Frechon, Hermé, Marx et Gagnaire sur les Champs-Élysées : le (modeste) renouveau gastronomique des Champs-Elysées

La plus belle avenue du monde voit débarquer depuis quelques mois les grands chefs : Gagnaire, Frechon, Hermé, Marx et, bien sûr, Robuchon. Leur volonté n’est pas tant d’y réaliser une haute gastronomie que de se positionner en termes d’image et de renommée auprès des touristes venus du monde entier. Mais attention danger, la logique marketing du luxe industriel n’est pas la même que celui du luxe gastronomique.


La plus belle avenue du monde ne serait-elle pas en train de devenir une artère gourmande ? Les grands noms de la gastronomie française commencent à s’y bousculer : par-delà la présence historique de l’Atelier de Joël Robuchon, l’arrivée en mai 2017 d’Eric Frechon signe le renouveau du Drugstore Publicis. En descendant l’avenue, les pépites culinaires sont en voie de multiplication. Prochainement, vendredi 8 décembre, le pâtissier Pierre Hermé va ouvrir son flagship, un immense lieu dédié à toutes les créations de celui qui a été élu « meilleur pâtissier du monde ». Grande première, il y proposera non seulement toute la panoplie de ses gâteaux, mais également une offre salée. « Pierre Hermé est présent partout dans le monde, mais il ne dispose d’aucun espace digne de son statut de plus grand pâtissier du monde. Il lui fallait un tel lieu capable d’incarner la puissance créatrice de cet homme d’exception » explique un proche du pâtissier. Une première qui va faire du bruit. L’arrivée de Thierry Marx, avec son Traiteur Té, annoncée lors de la soirée de lancement du Gault&Millau, est une autre bonne nouvelle. Le chef doublement étoilé du Sur Mesure (Paris) va ouvrir un espace traiteur éthique et responsable. Toujours sur les champs, le célèbre Fouquet’s s’est acoquiné en 2015 avec le non moins célèbre chef Pierre Gagnaire pour moderniser l’offre brasserie de cet établissement historique. Également présent sur la célèbre avenue, le chef Guy Martin a ouvert le 68 Guy Martin en collaboration avec le parfumeur de la Maison Guerlain, Thierry Wasser.

La haute gastronomie ne s’exhibe pas comme un sac Vuitton

Robuchon, Frechon, Hermé, Marx, Martin, que des grands noms… mais une seule étoile (à l’Atelier Robuchon) ! Pas de quoi pavoiser donc. Les Champs, c’est le luxe des enseignes de fringues et la restauration de chaine façon Paul ou McDo. Mais certainement pas la grande gastronomie qui, elle, se niche dans les rues et avenues adjacentes. Il n’y a guère que le magnifique Pavillon Ledoyen du chef Yannick Alléno, situé en deçà de la partie la plus touristique des Champs mais qui, surtout, n’est pas rattaché stricto sensu à la célèbre avenue. Pourquoi un tel constat ? Parce que la haute gastronomie ne s’exhibe pas comme un sac Vuitton ou une voiture de luxe. Le flux est une chose, l’image en est une autre. Ce n’est pas demain la veille que s’ouvrira un potentiel restaurant trois étoiles (et cinq toques) sur la plus belle avenue du monde, alors même qu’à deux pas ils pullulent. Quant à l’équilibre économique, il faut s’appeler Nespresso, Pizza Pino ou Paul pour vendre de l’alimentaire et s’en sortir financièrement quand le tarif moyen du mètre carré avoisine les 14 000 euros. Être sur les Champs, c’est vouloir s’acheter une image de marque au prix fort, et se contraindre à faire du volume. D’où l’incompatibilité entre les Champs et la haute gastronomie (à noter que le seul restaurant étoilé, l’Atelier Robuchon, est caché en sous-sol). Est-ce qu’un grand hôtel – le Marriott ? – prendra le risque de se lancer dans l’aventure ? Au regard de la qualité de la table de ce dernier, le défi semble impossible… Mais s’acheter une image recèle également quelques dangers dans l’univers de la « food ». La maison Ladurée a probablement engrangé quelques royalties en s’installant sur les Champs, mais était-ce réellement une bonne idée en termes de stratégie d’image ? « Je n’ai pas le sentiment que l’image de la marque Ladurée en ait souffert. Pour ma boutique du 86, l’essentiel sera de maintenir la qualité et de proposer un service irréprochable » explique Pierre Hermé. Difficile pourtant de vouloir engranger du flux et de maintenir cette image d’un certain luxe alimentaire si bien « vendu » dans les boutiques parisiennes d’Hermé. Le grand écart d’image est impressionnant ; le conflit est évident. Reste que la clientèle des petites boutiques parisiennes et celle du flagship des Champs ne seront probablement pas la même.

Communication de masse pour mieux se faire connaître

Sur ses 1910 mètres de longueur, les Champs-Élysées proposent un vaste choix de restauration mais aucun établissement de haute gastronomie. Le défi est soit de faire du chiffre pour du chiffre – Paul ou Pizza Pino par exemple –, soit de la quantité mais avec une belle qualité maîtrisée – le tout nouveau Drugstore constitue un bon exemple. Au final, pour la plupart des grands chefs cités, se positionner sur les Champs constitue un enjeu de communication de masse pour mieux se faire connaître et remplir leurs autres établissements. Mais la haute gastronomie fonctionne-t-elle vraiment ainsi ? Le luxe gastronomique ne connaît pas les mêmes règles que le luxe « industriel ». Et l’image peut en prendre un coup. Le renouveau gastronomique des Champs devrait rester modeste.

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[divider]Auteur[/divider]

Franck Pinay-Rabaroust / © Beboy

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