location de machines, formation, etc.). Bons produits, diversification des activités autour d’un mono-produit, marketing fouillé et communication ciblées devraient contribuer à son succès. Plus discret, le Coutume Café (Paris, 7e arr.) mise également sur le café de qualité pour en faire un produit d’appel suffisamment attractif auprès de nouveaux consommateurs curieux et exigeants.

Plus discret mais ô combien talentueux, Hippolyte Courty – L’Arbre à Café – mène depuis trois ans un combat de fond pour proposer aux restaurateurs des cafés de très grande qualité. Cet historien de formation, qui détestait le café avant de tomber un jour sur une pépite gustative qui lui fit changer dare-dare sa vie et ses envies, veut décloisonner le produit et le faire sortir de sa tasse. Lui qui n’assemble pas (il ne propose que des mono-variétés) revendique une clientèle fidèle qui a compris l’intérêt de proposer en fin de repas un nectar d’exception. Hippolyte Courty a également compris qu’une boutique permettait de réduire l’insupportable asymétrie financière dans le monde du café, et de mieux tirer sa carte du jeu en ayant pignon sur rue. Ouverture souhaitée avant la fin de l’année 2012*.

L’émergence de tous ces nouveaux acteurs est une bonne chose car elle va permettre de casser, doucement mais sûrement, les bastions tenus par les « gros » revendeurs que sont France Boissons, Kimbo ou Richard. Elle va contribuer également à montrer la diversité d’un produit surconsommé mais dont on ne sait rien, ni sur ses origines, ni sur ses qualité organoleptiques. Reste à savoir si cette multiplication des acteurs de qualité est la résultante d’une mode temporaire, donc dangereuse économiquement, ou une tendance pérenne dans un marché qui est en réalité très loin d’être mature. L’histoire du café de qualité ne fait que commencer. Et on verra qui boit, au final, la tasse.

Franck Pinay-Rabaroust

* Il est possible de déguster les cafés issus des différents crus de l’Arbre à Café à l’Atelier Guy Martin jusqu’au 31 mai – 35 rue Miromesnil (Paris, 8e arr.)

Crédit photo – coffee-trends.com

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