Marque vs AOC/IGP : l’exemple de la ratte du Touquet

L’origine est un critère d’achat pour le consommateur. Si les appellations AOC/IGP* garantissent de facto le lien entre un produit et un terroir, que penser d’une marque qui met en avant une origine géographique ? Répond-elle aux critères d’authenticité et de qualité que l’on attend d’une appellation ? L’exemple de la Ratte du Touquet montre que ce n’est pas antinomique avec une démarche commerciale clairement revendiquée.

« Pour cette recette,  prenez n’importe quelle ratte, car la Ratte du Touquet n’est qu’une marque commerciale ». La petite phrase, laconiquement lâchée par une bloggeuse, a fait bondir Alexis Dequidt. Chargé de la promotion de ce petit tubercule goûteux, il essaie justement de se défaire de cette mauvaise « image de marque » et préfère communiquer autour du produit. « Les marques ont mauvaise presse. Elles sont a priori suspectes,  commente-t-il.  Mais j’ai la chance d’avoir une marque attachée à un territoire. J’ai une histoire à raconter ».

Plus que jamais en effet, l’origine est devenu un critère d’achat important pour le consommateur. Elle répond à son besoin de repères (et donc à sa quête identitaire) et de sécurité à l’heure de la malbouffe, mais aussi à une envie de se différencier en achetant des produits de qualité loin des standards industriels. L’AOC et l’IGP répondent à ces attentes. Elles garantissent l’authenticité de produits élaborés selon un savoir-faire traditionnel, dans un territoire dont ils portent le nom. L’INAO** est chargé d’y veiller et assure une protection publique, sans titulaire direct, chaque producteur devant respecter un cahier des charges. N’importe qui peut en revanche déposer une marque liée à une ville ou un territoire, dans la limite des dispositions prévues par INPI*** notamment celles de ne pas tromper le consommateur sur la nature, les caractéristiques ou la provenance d’un produit.  D’éventuels manquements seraient soumis au code de la consommation. Une marque ne peut pas, en revanche, faire valoir de fait un savoir-faire ou une qualité, comme le font l’AOC et l’IGP.

Caisse de rattes du Touquet

Une histoire

La marque « Ratte du Touquet » a été déposée en 1986 (1). A l’origine, cette pomme de terre n’a rien à voir avec la Côte d’Opale. La ratte est l’une des variétés les plus anciennes encore produites aujourd’hui, mais elle vient d’Auvergne, où elle dégénérait. Un ingénieur de la station variétale de Versailles a l’idée de la confier en 1962 à un agriculteur du Boulonnais. Avec succès, puisqu’en 1969, André Hennuyer peut commercialiser des plants de rattes, désormais rebaptisées « du Touquet », tout simplement du nom de sa ville de villégiature. La commercialisation des pommes de terre débute dans les années 80, d’emblée autour d’un nom, d’un territoire et d’une promesse gustative. Le coup de pouce des médias dans les années 90, de la publicité avec la marque Amora, mais aussi des chefs (Robuchon et sa célèbre purée) la sortent du lot et elle gagne ses galons de pomme de terre d’exception.

Mais dans la logique de marché actuelle, un nom prestigieux et même des qualités gustatives ne suffisent plus. Il faut, comme le fait très justement remarquer Alexis Dequidt, pouvoir raconter une histoire. Et celle de la Ratte du Touquet est particulièrement intéressante. Cultiver cette variété particulièrement délicate relève d’un véritable engagement, voire d’une passion ou d’un challenge.  Deux fois moins productive qu’une pomme de terre ordinaire, elle ne s’inscrit pas dans une logique de profit, mais de diversité et qualité. Elle est actuellement produite des confins de la Picardie au littoral de la Côte d’Opale par (seulement) six agriculteurs. Touquet Savour, la société qui collecte, conditionne et commercialise les Rattes du Touquet, a décidé d’en faire un atout et mise désormais sur une culture éco-responsable. Elle a donc élaborée avec ses producteurs une charte en 28 mesures visant à assurer une culture de qualité, à protéger l’environnement et favoriser la biodiversité, à adopter une politique sociale dans les exploitation et à s’inscrire dans une démarche de progrès en engageant une réflexion sur l’amélioration constante de la culture et du produit. Une démarche remarquable, qui met la barre haut. Plus haut encore celle que se fixe la plupart des produits bénéficiant d’un AOC ou d’une IGP.

Un capital affectif

Le consommateur a t-il entendu le message ? En six ans, la marque a observé + 40% de volume de vente, alors même que la consommation annuelle de pommes de terre baisse de 2% par an en France. Sans doute le fruit d’une communication intelligente autour de l’origine du produit et de ses qualités gustatives. La traçabilité étant devenue une notion importante dans l’acte d’achat, les producteurs sont également mis en avant. Un flash code imprimé sur les bourriches de rattes permet ainsi d’accéder à une vidéo présentant l’agriculteur qui les a cultivées. Une façon aussi de donner du « capital affectif » au produit.

Mais Alexis Dequidt veut plus encore : « Mon rêve, c’est le père de famille qui rentre et qui dit : devinez ce que j’ai ramené ce soir… ».  En d’autres termes, faire de la Ratte du Touquet un produit qui fait envie. « Les labels valorisent un produit et apportent de la notoriété autour de son image et de son goût, explique-t-il. La marque permet elle de travailler sur la notion de plaisir. Le plaisir d’acheter un bon produit donne de la valeur à la marque. C’est un marché encore peu exploité. ». C’est en tout cas une façon intelligente de travailler son image… de marque.

Marie-Laure Fréchet

(1) La ratte est une variété non protégée. On peut donc produire des rattes partout en France ou à l’étranger. En revanche, les « Rattes du Touquet » doivent être produites dans la région de la Côte d’Opale.

*AOC : appellation d’origine contrôlée

IGP : indication géographique protégée

** INAO : Institut national de l’origine et de la qualité

*** INPI : Institut national de la propriété industrielle


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