Akrame Benallal, David Toutain, Alexandre Mazzia : mettre son nom à la bonne enseigne
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Akrame Benallal, David Toutain, Alexandre Mazzia : mettre son nom à la bonne enseigne

 

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« Hier, le client pouvait se rendre dans de grandes institutions sans même connaître le nom du chef. Aujourd’hui ça semble impossible. » En une seule phrase, David Toutain, chef du restaurant éponyme dans le 7e arrondissement de Paris, résume bien la situation. Comment ignorer le nom du chef aujourd’hui ? Impossible. Avec la médiatisation importante du métier, difficile de ne pas savoir chez qui l’on se rend. C’est même l’argument majeur de ce choix pour Akrame Benallal, à la tête de l’établissement parisien doublement étoilé Akrame : « On ne va pas seulement au restaurant. Désormais, le client vient chez quelqu’un. En mettant mon prénom sur l’enseigne, je personnalise au maximum l’expérience. » Même son de cloche pour le chef singapourien André Chiang, à la tête d’André (Singapour) qui explique que le client vient chez lui, et nulle part ailleurs. Mégalo le chef ? Alexandre Mazzia, à la tête du restaurant AM par Alexandre Mazzia (Marseille), s’en défend : « J’y ai pensé bien sûr à ce côté mégalo. Mais c’est mon univers que je propose aux clients, avec une expérience du repas très singulière. Après quelques mois d’ouverture, cela ne me choque plus. » Pour Alexandre Mazzia, le choix n’a pas été facile et a longuement hésité, s’égarant dans des combinaisons de mots qui perdaient tout sens. « Heureusement, Anne, ma compagne, m’a aidé à trancher, ainsi que le chef Akrame Benallal qui m’a expliqué sa propre démarche. » Pour ce dernier, « ce choix était évident. D’autant plus que j’avais un restaurant à Tours qui s’appelait l’Atelier d’Akrame. »

Donner son nom, une tradition trois étoiles

Donner son nom à son restaurant n’est pas nouveau. Il suffit de regarder la liste des 27 restaurants trois étoiles français pour s’apercevoir que 11 d’entre eux – 13 si on compte les deux d’Alain Ducasse, au Meurice et au Louis XV – portent le nom d’un chef encore en activité ou qui y a travaillé, voire qui a fondé l’établissement :

Maison Lameloise – Chagny (71)

Les Près d’Eugénie-Michel Guérard – Eugénie-les-Bains (40)

Bras – Laguiole (12)

Paul Bocuse – Lyon (69)

Pierre Gagnaire – Paris 8e

Guy Savoy – Paris 17e

Troisgros – Roanne (42)

Régis et Jacques Marcon – Saint-Bonnet-le-Froid (43)

Le Relais Bernard Loiseau – Saulieu (21)

Pic – Valence (26)

Georges Blanc – Vonnas (01)

Chez AM par Alexandre Mazzia
Chez AM par Alexandre Mazzia

L’évidence du choix, David Toutain ne l’a pas connue, lui qui reconnaît que « cela a été l’une des missions les plus difficiles dans la création du restaurant. Paradoxalement, mettre mon nom a été mon premier choix. Mais je me suis dis que je n’étais pas un grand chef pour faire ça, il fallait autre chose. J’ai imaginé des noms de fleurs et des noms de pommiers notamment, en lien avec mon histoire personnelle. A chaque fois que je testais mon choix à des amis, aucune unanimité ne se dégageait. Au final, je suis revenu à ma première idée. »

Avec le temps, le nom dépasse l’identité du chef pour se transformer et prendre son autonomie. David Toutain : « L’enseigne doit devenir une marque de confiance, quitte à ce que cela trouble au début. Rappelons-nous de Septime, en référence au film avec Louis De Funès. Désormais, on pense immédiatement au restaurant de Bertrand Grébaut, avec une image de sérieux et de qualité qui surpasse de loin le comique et la dérision de l’œuvre cinématographique. » Cette notion de marque de confiance supra-personnelle, Akrame Benallal y est particulièrement attachée : « Combien de personnes disent encore qu’ils vont manger chez Olivier Roellinger alors qu’il n’y cuisine plus depuis longtemps ? C’est la puissance de la marque qui s’impose, au-delà de celui qui porte le nom. » Pour Alexandre Mazzia, faire ce choix est surtout un gage de transparence et revient à supprimer tout intermédiaire marketing inutile : « le rapport avec le client est direct, frontal. »

Bien évidemment, ce choix de mettre son nom sur l’enseigne revêt une autre exigence, celle de savoir durer dans le temps. « Ton nom doit traverser le temps pour laisser une trace » assène Akrame Benallal. Qui rappelle également avec amusement que de nombreux clients sont toujours surpris quand ils comprennent qu’Akrame est… son prénom. Durer, oui, mais aussi être présent dans son restaurant. Car accueillir comme chez soi est une chose, mais on n’imagine mal se rendre chez quelqu’un qui est ailleurs. Sur ce point, les avis divergent. Il y a le radicalisme d’André Chiang qui ferme son restaurant quand il n’est pas là et le relativisme de David Toutain : « Il faut être dans son restaurant. Si vous n’êtes pas là une fois, le client peut le comprendre. Deux fois, cela devient plus difficile à expliquer. » Son de cloche différent chez Akrame Benallal qui s’appuie sur le grand Paul Bocuse : « Bocuse répète à l’envie qu’il y a le savoir-faire, le faire-savoir et le faire-faire. Ce n’est pas parce que tu n’es pas là que c’est moins bon. Il faut que l’équipe soit parfaitement calée et j’exige beaucoup de chacun dans mon restaurant. Je leur explique que le restaurant Akrame, c’est aussi eux, nous sommes, ensemble, dans la même histoire. C’est accepter de vivre une aventure commune sur le nom d’un seul. »

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Franck Pinay-Rabaroust / © Thai Toutain – Mathieu Bourgois – William Beaucardet

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