Entretien avec Patrick Roger, volet 1 (économie) – De l’or en barre

A 44 ans seulement, le chocolatier Patrick Roger vient d’ouvrir son neuvième magasin. Et pas n’importe où. Place de la Madeleine, sur l’un des trottoirs les plus chers de Paris. Il y a quinze ans, c’était un jeune chocolatier timide et discret. Aujourd’hui, Patrick Roger est une signature de la confiserie de luxe et ose investir pour grandir encore.

Atabula – Vous venez d’ouvrir une très belle et grande boutique place de la Madeleine, c’est un sacré pari financier ?

Patrick Roger – Rien de ce que je fais aujourd’hui n’était prévu. C’est l’exigence de notre travail qui nous a poussé à nous installer dans cet endroit extraordinaire. Le loyer est d’ailleurs honteux Je ne peux même pas vous le dire !  (Selon nos calculs, il devrait dépasser les 300 000 euros par an, ndlr). Mais quatre semaines après l’ouverture, ce magasin a déjà atteint la troisième place du podium en termes de vente sur les neuf enseignes « Patrick Roger ». À Sceaux (proche banlieue parisienne), le magasin historique caracole toujours en tête depuis sa création en 1997. Nous y vendons deux millions de bonbons chaque année. Juste après vient la boutique du boulevard Saint Germain (6e arr.).

Les fêtes de fin d’année pour un chocolatier, c’est cadeau pour le tiroir-caisse ?

Je vends deux millions de bonbons chocolatés en quinze jours. C’est 30% de mes ventes annuelles. Cette année, je compte sur une nouvelle création que sont les répliques miniatures des sapins du Parc de Sceaux. Elles sont faites de bâtons d’amandes caramélisées à l’orange corse et aux raisins, le tout enrobé de chocolat (15 euros).

Boutique de la Madeleine (Paris 8e arr.)

C’est également une époque de stress, car vous savez que votre travail va être jugé sur plus d’une table de fête ?

Peu importe la période, il faut être constant. C’est d’ailleurs bien là le plus grand défi de l’artisan. Ce qui m’importe ce n’est pas la qualité du miel de la ruche mais celui de chaque alvéole, de chaque bonbon. A Noel, près de 50 000 personnes vont apporter mes chocolats à table, l’équivalent du Parc des Princes (un grand stade parisien, ndlr). C’est autant de fois que je vais être jugé et que je risque de décevoir.  Quelle pression ! Je viens du sport, de la course moto plus exactement, et tant qu’on n’a pas franchi la ligné d’arrivée, personne n’a gagné. Et ceux qui gagnent comme Valentino Rossi, neuf fois champion du monde de moto, ils le doivent à leur talent mais surtout à leur travail ! Pour moi, c’est la force et la qualité du travail qui fait tout.

Comment se porte votre magasin bruxellois ouvert il y a un an ?

Nous arrivons tout juste à l’équilibre. Pour les Belges, le chocolat, c’est belge. Ils ne partagent pas notre culture et sont moins portés vers le chocolat haut de gamme. Il faut être patient et lutter contre un certain chauvinisme bien prononcé.

La Belgique n’était-il qu’un coup d’essai étranger ou un début de stratégie de développement à l’étranger ?

Nous cherchons désormais à consolider nos points de vente, voire à en fermer quelques uns. À Paris, ce sera le cas du magasin du Village royal (8ème arr.) et celui du Faubourg Saint Honoré pour ne garder que les têtes de pont. Nous n’envisageons pas non plus d’aller au Japon comme mes confrères Jean-Paul Hévin ou Pierre Hermé. C’est trop risqué, trop cher. Il faut faire vivre vingt-sept personnes chez nous et toute notre production continue de partir de mon atelier de Sceaux.

Qui sont vos clients ?

Pour pousser la porte, il faut simplement être cultivé, aimé le bon et le beau. La clientèle est fidèle et reconnaît notre vert émeraude comme une marque. On vient chez nous comme on va chez Hermès. La clientèle est relativement jeune, attirée par la modernité de nos magasins et la qualité des chocolats bien sûr ! Avec humour, je les appelle les clients poussette, ceux qui ont entre 35 et 45 ans. A noter que le ticket moyen est inférieur rive gauche, 30 euros par client contre 40 euros rive droite.

Et côté produits, quels sont ceux qui tirent les résultats vers le haut ?

La boite de chocolat marche fort et nous permet d’avoir un bon retour sur investissement avec un résultat à 7%. C’est ce qui fait tourner nos boutiques. Dans la nouvelle boutique de Madeleine, les clients prennent d’ailleurs majoritairement des boîtes et moins de sachets. Les tablettes ne représentent que 5 % de nos ventes mais j’ai l’intention d’aller en quête de nouvelles saveurs avec Stefano, mon bras droit. De mes 37 tablettes, ma préférée est celle du Pérou qui nous vient d’un couverturier suisse. Nous sommes les seuls à commercialiser ce cacao rare en France !

Et, à titre personnel, quel est votre chocolat préféré ?

L’instinct praliné. C’est mon premier chocolat. Des noisettes, des amandes et beaucoup d’amour. Et c’est l’amour qui fait grandir.

Les clients vous complimentent, ça vous touche ?

Ca me plait quand les gens me disent que je leur apporte du bonheur. Etre courtisé, j’ai du mal à m’y faire mais je garde les pieds sur terre et mon bon sens percheron. Je ne sais pas où je vais mais je sais d’où je viens : mes parents étaient boulangers à Poislay, tout petit dans le Perche. La notoriété n’est jamais acquise. Quand j’étais chez le chocolatier Christian Constant, il me disait que les compliments étaient pour les ânes. Seule la critique permet d’avancer, de toujours mieux faire. Une vraie leçon de vie.

Violaine Vermot-Gaud

A suivre

Volet 2 – Questions de goût

Volet 3 – Des doigts en or 

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