250 000 combinaisons différentes de hamburger chez Five Guys : l’enseigne compte bien s’imposer rapidement en France

ENTRETIEN 80

Maxime Lestringant, responsable France de Five Guys

Burgers à la commande, huile de friture à la cacahuète : le concept de Five Guys sera-t-il adapté à l’identique en France ?

Maxime Lestringant – En termes de produits, la carte, constituée de produits frais, sera la même. Les burgers seront identiques. Les consommateurs auront le choix parmi quinze ingrédients pour composer leur sandwich. Il existe plus de 250 000 combinaisons. Les hot-dogs seront bien présents tout comme les milk-shakes qui se fabriquent à partir de onze ingrédients au choix.

Outre-Atlantique, Five Guys cultive l’art du produit local en vantant les mérites de ses pommes de terre américaines. Pour son adresse française, le fast-food compte-t-il utiliser des produits français ?

Il n’y aura aucun produit américain. Ce sont des ingrédients européens qui seront cuisinés chez Five Guys France. Le pain sera livré frais tous les matins dans les restaurants et aura été fabriqué en France.

Le concept doit-il subir quelques adaptations pour convenir aux consommateurs français et à leur culture gastronomique ?

Pour l’instant, il n’y en a pas. On ne saurait pas encore quoi adapter. L’objectif est d’amener le concept tel qu’il est pratiqué aux États-Unis. On pense que celui-ci fonctionnera de cette manière.

Bercy Village constituera votre toute première adresse française. Le choix du lieu est-il justifié ?

Oui, il s’agit d’un lieu de rendez-vous intéressant et qui nous permet d’atteindre différentes populations. Il y a des bureaux, mais aussi une zone résidentielle, un centre commercial fréquenté par des touristes. L’esprit de Five Guys, c’est d’être ouvert et d’être accessible à tout le monde. La superficie sera de 310m² et comptera 140 places assises. Le restaurant sera réparti sur deux étages, dont un niveau en sous-sol.

Combien de consommateurs attendez-vous au lancement ?

Quand j’observe le florilège de commentaires sur Internet, j’ai un peu peur (rires) ! Je pense que l’affluence sera bonne.

Burger Five GuysAvez-vous choisi de vous lancer durant la période estivale pour monter en puissance à la rentrée ?

Non, nous avons simplement signé le bail à cette date, ce qui nous autorise à ouvrir à ce moment-là.

Une seconde adresse doit ouvrir à gare du Nord, en 2017. D’autres ouvertures sont-elles prévues à Paris et en province ?

D’autres adresses à Paris et sa région sont prévues d’ici à la fin de l’année, mais ces lieux sont encore en négociation, donc je ne peux donc pas encore en parler. On veut d’abord créer une dynamique à Paris pour se développer très vite en province, à commencer par les grandes villes comme Bordeaux, Nice, Lyon, Marseille… La population est notre premier critère pour le développement.

Five Guys est présent au Royaume-Uni, mais reste une marque peu connue en Europe. Pourquoi avoir choisi la France pour se développer ?

En près de trois ans, nous avons ouvert 43 restaurants au Royaume-Uni. Le restaurant londonien à Covent Garden a constitué le lancement européen en juillet 2013. La stratégie de développement en France sera similaire à celle de l’Angleterre. Ensuite, quant à se demander pourquoi la France est le deuxième pays où l’enseigne ambitionne de se développer, je répondrais qu’il s’agit d’une transition naturelle. Par ailleurs, le marché français dispose d’un potentiel énorme. On pense qu’il existe une vraie demande pour un burger premium, mais authentiquement américain. Selon nous, cette offre n’existe pas encore ici. Et puis, rappelons qu’il s’est vendu près de 1,2 milliard de burgers en France en 2015.

Y a-t-il vraiment de la place pour un acteur comme Five Guys sur le marché du burger, déjà aux prises de McDonald’s, Burger King et de chaînes de burgers premium comme Big Fernand ? D’autant que l’enseigne apparaît comme un challenger compte tenu de sa notoriété qui reste à bâtir ici…

Pour notre part, nous nous situons dans le secteur du burger premium. Nous ne pensons donc pas jouer dans la même catégorie que certains des acteurs mentionnés. Par ailleurs, le fait de donner la possibilité aux consommateurs de créer sur mesure leur burger est à mon sens une offre unique, qui n’existe pas en France.

Le choix du burger premium aura-t-il un effet sur les prix ?

Nos équipes sont constituées de vrais commis de cuisine. Nous n’utilisons pas de minuteur pour cuire les frites. Il n’y a pas de congélateur dans les cuisines et tous les produits utilisés sont frais. La salade arrive brute le matin pour être travaillée tout comme les pommes de terre qui sont épluchées et coupées sur place. Comptez une quinzaine d’euros pour un burger, une petite frite et boisson à volonté.

Depuis quand préparez-vous l’arrivée de Five Guys en France ?

Nous sommes très actifs sur le marché immobilier depuis un peu plus d’un an.

Le retour réussi de Burger King vous a-t-il insufflé l’idée d’un développement en France ou l’enseigne avait-elle déjà des ambitions tricolores ?

Cela n’a rien à voir. Peu importe ce que fait Burger King, je ne le prends pas en compte. On a confiance en notre concept et en notre produit.

Des ouvertures sont-elles prévues ailleurs en Europe prochainement ?

Nous comptons ouvrir en Espagne d’ici à la fin de l’année et en Allemagne l’année prochaine.


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