Economie – Recettes pour augmenter le ticket moyen du client

Les charges augmentent, le ticket moyen stagne et le client se fait rare. Autant dire qu’il faut savoir retenir le client à table le plus longtemps possible. Et qu’il...

Les charges augmentent, le ticket moyen stagne et le client se fait rare. Autant dire qu’il faut savoir retenir le client à table le plus longtemps possible. Et qu’il dépense. Des techniques existent pour cela, et même des formations.

Alors que le repas gastronomique des français est classé au patrimoine mondial immatériel de l’Unesco, moins de 15% des repas pris hors domicile sont composés d’une entrée, d’un plat et d’un dessert. Et, à l’image des pays anglo-saxons, le temps accordé au repas est tombé à une petite demi-heure. Pire encore, sur ces cinq dernières années, l’augmentation de la dépense moyenne (+2,9%) est inférieure à l’inflation. Le constat est implacable : en 2012, le client mange de moins en moins et de plus en plus vite.

Pour contrer cette tendance, et augmenter le ticket moyen, d’ancestrales techniques sont connues : proposer l’apéritif, demander le dessert en début de repas, suggérer du fromage sans jamais prononcer le mot « supplément », ou ne jamais poser la carafe d’eau sur la table pour mieux faire descendre la bouteille (ou le verre) de vin. Rien de répréhensible à cela, au contraire : le client a beau être le roi, il n’en demeure pas moins celui qui permet de faire sauter la marmite. Si l’exercice commercial est parfois grossier, il se fait néanmoins avec de plus en plus de savoir-faire.

Aurélie Viry, qui a travaillé dans quelques hôtels haut de gamme, a bien compris qu’il existait une demande de la part des restaurateurs* pour accroître les marges et améliorer la fidélisation de la clientèle. « Mais attention, il ne s’agit pas ici de ponctionner abusivement le client, de le tromper d’une façon ou d’une autre » précise d’emblée la créatrice de l’agence AV-Conseil. Dans ses formations, d’une durée de deux à trois jours, elle aborde une multitude de thèmes, que ce soit la gestuelle des serveurs, les petites phrases rituelles – et si énervantes ! – ou la connaissance exacte de la carte pour mieux la valoriser. « L’implication des équipes, la volonté de ne pas standardiser les discours mais tenir compte des envies de chacun, l’empathie avec le client reposent plus sur un savoir-être du serveur qu’une accumulation de techniques. Ne jamais oublier l’émotionnel » assure Aurélie Viry.

Est-ce que cela fonctionne, est-ce visible sur le montant de l’addition ? « Entre deux et trois euros par table» avance Aurélie Viry, sans pouvoir s’appuyer sur une étude exhaustive. « En revanche, il est certain que ces formations, réalisées in situ et très vivantes – jeux de rôles, mises en situation, etc. – permettent de mieux fidéliser les équipes. » Voilà un avantage collatéral qui ne manquera pas d’intéresser de nombreux restaurateurs qui souffrent parfois autant côté portefeuille que dans la gestion des ressources humaines.

Conseils pratiques

Améliorer la relation-client en cinq points :

. A chaque serveur de s’approprier ses propres phrases pour s’adresser au client. Rien de pire que d’entendre la même litanie à chaque table,

. Maîtriser parfaitement la carte, la composition des plats. Une évidence, certes, mais qui mérite malheureusement d’être rappelée,

. Innover pour surprendre agréablement le client : créer un chariot de vins de dessert, renouveler la découpe en salle, etc.,

. Ne pas demander à chaque fois si le plat était bon, mais préférer poser une question sur un élément particulier lors de la prise de commande (cuisson de la viande, accompagnement du plat, équilibre entre le vin et le plat, etc.),

. Apprendre à repérer si le client est gaucher ou droitier, et poser les couverts en conséquence.

Franck Pinay-Rabaroust

* Les clients de l’agence AV-Conseil sont principalement des hôtels trois et quatre étoiles (avec restaurant), parfois étoilés au guide Michelin.

Lien

Aurélie Viry – Agence AV Conseil – http://www.av-conseil.fr

5 Nombre de commentaires
  • sophie
    10 octobre 2012 at 1:53
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    Excellent article qui inscrit noir sur blanc ce qui devient pesant aujourd’hui lorsque l’on va souvent au restaurant: par exemple, venir s’essayer à un déjeuner abordable dans une grande maison ou un « néo-bistrot » (…) et devoir en permanence faire attention, au cas où. « 2-3€ » par personne, selon les lieux, peuvent se voir ajouter un 0 supplémentaire..

  • BenCo
    11 octobre 2012 at 2:22
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    Je pense que le « commercial » a ces limites: il est lourd dans la Banque, il l’est tout autant dans la Restauration … on le voit chez certains étoilés (notamment à partir de 2 macarons), où la « vente additionnelle » obnubile le service, la mettant limite devant tout le reste.
    Perso, je pense qu’en fait, il faut prendre le problème d’un autre côté: les brigades, et les coups qu’elles engendrent, ne correspondent plus aux exigences économiques de la clientèle, et plombent le prix du ticket moyen. Proposer 3 ou 4 menus, c’est avoir 3 gonzes minimum en cuisine, 1 à la plonge et 2 ou 3 en salle minimum … Là dessus, et de fait, les 60 ou 70% de marge visés ne suffisent plus, et il faut « assassiner » autre part pour arrondir les fins d’exercices comptables

  • Cad à Strophe
    13 octobre 2012 at 11:58
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    oui. J’ai tout lu. La théorie c’est bien. Moi aussi je pourrais parler de ce que je ne vois que depuis l’extérieur. Au vrai, à la lecture de ce billet – certes brillamment rédigé – je reste non seulement sur ma faim, mais de surcroît je me sens un peu humiliée, bafouée, et surtout pas comprise. Je ne vous donnerai qu’un seul exemple tiré de votre article, parce que je suis fatiguée et que je ne souhaite pas donner trop du peu de temps de sommeil qu’il me reste.
    Vous dites qu’il faut demander au client de commander son dessert – ou son fromage – en début de repas. Si vous étiez la tête dans le guidon, vous sauriez que tous les restaurateurs, depuis « Dédé La Frite » jusqu’aux Seigneurs étoilés ne vous ont pas attendu pour le faire. Sauf que… lorsque vous le faites, 4 fois sur 10, en fin de repas le client vous dit : »finalement, le dessert, je ne vais pas le prendre ».. alors, sauf si ton dessert sort du tiroir (ce qui n’est pas le cas chez moi, et p) et bien, ton dessert, tu te le mets où je pense.
    J’en ai un peu marre, vraiment, de cette manière qu’ont les observateurs d’expliquer à ceux qui transpirent devant un piano ce qu’ils devraient faire pour devenir intelligents.
    Vous seriez bien inspirés, vous tous, journalistes et autres critiques d’expliquer aux banksters comment aider les entreprises à se maintenir. Ce ne serait pas forcément plus efficace mais au moins vous donneriez – peut-être – les bonnes directives aux prescripteurs de ceux par qui vous vivez.
    C’était mon coup de gueule du jour.
    Mais je vous aime quand même : je ne suis pas rancunière

  • Cad à Strophe
    14 octobre 2012 at 12:08
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    NB : je n’avais pas vu que Franck avait signé ce billet. Mais cela n’aurait rien à ma façon de répondre, simplement j’aurais dit « tu » plutôt que « vous »

  • La Passante
    18 novembre 2012 at 5:35
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    Vous êtes aimable mais alourdir l’ardoise certains savent faire : la 1/2 bouteille d’eau minérale entre 6 ou 10 euros, le « Je vous préviens je n’en ai plus, il reste …. (les plats plus couteux) « , la mesquinerie de prétendre faire tout en cuisine mais pas capable d’acheter du vrai pain et de proposer varié, la crème anglaise industrielle et tutti quanti …
    Entre nous vous voulez nous voir revenir ? Ne nous prenez pas pas pour des gogos ! (En particulier sur les zones très fréquentées = pas d’effort à quoi bon il y a du passage )

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    « Si on avait ébauché le sujet en montrant qu’ils pouvaient être à l’origine de produits qui allaient améliorer la santé humaine, les gens auraient compris l’intérêt des OGM ! La génétique moderne et notamment le Crispr-Cas permettent d’effectuer des changements ciblés sur des gènes. Certains gènes de la tomate sont par exemple très bénéfiques pour augmenter le taux d’antioxydants dans le fruit, mais ils ne sont pas exprimés, car la plante n’en a pas besoin. On peut maintenant réveiller ces gènes, dans une optique de bienfaits de santé pour les humains. Il faut prendre le meilleur de l’agriculture traditionnelle et biologique et le meilleur de la science moderne, sans rien exclure. »

    _________

    Louise Fresco, ex-dirigeante de la FAO et aujourd’hui présidente de la Wageningen University & Research (Pays-Bas) interrogée au sujet de l’alimentation dans les colonnes du Point. / Lire l’entretien sur Le Point

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