Sandwichs à 3 francs, Alain Ducasse, Top Chef, Eric Frechon… : l’histoire du Publicis Drugstore par le menu

Tout est parti d’une virée nocturne de Marcel Bleustein-Blanchet à New York à la fin des années 40. « Je m’étais attardé chez des gens pour affaires. A minuit, je me...

Tout est parti d’une virée nocturne de Marcel Bleustein-Blanchet à New York à la fin des années 40. « Je m’étais attardé chez des gens pour affaires. A minuit, je me suis retrouvé dans la rue sans avoir dîné, perdu (…). J’ai soudain aperçu la lumière d’une petite boutique. J’y suis entré pour demander mon chemin. En deux minutes, j’ai pu me procurer un hamburger, une brosse à dents, un journal, un paquet de cigarettes. Pour obtenir la même chose à Paris, il m’aurait fallu dénicher un bureau de tabac, entrer dans un café, et renoncer à la brosse à dents, faute de pharmacie ouverte ». Admiratif de ce concept appelé drugstore, le publicitaire français va alors l’exporter en France en 1958. Ce sera au 133 avenue des Champs-Elysées, nouveau siège de l’agence Publicis créée avec son frère trois décennies plus tôt. Très vite, les lieux incarnent la prospérité des Trente Glorieuses, deux succursales sont lancées (à Saint-Germain-des-Près en 1965 et avenue Matignon en 1970), Jacques Dutronc parle même dans ses chansons des « petits minets du drugstore ». Le mythe est né.

Carte du restaurant du drugstore Publicis en mai 1963

La restauration d’alors est d’inspiration très américaine, sur le modèle original et elle le sera pour un long moment. Voici ce qu’écrit le guide Gault & Millau dans son édition 1982 : « Ne jugez pas l’endroit trop sévèrement, il existe un bon usage du Drugstore. Il faut y faire une courte escale après le cinéma pour y « croquer » quelques huîtres merveilleusement ouvertes avant de s’attaquer à une bonne viande grillée, en croisant les doigts pour que les frites soient réussies, ce qui n’est pas toujours le cas. Et si vous accompagnent vos enfants, soyez assuré de voir leurs yeux s’arrondir devant le strawberry sundae ou le coca-cola float : des montagnes de glace sur lesquelles on hisse un petit drapeau ». A la carte, le repas se monnaie 100 francs environ. Note du guide jaune à l’époque : 11/20.

Le commentaire du guide Gault & Millau sur le restaurant du Publicis Drugstore dans son édition 1990

Les encas des sixities à trois francs cinquante sont toujours populaires au fil des années malgré le vieillissement des lieux. Dans les années 90, beaucoup viennent encore pour le club sandwich, « personnage sans lequel l’ensemble de l’édifice ne tiendrait pas » écrit le journaliste Jean-Pierre Quelin dans le Monde en 1998. Il reprend : « Il fallait un plat qui appuie l’enseigne, un symbole qui en caractérise le genre. C’était lui, l’astuce. Il est qualifié ici de ‘traditionnel’, ses états de service le protégeant de la haute modestie de ses origines ; un roturier qui saurait se tenir dans le monde. Jugeons de sa mine : toasts souples, jambon au torchon, poitrine fumée, blanc de volaille, tomate mayonnaise, salade craquante. Ça en jette. Alors ? Alors, il est préparé absolument comme le suggère le bristol d’invitation ; pour grosse faim et toujours aussi malcommode à manger, l’empilement rend le coup de fourchette aléatoire, mais très joyeux compagnon de route pour continuer la journée ou entamer la nuit ».

Février 2004, finie l’inspiration 100% américaine, bonjour l’esprit brasserie chic. A l’occasion d’un lifting après deux ans de travaux,  Publicis Conseil fait appel à Alain Ducasse pour redorer l’âme du Drugstore. Le chef pas encore monégasque supervise alors les deux tables maison avec le concours de son lieutenant Alain Soulard. Le club Marcel d’abord, 55 couverts, accessible via un numéro de téléphone secret où les happy fews avalent rouget barbet-émulsion de foie de rouget et salade de langoustines poêlées aux sésames torréfiés. Plus démocratique, la brasserie propose soupe à l’oignon et croûtons gratinés au parmesan, coquillettes jambon et truffe (assiette ducassienne emblématique que les habitués du maître connurent au Relais du Parc), poêlée de foie gras et lentilles au magret et blanc de cabillaud vapeur, cocotte de légumes et marmelade de tomate au basilic… Preuve de l’aura conservée de l’établissement, le maire de Paris vient inaugurer le Drugstore nouveau. La brasserie attire elle une clientèle d’affaires à midi. Le soir, l’endroit est peuplé d’ex-candidats issus d’émissions de télé-réalité.

La carte en 2004-2005, à la réouverture du Drugstore. A cette période, c’est Alain Ducasse qui conseille les restaurants de l’adresse / ©Fréderic Gardette

Quatre ans plus tard, changement de monture : c’est le restaurateur breton Thierry Burlot qui succède à Ducasse. A cette période, le Figaro accorde un passable 12/20 pour le hamburger signature des lieux (21 euros pièce), 15 centimètre de diamètre, dont le pain brioché est décrit comme « un peu trop sucré » et « trop envahissant ». En 2013, Publicis missionne David Fricaud, connu pour sa participation à la première saison du programme Top Chef. Pendant près de trois années, ce natif du Poitou-Charentes désormais expatrié sous le soleil californien envoie des roulés de saumon ricotta, pak choï et beurre blanc aux herbes ou encore un burger de bœuf comprenant cinq gambas. Comme depuis les années 2000, on vient alors ici pour voir… et se faire voir, transparence architecturale oblige.

Septembre 2015 : Publicis lance son appel d’offres après le déclin de Joël Robuchon, à qui la direction du concept-store a poliment proposé les clés du lieu, le maître sévissant au Drugstore depuis 2010 avec son Atelier aujourd’hui étoilé. Le brief dicté par Maurice Lévy, patron du groupe durant 30 ans et aujourd’hui président du conseil de surveillance ? Revenir aux fondamentaux du Drugstore tout en proposant un concept innovant. Deux chefs de cuisine sont sur les rangs. Le 2 janvier 2016, la brasserie ferme pour rénovation. Et confie finalement son destin à Eric Frechon, toque triple étoilée qui sévit à l’hôtel Bristol rue du Faubourg Saint-Honoré en plus de jouer solo en extra (Lazare, Mini-Palais, Lanesborough à Londres). A la barre également, Tom Dixon, designer britannique d’origine tunisienne qui prend le projet en route. L’idée gagnante d’Eric Frechon ? Une vaste carte (102 propositions, hors petit-déjeuner, dont une large partie en service continu) qui inclut du sandwich (poulet-bacon grillé et pommes allumettes ou saumon fumé, pain de mie toasté et beurre au citron vert), du hamburger-frites, un véritable choix de glaces (dix-huit coupes avec des crèmes glacées signées de l’artisan Philippe Faur). Voilà pour la partie hommage. Côté nouveautés ? Des assiettes de produits (tomate, chou-fleur, champignon, avocat, saumon, thon rouge, bar, daurade, ananas et fruits rouges) en versions crues et cuites. « On a essayé de n’oublier personne » confie Frechon. Le jambon-beurre à 7 euros et le faux-filet japonais pour deux à 195 euros en témoignent.

La carte signée Eric Frechon

Cinquante heures de réunion de travail plus tard, Tom Dixon et Éric Frechon accueillent une première salve de journalistes. C’était hier, à midi trente. Aujourd’hui encore, la presse est attendue pour un déjeuner de présentation avant le premier grand dîner ouvert à tous. Dix jours que la brigade de 42 personnes s’entraîne à satisfaire des clients fictifs. Dix jours que les équipes en salle, habillées de chemises blanchies col Mao et de tabliers noirs siglés, slaloment entre les fauteuils rouges inspirés par Mathieu Matégot, designer-star des années 50. Que découvriront les jusqu’à 170 (vrais) convives ce soir (bientôt trente supplémentaires avec l’ouverture de la terrasse) ? Le pain-baguette à partager signé Raoul Maeder. Une vaisselle multiple assez chic (Eternum, Churchill, Bormioli Rocco, Playground). Et bien sûr, la cuisine de Julien Chicoisne, opérationnel en chef de 36 ans. Un talent dont Eric Frechon vante le double savoir-faire volume-belle gastronomie. Côté sucré, le chef a engagé Nathan Rouvrais, pâtissier essentiellement formé en boutique (Pariès à Biarritz, Carl Marletti et Acide Macaron à Paris), sur les conseils du boulanger Jean-Luc Poujauran. La cave ? Mise en place par Jean Paul Montellier, consultant passé par l’Épicure (Bristol) et le Chiberta de Guy Savoy.

Doucement mais sûrement, Eric Frechon s’impose comme le plus parisien des chefs de cuisine capés. Un Normand (né Picard) trois étoiles au Drugstore, voilà qui aurait rassuré Michel Debré. Lors des travaux sur les Champs-Elysées, l’ex-premier ministre s’était insurgé. « Du jargon à l’américaine sur les Champs-Elysées ? Vous n’y songez pas, vous n’avez pas le droit, c’est inconcevable. Et si vous l’appeliez bazar? ». Un bazar qui ne devrait pas tarder à retrouver son prestige d’antan.

 [divider]Pratique[/divider]

Publicis Drugstore – 133 avenue des Champs-Élysées, 75008 Paris – 01 44 43 75 07 – www.publicisdrugstore.com

 

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Ezéchiel Zérah / ©Publicis Drusgtore


 

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