Jérôme Tourbier : « L’offre touristique pour accueillir la clientèle internationale n’est pas suffisante en France »

Atourisma – Vous avez publié en février 2016 un livre au titre sans équivoque : « Tourisme en péril. Redonner à la France la capacité de séduire ». Comment a été reçu...

Jerome TourbierAtourisma – Vous avez publié en février 2016 un livre au titre sans équivoque : « Tourisme en péril. Redonner à la France la capacité de séduire ». Comment a été reçu ce livre lors de sa sortie en librairie ?

Jérôme Tourbier – Je pense pouvoir dire que le livre a été bien reçu car ce sont d’abord des propos que je tiens en tant qu’entrepreneur spécialisé sur ce secteur du tourisme. Surtout, et par delà le fait que je ne vise personne ad hominem, mes propos sont certes critiques mais ils sont teintés d’optimisme. La preuve : le livre se vend très bien. Comme quoi cette question touristique intéresse les Français.

Vous-même, en créant les Sources de Caudalie à Martillac – à côté de Bordeaux -, vous êtes entré dans l’univers du tourisme un petit peu par hasard, n’est-ce pas ?

Je m’y suis lancé sans réfléchir, par amour pour ma femme plus exactement. Ma femme et moi sommes diplômés d’une école de commerce et d’une formation en oenologie à Bordeaux. Le projet des Sources de Caudalie, à Martillac, a été une occasion extraordinaire pour nous de nous lancer dans une aventure inconnue. Nous avions 25 ans, avec tout ce que cela veut dire : de l’insouciance et une envie de tout bousculer. Nous avons ouvert le premier spa en vinothérapie, nous avons senti très tôt l’intérêt de l’oenotourisme. Cela n’a pas été évident tous les jours, mais nous avons lancer ce projet fou en fonctionnant comme une start-up.

Est-ce que cela a été compliqué de s’imposer et de lutter notamment contre le conservatisme de la profession ?

Il y a quinze ans, l’oenotourisme était totalement inconnu à Bordeaux. Puisque 80% des ventes de bouteilles se faisaient à l’étranger et que le système du négoce est bien rôdé, pourquoi s’embêter à ouvrir les portes de nos châteaux ? C’était là un premier conservatisme de poids. Puis il y a un véritable blocage en France sur les jeunes. Qui dit jeune dit incompétence. Ce blocage est totalement injustifié et il pèse lourd dans notre pays.

Avez-vous fait le choix aux Sources de Caudalie d’embaucher des jeunes ?

Parce que nous étions nous-mêmes jeunes, nous avons, Alice et moi, fait le choix d’embaucher des « tempes grises » pleines d’expériences pour nous aider au début de l’histoire des Sources. Mais ces premiers salariés sont venus avec leurs codes et leur système de travail. Ce qui ne nous convenait pas. Au bout de cinq ans, nous avons embauché des jeunes et là, oui, nous avons compris que la compétence n’attend pas le nombre des années.

La ville de Bordeaux bouge énormément sur le plan gastronomique avec l’ouverture de nombreuses tables. Qu’en est-il au niveau touristique ?

La prise de conscience de l’importance du tourisme d’un point de vue économique et politique à Bordeaux est très récente. En quelques années, la ville a beaucoup changé, le centre-ville est devenu attractif. Enfin, Bordeaux devient une destination à part entière, avec un taux de satisfaction très fort, notamment sur la qualité de l’accueil. Les châteaux s’ouvrent de plus en plus, des chais magnifiques sont réalisés pour attirer le touriste, tout cela va dans le bon sens.

Dans votre livre, vous dites que le tourisme en France est en péril. C’est-à-dire ?

Derrière ce titre, je veux surtout montrer que le tourisme est un secteur qui a été oublié par de nombreux acteurs, privés et publics, en France. Alors même que nous avons tous les atouts pour être les meilleurs du monde. Ce livre doit favoriser cette prise de conscience, et que chacun ensuite prenne ses responsabilités. Il y a tellement à faire, notamment dans le numérique. Notre retard peut être rattrapé mais il va falloir se bouger. De nos jours, le touriste a un choix de destinations qui n’a jamais été aussi large. Le touriste ne doit pas être considéré comme un acquis, mais comme un individu à conquérir avec des arguments forts.

Les Sources de Caudalie, à Martillac, près de Bordeaux

Les Sources de Caudalie, à Martillac, près de Bordeaux

Autrement dit, la France a oublié de mener une véritable politique publique en la matière ?

Le parallèle avec la gastronomie est intéressant : Laurent Fabius a compris que c’était une arme diplomatique importante. Quand il organise le repas des Ambassadeurs, il montre l’importance de la gastro-diplomatie et la volonté de l’État français de s’emparer du sujet. Pour le tourisme, c’est un petit peu différent, en ce sens qu’il s’agit plus d’un enjeu économique que diplomatique : dynamisme territorial, emplois non délocalisables, importantes rentrées de devises, etc. À ce jour, nous sommes d’ailleurs le seul pays développé à voir ses recettes touristiques baisser. Il faut réagir.

Faut-il mettre sur le même niveau Paris et la province ?

Non, je ne crois pas. A Paris, il existe une offre haut de gamme de grande qualité, et qui s’est fortement développée ces dernières années. En province, il manque cette hôtellerie de qualité car il n’y a plus d’investissements. L’offre touristique pour accueillir la clientèle internationale n’est pas suffisante. Il faut absolument relancer la machine. Où sont les petites auberges dans les bourgs, où sont les nouveaux grands hôtels en province ? Là où les pays étrangers ont su renouveler leur offre, la France marche au ralenti. Qui aurait pu imaginer il y a encore quelques années que Copenhague serait une destination prisée ; demain ce sera l’Iran, Cuba, etc. La Chine vient de voter un plan tourisme. Le travail mis en place par Laurent Fabius ne doit pas s’arrêter suite à son départ du Quai d’Orsay.

Quels sont les changements concrets grâce au travail de Laurent Fabius dans le secteur du tourisme ?

Beaucoup de choses ont été réalisées, mais elles ne sont pas encore mesurables sur le terrain. On peut citer par exemple l’accélération du délai d’obtention des visas. Mais il ne faut oublier que l’évolution viendra aussi et surtout du secteur privé. Ce qu’il manque, c’est l’investissement pour créer de nouveaux produits. Quand la Caisse des dépôts et consignations annonce un investissement d’un milliard d’euros, ça c’est du concret.

Qui aujourd’hui investi en province ?

Ce sont souvent des indépendants. Depuis quelques mois, nous voyons de nouveaux acteurs, des acteurs institutionnels, arriver de plus en plus. C’est bon signe. Peut-être que cela s’explique aussi, au regard des événements dramatiques que la France a connu, par leur volonté de répartir les risques.

Les attentats ont énormément impacté la fréquentation touristique à Paris. Est-ce que cela a été le cas en province ?

Les médias se sont centrés sur Paris, la province a été épargnée. Du coup, la fréquentation n’a pas baissé ; au contraire, elle a été en hausse pour certains acteurs. Mais il faut relativiser. A l’époque des attentats qui ont touché Paris, la clientèle était domestique, française, et très peu étrangère. Il faut donc désormais attendre les vacances pour voir si l’impact auprès de la clientèle internationale va être fort ou faible.

Cette dichotomie Paris-Province doit-elle influencer la façon de communiquer des régions ou des départements ?

Il est évident que notre découpage administratif ne correspond plus à la logique de communication touristique. Dans le plan Fabius, il y a les contrats de destination, c’est-à-dire que l’on ne parle plus de telle ou telle région administrative, mais on la remplace par une logique de thématique : « Arts de vivre en Provence », « Autour du Louvre Lens », etc. L’essentiel est de simplifier le message pour les touristes tout en conservant l’image d’extrême diversité de la France.

Que pensez-vous de la division actuelle entre les offices de tourisme, les comités départementaux du tourisme et les comités régionaux du tourisme. N’est-ce pas un empilement inutile et coûteux ?

Ce millefeuille administratif est bien évidemment inutile et totalement dépassé. Il faut regrouper ces différentes structures et privilégier les plateformes numériques. Il faut absolument se réinventer car la « consommation » a profondément évolué.

Pensez-vous que le thème du tourisme puisse trouver sa place dans les prochains débats électoraux ?

Je ne pense pas que le tourisme prendra une très grande place dans les débats de l’élection présidentielle, mais j’espère tout de même que le sujet sera abordé. Il y a notamment le groupe Alliance 46.2 (regroupement de 21 entreprises du secteur du tourisme, ndlr) qui fait des propositions concrètes pour faire avancer les choses. A chacun de nous de rappeler les enjeux économiques du tourisme, et de faire comprendre que, par-delà la promotion, il faut créer des produits attractifs pour faire venir les touristes internationaux aujourd’hui sollicités de toutes parts. Si seulement la France suivait la progression mondiale du secteur touristique, ce serait pour notre pays la création de 100 000 emplois et un point de PIB. Chacun conviendra que cela est loin d’être négligeable.


À lire

Tourisme en péril, redonner à la France la capacité de séduire – Editions JC Lattès – 15 euros


À découvrir

Les Sources de Caudalie – Smith Haut-Lafitte – Martillac (33) – 05 57 83 83 83 – www.sources-caudalie.com

Les Étangs de Corot – 55 rue de Versailles – Ville d’Avray (92) – 01 41 15 37 00 – www.etangs-corot.com


Propos recueillis par Franck Pinay-Rabaroust

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