Dans la peau du Michelin

Michelin cuisine

MICHELIN 80SIGNE TABLEPourquoi le Michelin change

→ Une concurrence qui avance

Si le Michelin se rêve au-dessus de la mêlée, les faits montrent qu’il a aujourd’hui les pneus dans le cambouis et qu’il doit, comme les autres, défendre son bout de gras. Le 50 Best a imposé l’idée d’un classement à l’échelle mondiale, la Liste, aussi nullissime soit-elle, déplace la question gastronomique sur le champ politique et, enfin, le dynamisme du Gault & Millau lui rappelle que la concurrence franco-française n’est pas complètement morte. La concurrence avance, le Michelin stagnait. Donc reculait.

→ Un monde de la gastronomie qui évolue

Dire que le secteur de la gastronomie évolue est un euphémisme : il court dans tous les sens, gambade à son aise, ose comme jamais. Ce n’est pas encore « ni Dieu ni maître », mais presque : la nouvelle génération pense pop-up plutôt qu’étoile, mouvement plutôt que stabilité, concept innovant à faible inertie plutôt que paquebot gastronomique pour croisière pépère. Les codes changent, la médiatisation accentue le mouvement, la politique y met son grain de sel et le client va désormais au restaurant comme il va au spectacle : le Michelin version 1900 a chaussé le monocle et tente de voir le monde tel qu’il est.

Une envie de capitaliser sur ses forces

Pour reprendre la main, il y a toujours au moins deux stratégies : améliorer ses points faibles ou miser sur ses points forts. Sans négliger les premiers, Bibendum a choisi de capitaliser sur les seconds. En l’occurrence, les chefs. Tous connaissent l’importance du guide rouge pour faire bouger leur chiffre d’affaires et améliorer leur notoriété. Autrement dit, le Michelin reste la bible pour eux. S’il vaut savoir relativiser la parole d’évangile du Bibenbum, celle-ci a toujours du poids et le Michelin entend bien jouer sur cette corde sensible. Pour toucher les chefs, autant leur parler directement.

Un chef tout puissant

Michelin ne se contente pas de capitaliser sur ses points forts, il a en réalité bien compris que le chef est le nouvel influenceur auprès de ses pairs  comme de ses clients. Alors pourquoi s’embêter à conquérir des intermédiaires dont le rôle est flou et l’influence contestable. La blogosphère est déclinante, voire déjà en état de mort clinique, la plupart des journalistes pissent de la copie sans prendre le moindre recul – quelque 300 journalistes sont attendus pour la conférence de presse du 1er février ! –, autant accentuer l’effort de communication, donc de séduction, auprès de leurs meilleurs VRP : le chef tout puissant qui aime (encore et toujours) le Bibendum.

Une confiance à maintenir

Rappelons-nous cette intervention d’Alain Ducasse au moment du lancement du site Michelin Restaurants en mars 2012 : « Vous n’êtes pas Zagat ! Pourquoi faire comme les autres ? Vous ne pouvez pas être comme tout le monde. Si vous laissez les commentaires ouverts, ce sera un tollé dans la profession ». Qu’en est-il presque quatre ans après ? Si la défiance est à relativiser, les chefs restent un brin remontés contre ce site qui mélange tout et n’importe quoi, la vilaine pizzeria jouxtant sans rougir la table étoilée. D’une certaine manière, Michelin doit veiller à caresser les chefs cités dans le sens du poil. C’est probablement le rôle de l’assiette, nouveau pictogramme lancé dans l’édition 2016 du guide.

 

SIGNE TABLELes évolutions certaines

Une plus grande cohérence

Comme annoncé sur Atabula, le guide 2016 va proposer une nouvelle présentation de sa sélection : d’abord les tables, puis les hôtels. D’abord les tables étoilées, puis les autres. Ce classement semble naturel au regard du poids pris par les restaurants étoilés, symbole du travail de « sélectionneurs » des inspecteurs du guide. Comme quoi même la bible évolue vers plus de cohérence.

Une envie de créer une « famille » Michelin

Le Michelin souhaite regrouper tous les chefs dans la « famille » Michelin, et non pas seulement les étoilés qui ne représentent que la partie émergée de l’iceberg. Pour ça, il fallait créer un symbole. Ce sera l’assiette, nouveau pictogramme qui sera accolé à tous les restaurants cités, exception faite des tables étoilées ou récompensées d’un Bib gourmand. L’assiette se définit ainsi : « Qualité des produits et tour de main du chef : un bon repas tout simplement ». Avec ce pictogramme, le Michelin veut bien faire comprendre aux chefs qu’ils ne sont pas là dans un « répertoire » – façon Michelin Restaurants – mais dans une « sélection ».

Une envie de créer du lien

Depuis longtemps, les chefs sont « invités » à se déplacer jusqu’au siège du Michelin, hier avenue de Breteuil, à Paris (c’était chic), aujourd’hui à Boulogne (c’est moins chic). Même si la plupart des chefs repartent déçus de ne pas vraiment en savoir plus sur leur situation, au moins ils ont « fait le job », c’est-à-dire montrer leur intérêt pour le guide et donner leur point de vue sur leur cuisine. Ce qui est certain, c’est que la direction du guide incite encore et toujours les professionnels à faire le déplacement. Sur le terrain, Michael Ellis le répète à qui veut l’entendre : les inspecteurs viennent chez vous, venez aussi chez nous. Rien de mieux pour créer du lien, donc de l’image, donc une communication ciblée et contrôlée.

Une envie de communiquer

Attachée de presse, fil Twitter au 62000 abonnés et 770 tweets, quelque 72 000 fans sur la page Facebook de Michelin Restaurants, conférence de presse et soirée Michelin le 1er février : le Bibendum n’est ni sourd, ni muet. Dans un monde où la forme compte autant (plus ?) que le fond, communiquer est une obligation. Sur le fil Twitter, les inspecteurs n’hésitent pas à donner leurs coups de cœur, voire à annoncer leur arrivée (Tweet du 17 décembre, arrivée en Corse). Tout cela se fait souvent avec beaucoup d’humour. Un moyen comme un autre de donner non pas un nom mais un petit peu de personnalité à ces inspecteurs anonymes.

 

SIGNE TABLELes évolutions incertaines

Va-t-il prendre la parole ?

La place de la gastronomie française, les chefs et le digital, le fait maison… Les sujets ne manquent pas, les débats sont rares. Et si le Michelin prenait la parole ou, tout au moins, l’encadrait ? La chose n’est pas gagnée. D’abord parce que, structurellement, rien n’est fait au sein de chez Michelin, pour organiser la mise en « parole » du Bibendum, ensuite parce que, aussi paradoxal que celui puisse paraître, Michelin n’est pas riche – plutôt très pauvre à dire vrai – en expert de la gastronomie. Michelin donne un état de la situation en compulsant des essais de table mais, in fine, ne mène aucune analyse et ne dégage aucune tendance en France. C’est tout le paradoxe – ou sa force, c’est selon – de Michelin. Contrairement au guide du Fooding par exemple, le guide rouge est un anti-tendanceur : il se contente de constater ! Chaque inspecteur fait sa route, note de son côté et s’en retourne au bureau avec ses essais de table. Deux trois réunions pour décerner les étoiles et on n’en parle plus. En 2016, c’est probablement un point faible. En tant qu’acteur historique et reconnu, le Michelin devrait s’organiser autrement et se vivre comme un tendanceur. Les chefs n’attendent que ça.

Va-t-il se rapprocher de ses lecteurs ?

Comme rappeler ci-dessus, les chefs, Ducasse et les autres, ont eu peur des commentaires laissés sous leur(s) restaurant(s) sur le site Michelin Restaurants. Ils n’avaient pas vraiment tort… Le défi du commentaire n’est pas une mince affaire. Une mauvaise appréciation et c’est une e-réputation qui fout le camp. Question : est-ce que le Michelin va s’engager dans une démarche de création d’une communauté certifiée pour garantir que le commentateur a bien vécu l’expérience critiquée ? C’est actuellement une démarche engagée chez Gault & Millau. Là dessus, le Bibendum est très attendu par les chefs car c’est aux acteurs historiques de reprendre la main sur leur e-réputation.

Va-t-il avoir une vision monde ?

A l’heure du 50 Best et autres classements mondiaux, est-ce encore pertinent de ne vendre que des guides nationaux ou seulement consacrés à quelques villes ? Ne serait-ce pas une bonne idée de développer un guide Europe, un guide Etats-Unis, voire un guide monde, comme proposé dans le rapport de Philippe Faure ? Pas impossible que l’idée fasse son chemin du côté de Boulogne.

Va-t-il acter une 4e étoile ?

A force de sanctuariser les trois étoiles, le guide Michelin se discrédite chaque année un petit peu plus. Combien de retours négatifs des clients, mais également des inspecteurs, après des repas pris chez certains « grands » chefs ? Oui mais…. Enlever des étoiles à untel ou untel, c’est impossible, que ce soit pour des raisons politiques ou économiques. Alors, plutôt que de sanctionner, pourquoi ne pas honorer ? Et comment mieux honorer qu’en créant une quatrième étoile, celle du prestige ad vitam aeternam, pour services rendus à la patrie gastronomique ? Atabula a déjà proposé la création de cette quatrième étoile en 2015. Espérons que ce dossier avance un jour…

 

SIGNE TABLELes risques

Perdre son identité

Théoriquement, c’est un risque qui n’est pas négligeable : que le Michelin devienne illisible à cause d’un mélange des genres. Forcé d’être réactif, le Bibendum se placerait sur deux terrains a priori antinomiques : celui des découvreurs de tables et celui de ceux qui viennent récompenser un parcours. Autrement dit, le guide se placerait sur la ligne de départ (à l’image du Fooding) et sur la ligne d’arrivée. S’il est facile d’identifier une table « Fooding », cela devient plus complexe de définir clairement l’identité d’une table étoilée. Quand l’un se positionne sur la nature de l’expérience du repas, l’autre juge la qualité des produits et des cuissons. Ce sont là deux visions du restaurant qui s’opposent, l’une étant plus moderne que l’autre. Là encore, la sélection du guide 2016 permettra de voir comment se place le Michelin.

Suivre les modes

C’est là un risque très limité. Car le Bibendum n’est pas vraiment le plus prompte à réagir aux tendances émergentes. Sa prudence l’empêche a priori de tomber dans les effets de mode. Il y a certes un risque à communiquer, notamment sur Twitter ou Facebook, mais il ne s’agit-là nullement d’un problème de « mode ». Pour le reste, vouloir accentuer la relation avec les chefs et gagner en cohérence ne s’inscrivent pas non plus dans un effet de mode.

La forme mais pas le fond

C’est finalement là le vrai danger pour le Michelin : bouger sur la forme mais stagner sur le fond. En faisant évoluer le guide avec un nouveau pictogramme et un nouveau classement, en communiquant auprès des chefs, le guide suscite des attentes importantes sur la sélection. Avec ce terrible paradoxe qui est qu’aucune sélection ne fera l’unanimité. D’une certaine façon, victime de son statut de commandeur, le Bibendum en est réduit à faire la moins mauvaise sélection possible et à communiquer le mieux possible.

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