Xavier Alberti (directeur général des Collectionneurs, ex Châteaux & Hôtels Collection) : « Avec les Collectionneurs, la mue est terminée »

Au revoir Châteaux & Hôtels Collection ; bonjour les Collectionneurs. Le groupement d’hôteliers et de restaurateurs contrôlé et présidé par Alain Ducasse fait sa mue. Derrière le changement de nom, c’est toute la stratégie qui est repensée. Entretien avec Xavier Alberti, directeur général des Collectionneurs.


Atabula – Depuis votre arrivée au poste de directeur général en 2013, Châteaux & Hôtels Collection (CHC) n’a cessé d’évoluer, jusqu’à changer de nom en 2017. Désormais, il faut parler des Collectionneurs. Pourquoi ?

Xavier Alberti – Ce changement de nom est la dernière étape d’une longue transformation entamée en 2013. Il a d’abord fallu repenser le modèle économique de la structure, puis faire évoluer le modèle de gouvernance avec les restaurateurs et les hôteliers. Enfin, nous voulions repenser le modèle dans sa globalité. Pour mieux coller aux attentes de notre époque, nous avons intégré les voyageurs dans notre modèle. Enfin, nous pouvions changer de nom et devenir les Collectionneurs.

Comment avez-vous repensé le modèle économique de CHC en 2013 ?

La montée en puissance des agences de réservation en ligne (Booking et autres, ndlr) nous a obligés à repenser notre modèle économique. Le modèle classique de rémunération reposant sur les cotisations des adhérents et un pourcentage sur les réservations n’était plus adapté. Du modèle classique de chaîne hôtelière, nous avons évolué vers une plateforme de services : centrale d’achats, centrale de recrutement, centrale de formation, etc. Et cela fonctionne.

Le logo des Collectionneurs

CHC a noué fin 2016 un partenariat avec Airbnb. Échec ou réussite ?

Ce partenariat a tout juste une année et nous sommes en train de l’évaluer de façon tout à fait objective. Nous ferons une communication sur le sujet en janvier. Mais je peux déjà vous dire que les deux parties se félicitent du partenariat.

Et qu’en est-il de l’ouverture du capital de CHC réalisée en 2015 ?

En 2015, près d’un tiers des membres est entré au capital de la structure. C’était un symbole fort pour tout le monde. Nous avons reposé la question récemment lors de notre Assemblée générale pour réaliser une deuxième ouverture du capital. La réponse a été clairement positive. Nous allons nous en occuper prochainement.

Les Collectionneurs : pourquoi ce nom ?

Nous voulions rester dans le même champ sémantique que celui d’avant, dans lequel nous utilisions déjà les mots de Collection et de Collectionneurs. Nous hésitions donc entre les deux termes. La logique la plus facile aurait été de choisir La Collection, mais ce terme incarnait un modèle trop vertical, dans lequel les professionnels disaient : « il faut vous rendre là ou là ». Telle n’est pas notre philosophie car ce modèle-là est dépassé. Aujourd’hui, il faut privilégier l’horizontalité. Nous estimons qu’un voyageur préfère écouter et suivre les recommandations d’une personne qui lui ressemble, qui a les mêmes goûts que lui. Les Collectionneurs partagent les mêmes valeurs : on se connaît et on se reconnaît. D’où ce choix des Collectionneurs comme nouvelle marque. Et c’est eux qui vont nous aider à définir les maisons qui intègrent les Collectionneurs.

Vous placez donc au centre du modèle vos Collectionneurs, c’est-à-dire des amateurs. N’est-ce pas risqué de mettre sur un pied d’égalité le travail des professionnels et vos Collectionneurs amateurs ?

Un avis d’un client peut être partiel, faux, voire malhonnête. Mais quand cet avis est confirmé par beaucoup d’autres, alors cet avis doit entrer en ligne de compte. Dans notre communauté, ces avis sont importants. Il faut bien comprendre qu’il n’existe pas une seule collection au sein des Collectionneurs, mais une pluralité de collections. Chaque Collectionneur peut construire la sienne.

Contrairement à CHC, les Collectionneurs sont une structure hautement collaborative ?

C’est simplement entériner une réalité ! Nous ne voulons pas de cette défiance par rapport aux voyageurs qui expriment une opinion. Au contraire, c’est avec eux que nous voulons évoluer, grandir. Nous voulons leur demander leur avis sur la pertinence de conserver un guide papier, sur le bon check-in et check-out, sur la définition de la bonne expérience. D’où la création d’un comité composé d’une quinzaine de voyageurs, doublé d’un comité d’hôteliers et de restaurateurs.

La création des collectionneurs, ça change quoi pour les restaurateurs membres ?

D’abord, si nous conservons le même code couleur, ça change la marque. Ensuite, il y a des évolutions dans la gouvernance puisque nos « voyageurs » sont désormais présents. De fait, la construction des décisions et le discours vont évoluer. Nous retravaillons le programme de fidélité, avec une nouvelle segmentation à venir. Autre changement de taille : le voyageur peut proposer de nouvelles adresses ; ils sont réellement une force de proposition. Parmi les autres évolutions notables, il y a la double notation : le voyageur note l’établissement et le professionnel va noter le voyageur.

Cela veut dire que, à l’instar d’Uber, le professionnel va mettre une note à son client ?

Non absolument pas. Ce n’est pas une note mais une appréciation personnelle qui touche plus aux goûts et envies du client. Si par exemple il préfère le vin blanc ou le cidre au champagne, il trouvera éventuellement dans sa chambre la boisson qu’il préfère, et non pas, par principe comme c’est toujours le cas, du champagne. Notre volonté est de parfaitement connaître notre client et de le servir au mieux. Il ne s’agit donc pas d’un jugement personnel mais d’enrichir une base de données pour toujours mieux répondre à ses attentes. Autrement dit, les Collectionneurs veulent mieux structurer l’expérientiel.

L’expérience, c’est le grand mot aujourd’hui que l’on retrouve partout, tout le temps…

Bien manger et bien dormir, ce n’est plus le sujet. Ca, c’est le contrat de base. Il faut aller plus loin et, oui, le mot expérience est celui qui résume le mieux ce qu’il faut optimiser pour satisfaire le voyageur.

Avez-vous éliminé certaines adresses pour mieux coller à la nouvelle identité des Collectionneurs ?

Pas à ma connaissance. En fait, ce travail de redéfinition des adresses se fait en continu depuis 2013, avec une réduction drastique des établissements recensés. Le changement de nom n’a rien changé par rapport à notre volonté de proposer des adresses qui correspondent à nos valeurs.

Combien de personnes s’occupent concrètement du travail de sélection des adresses ?

Il y a deux catégories de personnes chez nous. Il y a d’une part une dizaine de « responsables réseaux » qui sillonnent la France pour contrôler les adresses et en recruter de nouvelles. Puis il y a une trentaine d’adhérents régionaux qui sont des courroies de transmission d’informations, descendantes et ascendantes.

Changement de modèle économique, changement de gouvernance, changement de nom, la mue permet-elle enfin de se différencier pleinement par rapport à Relais & Châteaux ?

Il est vrai qu’un malentendu perdurait entre les deux marques. Désormais, il est gommé. Nous sommes sur deux approches du voyage différentes. Depuis 1975 (année de création de CHC, ndlr), nous revendiquions une véritable identité mais qui n’était peut-être pas assez incarnée. Ce changement de nom montre que notre identité a su évoluer avec le temps. Désormais, avec les Collectionneurs, la mue est terminée.

Pratique

www.lescollectionneurs.com

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