Quand les chefs étoilés prennent le Métro

par Franck Pinay-Rabaroust /

Certains chefs le disent tout bas, certains ne l’imaginent même pas et d’autres, de plus en plus nombreux, le disent tout haut : ils vont chez Métro se fournir en produits alimentaires. Shocking ? Enquête.

Un chiffre, un seul, parle de lui-même : « Environ 80% des chefs étoilés viennent s’approvisionner chez nous » assure Pascal Gayrard, directeur général de Métro Cash & Carry. Il y a quelques années encore, rares auraient été les chefs à assumer le fait de fréquenter l’enseigne qui affiche un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros. D’ailleurs, les anecdotes ne manquent pas concernant les subterfuges pour ne pas être reconnus, de l’emprunt de la voiture du commis jusqu’au déguisement sommaire. Mais ça, c’était hier, à l’époque où les entrepôts étaient immenses, où tout était mélangé, tant côté produits que côté clientèle.

« Née en 1971, l’enseigne a profondément évolué à partir des années 90. Les bâtiments sans âme ont laissé la place, à partir de 1995, à des unités plus petites, plus conviviales et, surtout, entièrement dédiées à l’alimentaire. » précise Pascal Gayrard. C’est également à cette époque que Métro engage un réel dialogue avec les chefs pour comprendre leur métier et leurs problématiques liés aux approvisionnements. Près de onze années plus tard, en 2006, l’enseigne fait un nouveau virage qualitatif en mettant un premier pied dans le haut de gamme puis, en 2010, c’est la gamme Premium qui voit le jour. « En discutant avec un chef étoilé, j’ai compris qu’il fallait aller encore plus loin. Proposer des produits rares, différents en fonction des régions, devenait une évidence pour nous. Les chefs nous demandent cela : du très grand produit, du sur mesure » explique le directeur général de Métro. Un document de communication a été créé pour faire connaître cette offre. Sobrement appelé « Premium », imprimé sur un beau papier, le magazine – renouvelé à chaque saison – présente une sélection de produits d’exception. Actuellement, la gamme Premium regroupe environ 200 produits, parmi lesquels le caviar de chez Sturia, des Saint-Jacques de plongée, du wagyu ou des légumes des potagers d’Alain Passard. « Ces produits-là sont souvent référencés suite à une demande précise d’un chef » précise Pascal Gayrard.

Rayon « Marée » d’un magasin Métro

Coût-livraison-stockage

Le grossiste Métro aurait-il tout compris ? C’est l’avis de très nombreux professionnels. Le chef Thierry Marx estime que Métro répond parfaitement à la triple problématique coût-livraison-stockage, « avec notamment la possibilité de se faire livrer seulement deux poissons rapidement en cas de besoin. Et sans déplacer le camion pour cela car la livraison se fait alors en scooter » précise le chef du Sur Mesure (Paris, 1er arr.). « Nous acceptons de perdre de l’argent sur ces livraisons mais nous répondons à une demande forte des chefs situés en coeur de ville » précise Pascal Gayrard.  Et Thierry Marx d’ajouter que l’enseigne n’abuse pas de sa position dominante pour tirer les prix vers le bas avec ses fournisseurs. « Respect des fournisseurs et attractivité des prix pour ses clients assure Pierre Gagnaire. Mais à Paris, aller chez Métro n’est pas une obligation car on peut tout trouver ailleurs. » Le célèbre chef de la rue de Balzac soulève là une question cruciale et quotidiennement vécue par les professionnels : en province, il est parfois difficile de trouver tous les produits recherchés chez des fournisseurs épars ou absents. Gilles Goujon, du haut de son village de Fontjoncouse (Aude) affirme haut et fort qu’il se rend dans le magasin Métro de Narbonne pour faire une partie de son marché et y acheter des produits rares et difficiles à trouver ailleurs.

Rayon « Épices »

Top Chef, Bocuse d’Or…

Alors comment expliquer que certains chefs soient gênés aux entournures pour dire, face client, que le produit vient de chez Métro ? « Jusqu’en 2000, notre enseigne n’avait pas d’image de marque. Puis il y a eu des messages plutôt négatifs qui ont brouillé les cartes. Aujourd’hui, nous savons qu’il nous faut communiquer pour montrer à tous la qualité de notre travail et conquérir la confiance des chefs » assure Pascal Gayrard. La réaction de Gilles Goujon à un début de polémique sur Facebook montre que les plus grands chefs ne sont pas insensibles aux attaques contre le grossiste. Lors d’un déjeuner de presse, le chef Richard Toix (Passions et Gourmandises, près de Poitiers) n’a pas hésité à faire savoir que certains de ses produits venaient de chez Métro. « Certes, certains chefs ont encore du mal à dire qu’ils viennent chez nous mais, pour moi, l’essentiel est qu’ils ne critiquent pas notre démarche tournée vers la qualité » souligne Pascal Gayrard.

Tout est désormais mis en œuvre pour faire évoluer les mentalités. Elisabeth Blandin, responsable communication de l’enseigne, s’attache à faire bouger les lignes : « En 2006, nous avions une couverture média d’environ 150 articles, professionnels et grand public confondus. En 2011, nous en avions 1500 ! ». Ce sursaut s’explique d’autant mieux que Métro s’engage sur de nombreux événements, que ce soit Top Chef, le Bocuse d’Or ou l’émission Cauchemar en Cuisine. « Nous avons des projets pour communiquer directement auprès des clients de nos clients : le consommateur final » affirme Elisabeth Blandin. L’objectif est clair : faire comprendre à tous que, chez Métro, il y a des produits pour la brasserie du coin comme pour le restaurant triplement étoilé au guide Michelin. « Et tout cela doit se faire sans entrer dans les polémiques lancées à droite ou à gauche contre Métro explique Pascal Gayrard. Je préfère la pédagogie à la controverse. Jamais je ne me sers des noms des chefs pour prouver à untel ou untel la qualité de nos produits. Les chefs sont libres de réagir à titre individuel et certains le font très bien. »

Livraison au restaurant

Plutôt que de stériles débats, l’enseigne développe sa gamme Premium et multiplie les services. Tel est le cas des livraisons qui ne cessent de gagner du terrain dans les grandes villes. « Le client se rend dans le magasin, parfois en deux roues, fait ses courses, laisse son chariot après la caisse et repart les mains dans les poches. Deux heures après, il est livré » assure Pascal Gayrard. Actuellement, ce service existe sur une dizaine de sites et devrait se développer rapidement. Au magasin de Bercy (Paris), ces livraisons représentent 20% du chiffre d’affaires.

L’époque où le grossiste Métro ne proposait que des produits secs est désormais bel et bien révolue. Sans négliger aucun segment de la restauration, l’enseigne s’est tournée avec succès vers la haute gastronomie. Si tous ne l’assument pas encore complètement, très rares sont ceux qui critiquent ouvertement Métro. Voilà un premier pari réussi pour les 9500 collaborateurs de Métro et Pascal Gayrard en tête qui sent cette confiance grandissante des chefs. « Impossible de faire marche arrière maintenant » conclut-il.  Quand les chefs prennent le Métro, ils ont désormais le sentiment d’avancer dans le bon sens.

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Franck Pinay-Rabaroust

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