Restaurants et fêtes de fin d’année : les défis de décembre (par Bernard Boutboul, Gira Conseil)

Pour le restaurateur, le mois de décembre est paradoxal. Il commence plutôt doucement, avec même un ralentissement de l’activité qui se ressent dès la fin de novembre, pour se terminer par le grand rendez-vous du nouvel-an.

La perspective des dépenses de fin d’année explique cette baisse de fréquentation. En revanche, la deuxième quinzaine de décembre voit une augmentation des dépenses de restauration, principalement pour des établissements qui sont connus des clients, que ce soit directement (ils sont déjà venus dans le restaurant), soit par le bouche à oreille. Par bouche à oreille, il faut inclure la relation interpersonnelle, mais également les échanges virtuels comme sur des sites comme Tripadvisor. En revanche, la publicité constitue un média relativement inopérant pour faire venir du monde à cette époque-là.

Le choix se portera sur un restaurant-plaisir, qui permet d’entrer doucement dans cette période de fêtes. Logiquement, la restauration rapide et les établissements sans âme tirent moins facilement leur chiffre d’affaires vers le haut à cette époque de l’année.

Communiquer sur l’exception

De très nombreux restaurants proposent des menus spéciaux pour le nouvel-an, avec des tarifs souvent très nettement supérieurs à leur offre classique. Attention à ne pas trop les augmenter car le client risque de ne pas s’y retrouver et juger cet écart tarifaire comme totalement injustifié au regard de l’image perçue du restaurant et de la qualité des assiettes traditionnellement proposées. Certaines chaines de restaurant s’y sont essayées et ont subi des échecs patents.

Il est d’ailleurs très intéressant de noter que les restaurants avec service à table, et sans identité très marquée (ce qui englobe de très nombreux établissements) qui ne modifient par leur offre le soir du 31 décembre font le plein et augmentent de 20 à 30% leur chiffre d’affaires par rapport à une soirée normale. Minimum de risques et augmentation de la fréquentation,  c’est un postulat qui mérite réflexion.

Pour les fêtes de fin d’année, le restaurateur ne doit pas se contenter de communiquer sur ses produits (foie gras, huitres, etc.), mais sur l’exception, l’événement. Il faut faire la différence et elle ne peut se faire que sur une approche exceptionnelle. Il peut être ainsi intéressant de réfléchir à la structuration du repas pour faire la différence. Et, surtout, ne pas vouloir trop en faire en quantité parce que ce sont les fêtes. La qualité reste un argument majeur.

Reste la question de la crise que les médias rabâchent sans cesse et qui pourrait plomber les fêtes de fin d’année. Il faut comprendre que le terme n’est plus approprié et que nous vivons en réalité une période de mutation profonde dans laquelle les cartes sont rapidement redistribuées. Dans l’ombre, de nombreux établissements fonctionnent très bien, avec des chiffres de croissance à deux chiffres. Ils ont tous un point commun : l’innovation et la réactivité au changement. Cela doit faire réfléchir de nombreux restaurateurs qui ont tendance à vouloir trouver des causes externes à leurs déconvenues alors que les solutions se trouvent en réalité chez eux, dans leur restaurant.

Propos recueillis par Franck Pinay-Rabaroust

Haut de page