Comment l’Australie s’est acheté une réputation gastronomique mondiale

En 1996, le gouvernement australien, accompagné d’un homme d’affaires de Melbourne, avait injecté une somme tenue secrète afin de déplacer le Grand Prix de Formule 1 d’Adélaïde vers la seconde ville du pays, Melbourne. En 2017, changement d’univers mais même volonté : Melbourne accueillait début avril la cérémonie annuelle des World’s 50 Best Restaurants.

Depuis sa création au début des années 2000, le rendez-vous réunissait les professionnels de la haute gastronomie en Angleterre, terre du groupe en charge du palmarès, William Reed Business Media. Puis l’an dernier New York histoire d’internationaliser la liste. Pour la première fois, l’hébergement de l’édition mondiale a été sponsorisé par une destination ; c’était déjà le cas pour les éditions régionales à Singapour, Bangkok et Mexico notamment. Montant de la transaction : 800 000 dollars australiens soit plus d’un demi-million d’euros. « Ce sont les Oscars de la gastronomie » s’est enthousiasmé John O’Sullivan, directeur de Tourism Australia, dans le journal The Sydney Morning Herald fin mars avant d’ajouter : « Accueillir les 50 Best, c’est comme remporter les Jeux Olympiques d’été. C’est un prix plutôt modeste à payer pour un tel événement. » Modeste ou pas, cet investissement fait partie intégrante d’un projet plus global.

C’est que, depuis le lancement de sa campagne Restaurant Australia fin 2013, Tourism Australia, l’office de tourisme national, a mis le paquet pour promouvoir sa destination auprès des foodies du monde entier. Première étape : le projet Inviting the World to Dinner en novembre 2014. Soit un repas de six heures organisé au sein du musée d’art ancien et nouveau (MONA) de Tasmanie par trois des chefs de cuisine australiens les plus cotés : Peter Gilmore (restaurant Quay à Sydney), Ben Shewry (nouvelle coqueluche internationale avec son restaurant Attica à Melbourne) et Neil Perry, sorte de Jamie Oliver local. Pour l’occasion, 86 influenceurs étrangers (journalistes, chefs et experts de la gastronomie et du vin) avaient fait le déplacement aux frais de la princesse. Un film, découpé en trois longs épisodes, retrace l’épopée. Le site gastronomique Good Food rapporte qu’Inviting the World to Dinner a généré quelque 1 500 retombées presse.

De gauche à droite, les chefs Neil Perry, Peter Gilmore et Ben Shewry

Second volet de la stratégie : la venue du Danois René Redzepi à Sydney fin janvier 2016, dans le quartier réhabilité de Barangaroo. Le chef de Noma a, comme il l’avait fait auparavant à Tokyo, fait déplacer tous les membres de sa brigade et leurs proches (130 personnes au total) pour proposer sa cuisine infusée d’Australie. L’événement, d’une durée de 10 semaines, attira 5 500 curieux venus dépenser 480 euros par tête vins compris. Avant même l’ouverture des réservations, la liste d’attente comptait 27 000 personnes.

Le critère « bonne nourriture, vin et cuisine locale » est l’un des facteurs principaux de motivation à la sélection de la destination de vacances

Entre-temps, l’office de tourisme s’est aussi concentré sur des actions de promotion de sa gastronomie en dehors des frontières, ici un foodtruck australien à Paris, là une table pop-up à Londres, là encore un espace de restauration en extérieur à Tokyo. Sans oublier le programme Friends of Australia qui enregistre, pour sa section gastronomie et vins, près d’une cinquantaine d’acteurs locaux et non locaux parmi lesquels les chefs Sanjeev Kapoor, Julien Royer, Tom Colicchio ou encore André Chiang.

Les ambassadeurs du programme Friends of Australia

Troisième acte : les 50 Best Restaurants il y a quelques jours. Là encore, Tourism Australia et ses partenaires locaux (Visit Victoria notamment, office de promotion de l’Etat de Victoria dont dépend Melbourne) n’ont pas lésiné pour accueillir plusieurs dizaines de chefs (92 cuisiniers dont 47 des 50 lauréats étaient présents), 74 journalistes issus de 40 pays et une trentaine de sommeliers travaillant dans l’un des restaurants classés. Hôtels de luxe, cadeaux d’accueil (couteaux pour les chefs, spécialités alimentaires régionales pour la presse), vols en classe affaires, dîners dans de nombreux restaurants gastronomiques, escapades en hélicoptère, visites de fermes et vignobles urbains ou plus excentrés… Le lieu de la cérémonie, le superbe palais royal des expositions, a lui été prêté aux organisateurs. En 2016, l’Australie avait invité par deux fois Tim Brooke-Webb, patron de la division hôtellerie et restauration du groupe William Reed Business Media, à se rendre sur place. Au total, plus de 53 millions d’euros auront été dépensés pour montrer le nouveau visage de l’Australie à fourchette.

La nation possède indéniablement le savoir-faire et, de façon intelligente, elle a misé sur le faire-savoir, conséquence d’études menées sur 15 marchés en amont. Plusieurs conclusions à l’époque : le critère « bonne nourriture, vin et cuisine locale » est l’un des facteurs principaux de motivation à la sélection de la destination de vacances (38% des sondés), devant la beauté de l’environnement et la nature. Autre chiffres clés : sur les personnes n’ayant jamais visité l’Australie, 26% seulement l’associent à une offre de bien manger et de bien boire contre 60% pour ceux y ayant mis un pied. Ces derniers classent le pays comme seconde meilleure terre gastronomique (première pour les interrogés en France, Chine, Inde, Corée du Sud, Royaume-Uni et Indonésie). Le quotidien The Guardian explique lui que, depuis la mise en route de Restaurant Australia il y a plus de trois ans, les dépenses touristiques internationales gastronomie et vins ont crû de près d’un tiers dans le pays. D’ici 2020, l’Australie ambitionne d’augmenter son visitorat international de 7%, passant de 82 à à 100 milliards d’euros de recettes annuelles. En 2019, une nouvelle opération gastronomique, non dévoilée pour le moment, devrait voir le jour.

Il se murmure que la cérémonie devrait avoir lieu l’an prochain à Bilbao (Espagne) avec le soutien des autorités locales. Le challenge sera difficile à relever vu le niveau d’investissement cette année. Au-delà des retombées économiques, l’accueil de la cérémonie à Melbourne possédait une visée éminemment symbolique. Parmi les invités de l’office de tourisme (qui ont pu participer à un ou plusieurs des 40 itinéraires intégralement financés, voir la liste ici) figuraient de nombreux votants aux 50 Best. L’Australie hissera t-elle d’autres de ses restaurants dans la liste ? Ceux déjà classés (95ème place pour Quay, 32ème pour Attica, 44ème pour Brae) gagneront-ils quelques rangs ? Rendez-vous au printemps 2018.


Ezéchiel Zérah


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