Savon Aesop : ça mousse au restaurant

“Si tu n’as pas un savon Aesop dans ton restaurant bistronomique, tu as raté ta vie” pourrait-on écrire si l’on s’amusait à paraphraser le publicitaire Jacques Séguéla. C’est que, depuis quelques années, à l’image du menu unique, de la table en bois sans nappe, de la déco industrielle et du serveur en tablier et à genou, la marque de soins australienne a inondé les tables branchées en France en général et à Paris en particulier. Retour sur le phénomène.


Annie Bertin, Joël Thiébault, Hugo Desnoyer, Alexandre Polmard… qu’ils soient maraîchers ou bouchers, certains producteurs et artisans sont devenus stars depuis qu’ils noircissent les cartes et menus de tables bistronomiques et restaurants tendances. Il est également un autre type de produit qui pullule désormais au sein de ces mêmes établissements : le savon liquide Aesop (prononcez “ésope”). L’Agapé, Yam’Tcha, David Toutain, le Dauphin, la Dame de Pic, le Châteaubriand, la Chassagnette… : dans l’Hexagone comme bien au-delà, la présence de ces cinq lettres est telle dans les hauts lieux pour foodies que la marque est quasiment devenu un gimmick pour bobos, un systématisme dont on se moque volontiers. L’Obs ne s’en était d’ailleurs pas privé dans ses colonnes en 2015.

Lancée en Australie à la fin des années 80, la marque a séduit par son positionnement (discours autour de la qualité et l’efficacité des matières premières quand les concurrents brandissent encore leurs égéries de luxe) et ses flacons bruns façon apothicaires. “Rapidement après leur arrivée en France, les équipes d’Aesop sont allés voir les restaurants qui correspondaient à leur philosophie pour promouvoir les produits maison. Aujourd’hui, il y a une douzaine d’établissements ambassadeurs chez nous, comme dans chaque pays” apprend-t-on via le service de presse parisien de l’entreprise. Parmi les adresses Aesop friendly notamment figure l’étoilé Yam’Tcha tenu par la cheffe Adeline Grattard. “On bénéficie d’une belle réduction en tant que restaurateur, on nous donne aussi des distributeurs à fixer. Pourquoi avons-nous choisi ce savon ? Pour l’odeur et l’esprit de la compagnie. Le propriétaire est également venu dîner au restaurant et puis, leur boutique est à deux pas du restaurant” argumente Yoann Grégory, directeur de Yam’Tcha depuis avril 2015. Bruno Verjus (restaurant Table à Paris), client de la marque à titre privé, dit lui apprécier “la fragrance assez pure, le conditionnement ainsi que le rapport qualité-prix plutôt très bon dû à la concentration. Nous l’utilisons dans un distributeur non siglé, je ne mets pas en avant Aesop, c’est uniquement la qualité du produit qui m’intéresse, comme pour mes ingrédients”. Parmi les best-sellers de la marque que l’on retrouve souvent dans les toilettes des restaurants, le “gel lavant Résurrection” aux parfums d’orange, de romarin et de lavande truste le podium. Tarif du demi-litre : 31 euros. Au total, Aesop génère en France quelques 6,4 millions d’euros de chiffre d’affaires (2016) et compte huit boutiques dans la capitale et une à Lille.

Bémol cependant : à force de s’afficher partout, Aesop a lassé certaines tables qui veulent désormais se distinguer. Une toque étoilée installé à deux pas de l’Élysée s’est tournée vers le parfumeur britannique Jo Malone. Le chef Gaëtan Gentil (Prairial à Lyon) ne jure quant à lui que par la savonnerie marseillaise Marius Fabre. D’autres privilégient comme ce dernier le made in France à l’image de l’historique Fragonard. Longtemps client d’Aesop, le héros de la bistronomie parisienne Septime a changé de monture et roule aujourd’hui pour l’Officine Universelle Buly gérée par le duo Victoire de Taillac et Ramdane Touhami. Outre les tarifs élevés, autre raison qui pousse certains établissements à se passer du savon australien : le vol. C’est le cas du restaurant Racines, situé passage des Panoramas, au sein duquel les clients repartaient ni vu ni connu avec les fameuses bouteilles non attachées. Autre situation problématique, de l’autre côté de la barrière cette fois : certains restaurants peu scrupuleux n’hésiteraient pas à acheter une bouteille Aesop avant de la remplir de savon liquide quelconque. Marketing, quand tu nous tiens…

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Ezéchiel Zérah/ ©Aesop

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