Michelin, l’art du contrepied

Le Michelin est joueur. La preuve, il est imprévisible. Une année, il va privilégier l’évidence, l’année suivante, il joue les provocateurs. En 2016, il avait sorti de son chapeau « trois étoiles » les deux tables les plus attendues, le V de Christian Le Squer et le Plaza Athénée d’Alain Ducasse. C’était écrit, attendu, quasiment gravé dans le marbre avant même la proclamation officielle. Cette année, le Michelin a dérouté son monde. Journalistes et chefs – Alain Ducasse en tête – pariaient unanimement sur Jean-François Piège, donné vainqueur haut la main. Les Couillon, Conte et autres Bacquié ne semblaient même plus dans la course. Un leader sans outsider. A vrai dire, l’obsession Piège avait dépassé le stade de la rumeur, c’était une quasi-vérité reprise et validée par des journaux pourtant réputés sérieux, à l’instar de Challenges. Dans son coin, le Bibendum observait, le rire en coin du pneu, les bavards prendre le mauvais chemin. La meute se goinfrait dans la mauvaise gamelle. Même logique de la surprise déroutante avec Alexandre Gauthier. Élu Cuisinier de l’année par le Gault&Millau fin 2015, tout le monde voyait déjà le chef de la Grenouillère attraper la deuxième étoile dans le guide 2016. Que nenni ! La critique avait perdu espoir, Alexandre Gauthier lui-même avait tourné la page et, sans crier gare, le Bibendum lui colle une deuxième étoile au veston en 2017.

Comment interpréter cela ? Est-ce volontaire ou le simple hasard des choses ? S’il y a bien une certitude, c’est la volonté du Michelin de ne pas se faire dicter sa sélection. Rappelons la jurisprudence Alain Dutournier où le directeur du guide de l’époque s’était opposé à sa troisième étoile car toute la presse le lui demandait. Derrière sa bonhomie replète, le Bibendum est un retors et un rebelle.

Une troisième étoile pour Piège cette année ? Trop facile, trop lisse, trop consensuel. La troisième étoile pour le 1947 de Yannick Alléno ? Une surprise qui sera forcément hautement commentée et qui ne fera pas l’unanimité. Il faut peut-être désormais lire le Michelin autrement : il aime être décrié, critiqué, villipendé même. Rien de pire que l’indifférence ; une sélection qui passerait sous les radars de la critique serait un échec commercial à coup sûr. N’est-ce pas la plus belle preuve de son pouvoir que de faire causer partout, de Paris à Los Angeles, de Bruxelles à Séoul ? Ce matin, il y avait quelque 250 journalistes français et internationaux accrédités pour la conférence de presse.

Un brin maso le Michelin, mais un masochisme de circonstance, marketé pour vendre. Car, oui, une sélection, ça se markete, ça se construit savamment pour que l’on en cause sur les réseaux sociaux, pour vendre un petit peu du papier et, surtout, beaucoup de retombées presse pour la marque-mère qui ne compte pas les étoiles, mais comptabilise à l’unité près les ventes de pneumatiques. L’édition 2017 aura été parfaitement marketée pour le Bibendum : pas de fuite mais des rumeurs qui se sont profondément embourbées dans le Piège, un trois étoiles irréprochable du côté culinaire mais surprenant car inattendu, plusieurs tables étoilées totalement prévisibles (Ritz, Clarence, Kei…), la surprise Alexandre Gauthier vécue comme une récompense à retardement, l’absence de déclassement au niveau trois étoiles pour ne pas ajouter une crise façon « Loiseau » à la crise économique et quelques étoiles oubliées pour rappeler que le Michelin ne sera jamais parfait. Imprévisible et imparfait, le guide Michelin version 2017 a maîtrisé l’art du contrepried comme jamais.


Franck Pinay-Rabaroust

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