Guide Michelin France 2015, mercato des chefs, fonctionnement du guide, développement à l’international : grand entretien avec Michael Ellis, directeur international des guides Michelin

Avant l’annonce officielle de la sélection du guide Michelin France 2015 (lundi 2 février), Michael Ellis a accordé un grand entretien au site d’information Atabula. Souvent sur la retenue, voire méfiant, le directeur international des guides Michelin s’exprime néanmoins très largement sur le fonctionnement des guides Michelin et délivre quelques précieuses informations.

Michael Ellis 2ATABULA – Le guide Michelin s’ouvre de plus en plus à l’international avec de nouveaux guides en préparation et beaucoup de projets. Quels sont vos objectifs ?

MICHAEL ELLIS – Avec nos différents guides, nous souhaitons créer de la valeur ajoutée pour Michelin, c’est-à-dire développer une préférence pour les pneumatiques de la marque. À l’origine, le guide a été créé pour promouvoir la mobilité, notre ADN n’a pas changé. Nos guides sont aussi et surtout le reflet du dynamisme de la gastronomie partout dans le monde.

Quels sont les futurs guides Michelin en préparation ?

Il y a le guide « Nordic Cities » prévu pour le 26 février, puis celui du Brésil qui va arriver courant 2015. Concernant la Chine, nous en sommes encore au stade de la réflexion. Rien n’est signé. Nous n’avons pas de plan préétabli de développement : nous sommes sur le terrain, nos équipes observent les tendances et jugent ensuite de l’opportunité de lancer un guide.

Il a été parfois reproché au Michelin d’accorder un petit peu trop facilement des étoiles dans les pays où l’industrie automobile est forte. Il y a par exemple plus d’étoiles en Allemagne qu’en Italie. Qu’en pensez-vous ?

C’est un débat ridicule. L’industrie pneumatique est une chose, le guide en est une autre. Les attributions d’étoiles ne sont que le reflet des essais de table de nos inspecteurs.

Comment sont choisis les pays dans lesquels le Michelin décide de créer un guide des restaurants ?

Cela dépend bien évidemment du dynamisme culinaire du pays. Ensuite, c’est une décision du groupe Michelin qui valide notre choix.

Il a parfois été évoqué que certaines villes – ou autres institutions publiques – finançaient la création d’un guide puisqu’elles savent que les retombées touristiques, donc financières, sont importantes pour elles. Qu’en est-il ?

Absolument pas. Certes, nous sommes de plus en plus souvent sollicités par des villes qui souhaitent la création d’un guide Michelin, mais jamais nous ne recevons de l’argent public en contrepartie de la création d’un guide. En revanche, nous pouvons chercher des partenaires locaux pour la mise en place d’événements et pour préacheter des guides.

Quels types de partenaires ?

Ce sont des partenaires privés : eau, champagne, café, etc. Ils sont alors partenaires de nos événements, le plus souvent avec des apports en nature et non pas en numéraire. Par ailleurs, nous réfléchissons à de nouvelles logiques de partenariats pour nous aider dans le développement international. Mais il y a une exigence forte : ne pas diluer notre marque. D’où des contraintes fortes et incompressibles. Mais, soyons très clairs : la sélection, c’est-à-dire le travail des inspecteurs, est intégralement financée par Michelin. C’est notre activité événementielle qui est concernée par les partenariats.

La division Cartes et Guides Michelin a été filialisée à 100% il y a quelques années avec une exigence très claire du groupe : que celle-ci trouve son équilibre financier. Est-ce le cas aujourd’hui ?

La division Cartes et Guides fait effectivement partie de la filiale Michelin Travel Partner. Mais nous ne souhaitons pas communiquer sur les chiffres. Je peux vous assurer que le groupe nous soutient dans notre création de valeur. Jamais le guide Michelin n’a été aussi présent dans les médias. Grâce à nos événements et au développement de nos relations avec la presse, nous sommes capables de faire parler très positivement de la marque Michelin. C’est un plus non négligeable.

La filialisation ne serait-elle pas un moyen de vendre plus facilement la division Cartes et Guides à terme ?

Le guide Michelin, c’est la marque Michelin. Affirmer qu’il existe une volonté de le vendre est tout simplement faux. Le passage en filiale nous a permis de rapprocher l’activité « papier » de l’activité « numérique ». Et cela est utile : le numérique se développement fortement, le papier se stabilise, voire progresse.

Les ventes du guide Michelin, dans sa version papier, augmenteraient-elles ?

Pour la première fois depuis très longtemps, nous avons vendu plus de guides en 2014 que les années précédentes. Nos ventes du guide France tournent autour de 150 000 exemplaires, dont une grosse partie en b to b. En 2014, nous avons vendu plus de guides dans quasiment tous les pays où nous sommes présents. Au Japon, nous avons vendu 60 000 guides « Hiroshima ». Le guide « Fukuoka » s’est vendu à plus de 50 000 exemplaires pour une île qui compte à peine 2,5 millions d’habitants. C’est bien la preuve que le papier garde une place importante chez nos lecteurs.

Concernant le guide France 2014, vous avez récompensé d’une étoile des tables comme Septime ou l’Auberge du Vert-Mont alors même qu’elles se différencient assez largement de l’image que l’on peut se faire d’une table étoilée. Faut-il y voir un changement de positionnement du Michelin ?

Nous ne faisons que refléter la réalité du terrain. Là encore, il n’y a aucune stratégie de notre part. Les inspecteurs sont sur le terrain, ils mangent et ils relatent leurs expériences en respectant les cinq critères écrits noir sur blanc dans le guide. Tout cela est très simple. Il n’y a aucun choix politique de notre part.

Le Michelin et le classement du 50 Best Restaurants

« Le classement du 50 Best existe, ils font leur truc, nous faisons le nôtre. Le 50 Best n’est pas un concurrent. Le Michelin n’a pas de concurrent : nous existons depuis plus d’un siècle, nous avons une méthodologie précise et des inspecteurs salariés Michelin. A de rares exceptions, tous les restaurants cités par le 50 Best sont étoilés là où le Michelin est présent ; il n’y a donc pas vraiment de scoop de leur côté. Nous avons une sélection de près de 5000 tables en France, plus de 20 000 à travers le monde. De l’autre côté, il y en a 50 ! Est-ce bien comparable ? Certes, il bénéficie d’une belle visibilité, mais rien à voir avec la marque Michelin. »

Le Michelin n’a-t-il pas été bousculé par le dynamisme de la restauration en France et les profonds changements dans l’offre, notamment avec une bistronomie débridée et des codes largement renouvelés ?

Le Michelin n’a pas de logique marketing, nous ne regardons pas ce que disent les autres guides et nos inspecteurs sont sur le terrain : ils voient parfaitement tout ce qu’il se passe. Nous restons une référence mondiale car nous n’avons rien changé à notre méthodologie.

Combien y a-t-il d’inspecteurs pour le guide France ?

Je ne communique pas sur ce chiffre. Je peux juste vous assurer que nous avons assez d’inspecteurs pour faire le travail.

D’après nos informations, ce chiffre tourne entre 10 et 15 inspecteurs pour la France. Mathématiquement, il est impossible de visiter tous les établissements chaque année. A priori, si les étoilés sont visités chaque année au moins une fois, il n’est pas possible de « visiter » annuellement tous les restaurants présents dans votre base données. Est-ce juste ?

Tout cela, c’est de la cuisine interne, je ne souhaite pas répondre à cette question.

Comment fonctionnez-vous pour décider du retrait et de l’attribution des étoiles ?

Nous réalisons des « réunions étoiles » pour décider du retrait ou de l’attribution d’une étoile. C’est collégial et les décisions sont unanimes. Je veille personnellement à ce que cela se passe ainsi.

Il y a pourtant parfois de grands décalages entre ce qui est écrit dans les essais de table et la notation finale qui apparaît dans le guide…

Depuis que je suis le directeur international des guides Michelin, cela n’arrive jamais. Il y a un consensus sur les distinctions présentes dans le guide.

Est-ce un consensus gastronomique ou politique ?

C’est un consensus gastronomique bien entendu.

N’êtes-vous pas néanmoins bloqué par vos « trois étoiles » ? Elles valent de l’or…

Non car nos décisions sont collégiales. Il n’y a pas d’interdit par rapport à cela. Ensuite, cela n’empêche pas d’avoir ses goûts et ses préférences. On peut ne pas apprécier la soupe de truffe noire Valery Giscard d’Estaing de Paul Bocuse, mais tout est là : les saveurs, les cuissons, les produits…

Vous parlez de Paul Bocuse qui fête ses 50 ans de « trois étoiles ». Est-ce que vous vous verriez lui enlever sa troisième étoile si quelques essais de table le dégradaient à deux, voire une étoile ?

Je ne fais pas de spéculations, je travaille sur des faits.

Supprimer une étoile est une décision compliquée, d’autant plus que cela a des conséquences économiques importantes pour le restaurant. Comment gérez-vous les retraits d’étoile ?

Il faut savoir que nous n’appelons jamais aucun chef pour prévenir d’un éventuel retrait d’étoile. En revanche, tous les chefs sont invités à venir nous rencontrer et discuter. S’il vient avant la clôture du guide et s’il demande à parler de son « dossier », nous le faisons avec lui. Nous jouons le jeu de l’échange. Mais nous ne faisons que constater un état. Par exemple, nous pouvons lui dire que nous avons relevé un défaut de cuisson, un manque d’harmonie du menu, un mauvais assaisonnement, etc. Mais jamais nous lui conseillons de faire ci ou ça pour améliorer sa prestation. Reste que, parfois, il faut supprimer des étoiles : nous ne faisons que notre travail, sinon nous ne serions plus crédibles.

Il n’y a jamais de décalage dans le temps entre les constats présentés dans les essais de table et la décision d’enlever – ou d’accorder – une étoile ?

Il n’y a pas de décalage ; nous suivons ce qui est écrit dans les essais de table.

L’annonce officielle de la sélection 2015 aura lieu le 2 février, soit un mois d’avance par rapport au calendrier habituel. Pourquoi ?

Ces dernières années, le lancement se faisait pendant les vacances scolaires des Parisiens. Cela n’était pas pratique. Et il nous semble logique d’annoncer le plus tôt possible un guide millésimé de l’année en cours.

Michelin au Quai d’Orsay

« Nous allons annoncer la sélection du Michelin France 2015 au Quai d’Orsay le 2 février. C’est un choix logique puisque le gouvernement français entend rendre compte de la richesse et de l’attractivité de la gastronomie en France et à l’étranger. Le guide Michelin fait partie des acteurs de cette valorisation, il était donc normal que nous lancions notre guide là-bas. Je n’y vois aucun conflit, ni même de politisation de notre action. »

A quelle date s’est arrêté le travail de sélection des tables pour le guide 2015 ?

Les tous derniers essais de table ont eu lieu la troisième semaine de novembre.

Avec les changements de chefs qui ont eu lieu courant 2014 – Ledoyen, George V et le Plaza Athénée notamment –, la situation n’a pas dû être facile à gérer ?

Nous avons eu le temps d’aller manger partout mais nous n’avons peut-être pas eu le temps de faire tous les essais de table nécessaires pour juger des restaurants aussi prestigieux comme l’exige notre méthodologie. Il est évident que le mercato ne nous facilite pas les choses… Outre la multiplicité des essais de tables dans de tels restaurants, il y a d’autres critères qui entrent en jeu : la réputation du chef, son ancienneté, ses équipes, etc. Mais nous devons respecter notre déontologie et notre méthodologie qui exigent un certain nombre de repas pour juger de telles tables. Nous avons néanmoins pu conclure ce guide 2015 en toute sérénité et en ayant parfaitement conscience des grandes attentes des chefs concernés. Chaque année, notre sélection reflète ce qu’il se passe vraiment sur le terrain. Le Michelin reste le baromètre indépassable et unique de ce formidable dynamisme gastronomique. A nous de savoir, avec nos moyens qui ne sont pas illimités, nous adapter sans cesse au changement. C’est l’un des défis du guide Michelin dans les prochaines années.

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Propos recueillis par Franck Pinay-Rabaroust / photo : SP Michelin

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