Donuts, bolino, bio, œufs et grande distribution : le changement, c’est maintenant

On nous inflige

Des désirs qui nous affligent

On nous prend faut pas déconner dès qu’on est né

Pour des cons alors qu’on est…(1)

L’hypocrite fait des promesses auxquelles croit l’imbécile. Les barons du pouvoir économique prescrivent nos désirs, tout en laissant penser qu’ils procèdent de notre libre arbitre. Moderne servitude volontaire. La liberté étant la capacité de poser nos propres choix, quelles stratégies dans le domaine de l’alimentation sont utilisées pour faire de nous, non pas des acteurs de nos vies, mais de simples « réactants » ?

Voilà longtemps que l’industrie agro-alimentaire sait élaborer les stimuli qui conditionnent. Par la composition en sucre, sel ou gras, leurs produits influent sur les cerveaux, forcent l’appétit, déforment les goûts et commandent la consommation alimentaire. Les problèmes de santé liés à l’alimentation touchent des individus de plus en plus jeunes qui voient baisser leur espérance de vie, surtout pour ceux des classes les moins favorisées. Et ce n’est pas la seule manœuvre qui pèse sur notre liberté.

Des chercheurs ont tirés leçon de l’expérience où l’on propose à des enfants une guimauve en disant que s’ils résistent à la dévorer tout de suite, ils en auront plus tard une seconde et pourront manger les deux. Ceux qui réussissent à patienter ne font pas preuve d’une force de volonté particulièrement puissante mais d’une authentique capacité de concentrer leur attention sur un autre sujet et de ne pas être dérangés par des pensées parasites. C’est l’attention qui compte, qui assure la maîtrise de nous-mêmes, nous laissant plus libre de nos choix, entre autres des choix alimentaires. Garant de notre intérêt intime, elle permet de favoriser ce qui nous correspond.

Du ciel dévale

Un désir qui nous emballe

Ben oui, tiens ! Comment emballer les désirs, se demandait Dédé le vendeur de café, quand on n’a qu’un merdique gobelet en carton à proposer ? Les créatifs qui bossent pour Dunkin’ Donuts ont la solution. En 2012, une agence publicitaire reçoit un prix au Cannes Lions International Festival of Creativity pour la mise au point de la Dunkin’ Donuts radio. À Séoul, surnommée the city of coffee, lorsque les bus de ville arrivent à proximité de certains arrêts, les hauts parleurs intérieurs balancent le jingle de cette chaîne de restauration dont l’ambition est de concurrencer les multiples coffee shops, en particulier les 200 Starbucks de la capitale coréenne. Le jingle est aussitôt capté par un diffuseur d’arôme qui réagit en vaporisant l’odeur du café vendu par ces établissements (vidéo aussi effarante qu’effrayante à visionner). Dans un bel abus de faiblesse, le piège se referme sur des travailleurs épuisés. Les narines frémissent et les passagers endormis s’animent tels des robots. En mode automate, ceux qui descendent passent au niveau d’un abribus aux couleurs de devinez qui ? à proximité duquel, bien sûr, se tient le magasin ad hoc. Pour ce blitzkrieg neurotrope [2], les petits génies de la com disent publicité ambiante. Les stimuli sonores, olfactifs et visuels créent un désir réflexe, réaction aussi automatique que le bond fait lorsque nous posons par mégarde nos fesses sur un siège brûlant. Et ça marche ! Efficacité record avec 16% d’accroissement du nombre de visiteurs et 29% pour les ventes dans les Dunkin’ Donuts localisés à proximité des arrêts de bus. On connaissait la stratégie de Patrick Le Lay qui, il y a une quinzaine d’années, vidait le cerveau des spectateurs de TF1 par des programmes indigents pour vendre l’espace cérébral libéré à Coca Cola, eh bien sursaturer les sens pour s’accaparer l’attention facilite aussi la prescription de besoins. D’aucuns parlent de communication, moi je pencherais pour un viol de liberté individuelle. Appelons ça la défloraison pavlovienne des cerveaux. Ces communicants sont les premiers à savoir qu’avec ce forçage cérébral, ils franchissent le pas qui va de l’information au formatage du goût à but lucratif.

Quand, soumis à un rythme de vie effréné, l’attention se trouve fragmentée par saturation d’informations, à force d’assauts, nos actions ne sont plus guidées par nos valeurs mais par notre agenda. Nous agissons dominés par des contraintes temporelles imposées que nous finissons par absorber. Impact psychologique dévastateur. Si une valeur personnelle est ce qui participe à construire notre estime de nous-mêmes, on ne peut pas dire que les stratégies présentées précédemment contribuent à l’améliorer. Sous pression, nous intégrons dans notre fonctionnement la nécessité de ne pas perdre de temps, même quand nous disposons de ce temps. En 1982, le summum de la modernité en alimentation s’appelait Bolino. Au moins, à l’époque, sur l’air de Bambino de Dalida, de jeunes gens dynamiques annonçaient la couleur : « Quand on n’a pas envie de préparer le repas, on peut tout de même savourer un bon petit plat… » Ils voulaient aller vite et se fichaient de bouffer n’importe quoi. Rien à redire si c’est vraiment leur choix. Mais quand je lis récemment dans Télérama que « les Américains aiment de plus en plus cuisiner à condition de ne pas perdre de temps à préparer les ingrédients » et que la chaîne américaine de nourriture biologique Whole foods market met à disposition de ses clients un boucher des légumes qui tranche, émince et cisèle les achats, je me dis qu’un truc cloche. Soit l’Américain est une feignasse qui ne veut pas se salir les doigts, une chochotte qui craint de se couper, soit il a tellement intégré le tempo moderne dans son corps que la pression continue d’agir au repos. Là est l’erreur. Si la vie quotidienne paraît anxiogène, c’est souvent qu’on privilégie la vitesse pour atteindre le but sur l’accomplissement de la tâche. Cuisiner un plat de A à Z, c’est se réapproprier son temps, nourrir un moment de vie, surtout si l’on aime cuisiner. Cuisiner peut être un moyen de reprendre le contrôle. La lenteur est une modalité de la conquête du présent, elle densifie l’existence, remet en place une volonté, nos valeurs plutôt que les cadences intensives. Travailler sa capacité d’attention, c’est retrouver un sentiment de maîtrise de l’existence. Les adeptes du slow food l’ont compris.

Le combat est-il perdu d’avance face aux charlatans ? Pas si sûr. Une dynamique est lancée qui aura du mal à s’arrêter. Il y a moins de dix ans, les grands distributeurs tiraient à boulets rouges sur le bio ou, au minimum, adoptaient une attitude condescendante. Aujourd’hui le bio, devenu un secteur d’appel, est mis en avant dans des rayons de plus en plus vastes. Le marché est très habile à absorber la critique pour la faire taire et capitaliser sur elle. L’animal s’adapte sans changer d’objectif. On ne se refait pas, il reste un peu filou avec son bio industriel et ses produits qui traversent la planète avec une empreinte carbone désastreuse. Mais il ne dupe pas tout le monde. Autres signes du pouvoir des petits consommateurs, les enseignes de la grande distribution, toujours elles, renoncent les unes après les autres à vendre des œufs de poules élevées en batterie. Les prix bas, longtemps argument de poids pour faire consommer plus de produits merdiques, ne convainquent plus (même si trop de personnes souffrent de conditions de vie qui n’offrent pas la liberté du choix). D’autres, confrontées au succès et à la concurrence des AMAP [3], ont choisi de commercialiser des légumes dont les formes ne convenaient pas aux canons de l’agence élite des maraîchers (lire Les Carottes nietzschéennes). Bien sûr, chaque retournement de veste devient un argument publicitaire qui permet de se refaire une virginité. Mais le résultat est que ces faux rebelles sont bien obligés de se convertir aux mutations ordonnées par la base.

Dans une société de l’offre et de la demande, les rééquilibrages écologiques et économiques viendront toujours du peuple, somme hétéroclite d’individus sur qui s’exercent le pouvoir, mais qui restent capables par leur capacité d’attention de prendre des distances avec les influences extérieures pour faire des choix singuliers. Si les dirigeants sont médiocres, si les requins ont les dents longues, les citoyens peuvent prendre en main leurs choix de vie. De plus en plus nombreux sont les associations, les paysans, les cuisiniers, les parents, les cinéastes, les journalistes… à participer aux changements de nos habitudes alimentaires. Que l’état et l’éducation nationale soient à la ramasse ne servira de prétexte qu’à ceux qui attendent que d’autres prennent les décisions qu’ils pourraient mettre en œuvre pour eux-mêmes. La vraie politique doit être initiée par les individus et le changement c’est maintenant.

[1] Foule sentimentale, Alain Souchon

[2] Guerre-éclair avec le système nerveux comme territoire à conquérir.

[3] Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne


À lire également

Les carottes nietzschéennes


Olivier Bénazet / © pict rider


 

Voir les commentaires (0)

Laisser une réponse

Votre adresse mail ne sera pas publiée.

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Haut de page