Enquête – Comment les Millenials choisissent leurs restaurants ?

Comment attirer les Millenials ?  Ce mot désigne les jeunes femmes et hommes de 18 à 35 ans. Ils constituent 20 % de la population française et consomment prudemment. Les commerçants aimeraient donc bien déchiffrer leurs codes et leurs habitudes, et les restaurateurs ne font pas exception. Comment ceux qui ont l’habitude de voir le monde à travers les écrans de leurs smartphones choisissent-ils leurs sorties au restaurant ? Font-ils confiance aux guides gastronomiques ? Sont-ils prêts à voyager pour goûter un plat inconnu ? Atabula a mené l’enquête.


“La génération Y” : les jeunes nés entre 1980 et 2000, doivent ce surnom à la forme que prend le câble des écouteurs en permanence vissés dans leurs oreilles. Les bruits de cuisine leur parviennent-ils encore ? La connectivité, caractéristique la plus ostentatoire des enfants du Millénaire, a certainement changé leur perception du réel par rapport à celle qu’offrent les cinq sens. A tel point que les parents et même les grands frères et sœurs se demandent si leurs yeux fixés sur l’écran ont le temps de remarquer ce qu’ils mangent. 

Les restaurants qui n’existent pas sur la toile n’existent pas dans leur vie

Mais ne nous y trompons pas : Le client digital native fait plus qu’attention à son mode de nutrition. Le plus grand bouleversement que cette génération a provoqué dans le monde de la consommation est justement lié à la nourriture. Si, il y a vingt ans, seuls les vêtements jouaient un rôle de marqueur entre « les siens » et « les étrangers », aujourd’hui le choix du restaurant permet à « la tribu » de se rassembler. Et la tribu, pour la génération Y, ça compte.

Car la connectivité elle-même, ce comportement natif des trentenaires, n’est pas un but en soi. Bien sûr, les restaurants qui n’existent pas sur la toile n’existent pas dans leur vie. Mais se connecter a un sens plus profond : celui de communiquer des informations aux autres. Les enfants du Net laissent des commentaires sur les réseaux sociaux, lisent ceux des autres et surtout suivent leurs recommandations.

Dans une petite enquête d’Atabula (effectuée auprès de personnes qui ne viennent pas du monde de la gastronomie et ne portent donc pas de jugement professionnel) les noms de TripAdvisor, Facebook, My Little Paris pour les Parisiens ou encore de l’application Dojo (Bonnes adresses, cafés décalés, bars cachés, restaurants cools, soirées indés…) apparaissent très souvent quand on demande aux Millenials les sources de leurs choix. Cela ne fait que confirmer les conclusions de l’américain Yaya Connection, selon lesquels 65 % des discussions sur les réseaux sont consacrées au choix du restaurant. Le bouche à l’oreille continue toujours de jouer un rôle, surtout quand on a l’habitude de partager ses repas.

Tu goûtes le mien, je goûte le tiens, on partage

Dans le partage, les Millenials vont encore plus loin. Les menus constitués de petits plats facilement échangeables entre les membres de la tribu ont bien plus la côte que le traditionnel « entrée – plat – dessert ». Ce joyeux troc va aussi avec le droit au libre choix que la Génération Y réclame haut et fort. La liberté de rajouter un ou deux plats en cours de repas les séduit.

Et bien sûr, « tu goûtes le mien, je goûte le tiens, on partage » correspond à la curiosité que les sociologues considèrent comme l’une des caractéristique les plus marquantes de cette génération. Plus on goûte, plus on apprend de nouveaux goûts. “J’aime les trucs nouveaux”, confie Véra, avocat de 28 ans. Cette curiosité la pousse aussi à voyager. Mais attention, se déplacer juste pour manger, ce n’est pas le genre de la Génération Y. Il faut que le voyage devienne une aventure, une découverte. La formule inventée par Michelin “le restaurant vaut le détour” ne marche plus toute seule. Seules une bonne compagnie et une bonne histoire valent le détour. Et si, au bout du chemin, c’est une bonne pizza qui les attend, les enfants du Millénaire n’en seront pas moins heureux.

Plus le monde est global, plus les habitudes sont locales

«Je fais toujours très attention au rapport qualité – prix », explique Gaétan, journaliste sportif, 28 ans, quand on le questionne sur ses choix de restaurants. L’importance du prix, souvent répétée par ses contemporains, est mise en avant dans le rapport du quotidien britannique The Guardian. Le journal a analysé les données de sept pays d’Europe dans « Luxemburg Income Study » : et en France, les Millenials gagnent jusqu’à 20 % de moins que leurs compatriotes plus âgés. Le site LaFourchette, qui propose des réductions en échange d’une réservation, est donc très populaire.

Plus le monde est global, plus les habitudes sont locales. Leur quartier, leur petite ville, deviennent un microcosme amical et personnalisé. « Mon fromager, mon boulanger et le chef du bistrot d’à côté, je les connais maintenant personnellement », sourit Macha, consultante, 34 ans. Ce qui l’intéresse le plus, c’est de voir le chef s’assoir autour d’une table après le service, pour discuter avec ses clients. « Il nous raconte plein de choses intéressantes, sur la vie de la ferme qui lui fournit les légumes par exemple. Il nous a aussi indiqué un coin pour la cueillette, à côté de Paris. Nous y allons avec les enfants » (Elise, 31 ans, consultante). Et oui, les Millenials sont déjà eux-mêmes parents. Et donc très sensibles à la qualité de la nourriture et à l’éco-responsabilité. Les restaurants qui proposent des plats de légumes et de céréales, même quand ils ne sont pas 100 % végétariens, vont attirer plus de jeunes. Encore une question de liberté de choix !

Ce sentiment aigu du respect de l’écologie va de pair avec le respect de la nourriture et du travail du chef et de ses fournisseurs. La qualité prime définitivement dans les choix sur la « noblesse » des ingrédients, même pour les grandes occasions. Un bon maquereau des côtes françaises, péché la veille, sera toujours préférable à des crustacés au bilan carbone considérable et qui n’évoquent rien dans l’imaginaire. Plus la vie est liée au virtuel et à l’abstrait, plus l’attirance vers le « réel », la matière palpable, les ingrédients avec une solide provenance, est forte.

Et les guides dans tout ça ? Le respect des Millenials envers les données expertes les amène à considérer la parole des spécialistes. Ils ont l’oreille attentive aux conseils du Fooding, mais aussi du Michelin. « Quand nous voyageons, nous consultons le Michelin, il y a des restaurants très intéressants loin de la capitale, et pas chers, bien qu’étoilés. Ma femme aime ça, elle est une vraie foodie », raconte Régis, 30 ans, architecte. Le mot est prononcé. Selon de livre d’Eve Turow, A Taste Of Generation Yum, près de 50 % des Millenials se définissent aujourd’hui comme « foodies ». « Ce qu’il y a dans l’assiette ! » est le critère numéro un pour Yasmine, chercheuse en épidémiologie, 28 ans. « Que ce soit bon ! »  – cette exclamation ressort spontanément chez toutes celles et ceux qui ont répondu à l’enquête d’Atabula. Finalement, pas si différents de toutes les autres générations, de A à Z.

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Guelia Pevzner / © mooshny

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