Historique, profil des restaurateurs, ambitions… : tout savoir sur l’opération Tous au Restaurant

Comment est né l’évènement Tous au Restaurant ? Combien coûte-il aux chefs et aux organisateurs ? Quel est le profil des restaurateurs participants ? Retour sur une manifestation lancée en 2010 par Alain Ducasse.


 
A l’été 1992, New York accueille la convention démocrate qui désigne tous les quatre ans le candidat du parti et son colistier à la présidentielle américaine à venir. La cité attend des milliers de représentants démocrates et de nombreux journalistes. Missionnés pour divertir ce beau monde, Tim Zagat (fondateur du guide gastronomique éponyme) et le restaurateur Joseph Baum vont convaincre 94 tables locales de proposer un menu déjeuner au prix symbolique de 19,92 dollars. C’est le début de la Restaurant Week, désormais institution bi-annuelle dans la Grosse Pomme. Quinze ans plus tard, 390 restaurants sont inscrits au programme qui s’étale désormais sur quatre semaines au milieu de l’été, trois l’hiver.
 
Un programme dont l’esprit s’est exporté à travers le pays (Dine LA à Los Angeles, Devour Indy à Indianapolis) et même au-delà (Summerlicious à Toronto). En France, Alain Ducasse et son directeur général d’alors, Laurent Plantier, ont reproduit le concept en 2010 alors que le chef étoilé participait déjà à la version new-yorkaise avec son bistrot Benoît ouvert en 2008. C’est le début de l’opération Tous au restaurant. “L’idée était d’offrir aux restaurateurs un moment de communication positive, comme c’était le cas pour le cinéma et la musique, au moment où la profession souffrait d’une image ternie avec l’affaire de la TVA ” se rappelle Stanislas Leblanc, ancien directeur commercial de Gault & Millau et pilote de l’opération dès son lancement. Budget : 400 000 euros, principalement financés par les sponsors puis par la cotisation des participants (100 euros par établissement). 
 
Copié-collé assumé de la Restaurant Week américaine, l’évènement parisien table à l’époque pour sa première sur un menu déjeuner à 20,10 euros avant de mettre en place, les années suivantes, une offre jugée plus attractive pour le public hexagonal : un menu acheté, un menu offert. 850 établissements prennent part au projet lors du premier millésime, ils sont 1 500 sept ans plus tard. De juin, Tous au Restaurant bascule en septembre afin d’évoluer dans le périmètre de la Fête de la Gastronomie gérée par le secrétariat d’État chargé du Commerce, de l’Artisanat, des PME et du Tourisme. Autre évolution : sur demande des restaurateurs, l’action s’affiche sur deux semaines contre une initialement. Mais le changement le plus notable intervient en 2016 lorsqu’Alain Ducasse cède l’évènement à la Fourchette, leader français de la réservation de restaurants en ligne désormais dans le giron du géant TripAdvisor. Si Stanislas Leblanc ne communique pas sur le montant de la transaction, il concède néanmoins que cette dernière a été réalisée suite à la “demande proactive” du chef triplement étoilé.
 
Quel est le profil des restaurateurs participants ? 75% d’entre eux ne sont pas intégrés au sein d’une chaîne ou groupement. Un tiers est installé à Paris et environs, 11% en région Provence-Alpes-Côte d’Azur et autant en région Auvergne Rhône-Alpes. Quant au style de cuisine pratiquée, 34% font du bistrot-brasserie, 19% de la “cuisine contemporaine”, 16% de la haute gastronomie et 14% du terroir. Au total, les établissements affichent un volume d’affaires de près de 35 millions d’euros durant la tenue de la manifestation. Le 12 septembre dernier, jour de l’ouverture des réservations, le site web de l’opération enregistrait 7 800 requêtes et 300 réservations par minute, attirant quelques 180 000 internautes. L’an dernier, 16 millions de pages vues avaient été comptabilisées en trois semaines. Côté médias, le press book générerait 1 500 coupures et billets annuels dont celles des partenaires (RTL, le Figaro Magazine et le Journal des Femmes). L’objectif de Tous au Restaurant demain ? Doubler le nombre de restaurateurs participants et développer le maillage territorial. Les équipes réfléchissent également à dupliquer l’opération à une autre date et ne s’interdisent pas une mise en route internationale (on parle de l’Espagne). Gageons qu’avec la puissance de la machine TripAdvisor et La Fourchette, la manifestation a de beaux jours devant elle.
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Ezéchiel Zérah / ©Tous au Restaurant
 
 
 

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