Comment va la presse culinaire en France ? Entretien avec Muriel Tallandier (Fou de Cuisine, Fou de Pâtisserie, You Food)

A 45 ans, Muriel Tallandier a fondé la maison d’édition PressMaker notamment à l’origine des magazines Fou de Pâtisserie, Fou de Cuisine et plus récemment You Food. A elle le développement des marques, les aspects financiers, publicitaires et techniques, son associée Julie Mathieu assurant elle la rédaction en chef des titres. Évolution de la presse culinaire française, bilans des magazines lancés, projets à venir… : retour sur ces thématiques pour Atabula.


Le premier numéro de You Food, « magazine culinaire connecté », vient d’être lancé cet été. Comment est né ce titre ?

Nous sommes tous de plus en plus connectés aux réseaux sociaux et c’est aujourd’hui une source d’information complètement folle avec des contenus très intéressants. On s’est dit que ce serait bien d’arrêter ce flux, de l’éditorialiser, de l’articuler autour d’une trame narrative. C’est un lancement qui intervient après celui de You Girl en début d’année, un féminin dédié aux adolescentes basé sur le constat que les prescripteurs ont changé : hier les mannequins, aujourd’hui les Instagrammeuses beauté. Avec You Food, le public est plus âgé, à partir de 22 ans et jusqu’à 35-40 ans. Nous pensons que notre cible étant très addictive aux réseaux sociaux, elle pourrait ressentir l’envie de lire tous les deux mois un condensé avec les personnalités qu’elles suivent au quotidien. A titre personnel, je suis moi également assez active sur ces plateformes et je souhaitais faire rejoindre cette utilisation et mon amour du papier. C’est un vrai pari, le magazine a été tiré à 60 000 exemplaires, avec cette question centrale : le public visé peut-il venir sur une offre papier ? Le tirage est assez important, tout comme le réseau de distribution avec 8 à 10 000 points de vente (25 000 au total en France, ndlr). Pour nourrir le magazine, nous avons fait appel à un binôme de deux rédactrices en chef adjointes, l’une est bloggeuse et Instagrammeuse (Émilie Franzo), l’autre journaliste (Jill Cousin). La production coûte certes moins cher parce qu’une partie du contenu est déjà existant, les photos notamment, mais nous réalisons quand même 30 à 40% du contenu, ce n’est pas qu’une compilation. A l’heure actuelle, les Instagrammeurs sont des couteaux suisses, ils réalisent en propre la recette, vont en interview caméra à l’épaule, font des photos de belle qualité, prennent des cours pour se perfectionner là-dessus… : ça n’aurait aucun sens de faire shooter à nouveau les images par des photographes culinaires professionnels. Cette économie sur le coût de production, nous l’avons répercutée sur le prix d’achat du magazine soit 3,95 euros (5 pour Fou de Pâtisserie, 7,5 pour Fou de Cuisine).

Pourriez-vous revenir sur l’aventure Fou de Pâtisserie, le plus connu de vos magazines culinaires ?

Nous avons lancé le titre il y a quasiment quatre ans après discussions avec des chaînes télé et des éditeurs de livres qui nous expliquaient que ce qui portait l’édition culinaire, c’était la pâtisserie. Le numéro un a cartonné tout de suite. Nous pensions le vendre à 22 000 exemplaires et nous avons fait 30 000. Le numéro deux a également bien fonctionné parce que c’étaient les fêtes et ainsi de suite. Fou de Pâtisserie est singulier sur un point : la constance de ses ventes. Aujourd’hui, avec les abonnements qui représentent un quart de l’activité, Fou de Pâtisserie s’écoule tous les deux mois à 40 000 exemplaires avec un tirage de près de 70 000. On pensait que ce serait une revue de niche sauf qu’avec ces chiffres-là, ce n’est plus une niche, c’est un titre « passion ». En kiosque, c’est plus que Vanity Fair ou l’Obs. C’est à ce jour le magazine gastronomie qui produit le plus de contenus propres, entre 90 et 95%. On est loin des titres qui font appel à des banques d’images en payant des prix au rabais. Au-delà des six numéros annuels, nous avons développé des hors-séries. Le premier, consacré à Pierre Hermé, a été un travail d’orfèvre qui s’est arraché à 20 000 exemplaires malgré un tarif de 9,90 euros. Le second hors-série, dédié cette fois aux tartes et publié au printemps, est encore en vente et marche bien. Un troisième hors-série verra le jour en fin d’année, avec un nouveau chef pâtissier à la une. Et puis nous avons lancé en avril 2016 une boutique Fou de Pâtisserie à Paris, rue Montorgueil, où nous mettons en avant les gâteaux de pâtissiers parisiens ou provinciaux (Jérôme de Oliveira, Vincent Guerlais, Sébastien Bouillet) avec quelquefois des créations inédites. C’est aussi un moyen de créer des évènements autour de la marque. A terme, nous aimerions beaucoup inviter des pâtissiers installés à l’étranger.

Quid de Fou de Cuisine ?

Pour Fou de Cuisine, spin-off de Fou de Pâtisserie lancé en septembre 2015, on s’est cherchés plus longtemps. La raison est simple : il y a du monde dans le linéaire cuisine, il fallait donc que l’on trouve notre place. Notre positionnement est aujourd’hui singulier parce que tout en mettant en avant la cuisine des chefs, nous sommes moins statutaires que les revues 3 Étoiles ou Arts et Gastronomie. Nous avons pris le parti de valoriser la nouvelle génération de cuisiniers. Ce n’est pas un critère d’âge mais de façon de cuisinier avec un soin pointu apporté au produit, à une volonté forte de défricher, à imaginer des propositions très créatives, moins gastronomiques. Et puis, nous revendions une dimension militante et citoyenne de la cuisine dans les propos, le choix des sujets. Le magazine se vend aujourd’hui entre 15 et 20 000 exemplaires.

La marque Fou de Pâtisserie est forte aujourd’hui. Après la boutique, pensez-vous à d’autres diversifications ?

C’est une évidence. Je pense notamment à de l’évènementiel. Cet automne, nous allons faire sortir de terre un salon de thé éphémère Fou de Pâtisserie dans un lieu parisien qui nous accueillera en journée et ce pendant huit semaines. On aimerait également avant la fin de l’année proposer des expériences à vivre. Nous sommes très curieux, avons beaucoup d’idées et notre petite structure nous permet d’être assez agiles, de tester, de voir ce qu’il est possible de réaliser ou non. Au-delà de la diversification, nous réfléchissons à exporter le magazine. Nous avons été approchés par un éditeur qui aimerait de lancer Fou de Pâtisserie en Corée du Sud, Japon et Chine. Pour l’internationalisation, peut être cependant qu’il serait plus facilement gérable de d’abord s’ouvrir à l’étranger via des vidéos, du digital.

En tant que d’éditrice de magazines culinaires en format papier, le digital, vous y croyez vraiment ?

Énormément. Mais pour le moment, l’économie du magazine en ligne payant est très compliquée, les gens ne sont pas prêts à payer pour du contenu web et moi, le tout gratuit financé par la publicité, je considère que c’est scier la branche sur laquelle nous sommes assis. Je crois en revanche davantage à la version numérique de nos magazines. Cela représente 5% du marché de la presse aujourd’hui. Fou de Pâtisserie est d’ailleurs l’application la plus vendue sur la plateforme dédiée de Presstalis. Nous n’allons pas pour autant rester les bras croisés autour du digital. Sur Facebook ou Instagram, Fou de Pâtisserie par exemple rassemble une importante communauté (près de 200 000 fans sur chaque réseau), voilà pourquoi nous prévoyons une implantation vidéo active sur ces canaux que l’on aimerait à l’avenir monétiser via de la publicité. Facebook comme Instagram sont passés de canaux de promotion à des canaux permettant de générer de nouveaux business.

Si Fou de Pâtisserie a été lancé en 2013, vous avez notamment participé à l’aventure du magazine de Cyril Lignac dès 2007. Comment la presse culinaire française a-t-elle évolué ?

Les ventes ne vont pas dans le bon sens mais ce n’est pas spécifique à la gastronomie. Malgré cette décroissance, je reste optimiste d’autant que pour la stricte partir cuisine et pâtisserie, les ventes ont tendance à se maintenir plus qu’à diminuer. J’observe qu’il y a toujours de nouveaux titres lancés : quand certains disparaissent, d’autres apparaissent, la place est en permanence occupée. Ces dix dernières années, nous avons aussi vu fleurir sur Internet une offre extrêmement riche, ce qui fait que le papier doit constamment se poser la question de sa pertinence, de ce qui justifie son existence. Et c’est dans la qualité de la production que se trouve son salut. Il faut emmener et proposer aux lecteurs de superbes photographies, du contenu inédit, aller à la rencontre des chefs. Dans la période à venir, je crois que la presse cuisine va aller vers le support numérique mais ce n’est pas la fin du papier, surtout avec ce segment passion. Les premiers qui vont souffrir et qui souffrent d’ailleurs déjà, ce sont les titres tels que Cuisine Actuelle qui propose surtout des recettes. Nous, nous sommes entre le magazine et le livre : les gens conservent les revues. Je fais aussi un constat, c’est celui des niches au sein même du secteur cuisine. On le voit avec les thématiques végétariennes, healthy … Ça se segmente et c’est assez nouveau. Ces sujets sont la conséquence d’une évolution sociétale profonde et nous l’intégrons dans nos magazines. Et dès qu’un titre se lance et marche, il est dupliqué par d’autres. C’est ce que nous avons vécu avec Fou de Pâtisserie. C’est sain dans la mesure où les concurrents ne sont pas de pâles copies. Si je peux me permettre d’aller plus loin, il faudrait aussi que ce ne soit pas un opérateur de téléphonie mobile qui distribue la presse numérique, je trouve ça aberrant et absurde d’offrir la presse avec l’abonnement téléphonique. C’est une destruction de valeur et il n’y a qu’en France où existe cette offensive.


Press Maker en chiffres

Création en 2012

5,5 millions d’euros de chiffre d’affaires (2016)

Une dizaine de salariés (équivalent)

17 titres dont trois magazines ayant pour thématique la gastronomie

40% soit la proportion de l’activité représenté par le pôle gastronomie


[divider]Auteurs[/divider]

Propos recueillis par Ezéchiel Zérah / ©Thomas Dhellemmes


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