Acheter une étoile Michelin, combien ça coûte ?

« Non, on ne peut pas acheter son étoile dans le guide Michelin ». Ces mots sont de l’Américain Michael Ellis, patron des guides rouges, dans un entretien accordé au magazine L’Express publié le 27 janvier dernier. L’étoile Michelin ne s’achète donc pas. Mais à supposer qu’on puisse l’acquérir contre monnaie sonnante et trébuchante, combien coûterait-elle ? 


Le guide Michelin est peu sinon pas corruptible, question d’éthique et de survie pour un ouvrage qui capitalise sur sa réputation et son historicité. D’autant qu’une telle suspicion viendrait entacher, au-delà de l’ouvrage, l’image d’un groupe côté en Bourse qui génère près de 21 milliards d’euros de ventes. Il y a donc de quoi s’étonner que le patron des guides rouges, Michael Ellis puisse sortir une telle sentence : « Non, on ne peut pas acheter son étoile dans le guide Michelin ». La question se poserait-elle donc ? Retour en arrière : les plus anciens se rappelleront peut-être qu’à la fin des années 50, un inspecteur qui venait annoncer sa première étoile au chef Charles Barrier à Tours en profita pour vendre du champagne à l’intéressé. Il fut débarqué l’année suivante… Et même si un critique Bibendum masqué en poste monnayait ses services, rien n’assure au restaurateur-client qu’il obtiendrait satisfaction quand on sait que les décisions concernant les étoiles sont assurées de manière collégiale. Rémunérer le rédacteur en chef ou patron du Rouge ? Il faudrait que ce dernier soit sacrément gourmand pour qu’il accepte de risquer sa place… Rien n’est impossible cependant : ne dit-on pas qu’il y a quelques années, un directeur du guide Michelin France refaisait la sélection à venir aux côtés d’un mastodonte (toujours actif) de la haute gastronomie française ? Et les rumeurs vont bon train sur quelques méthodes pour le moins peu orthodoxes ailleurs dans le monde, notamment du côté de l’Asie… Le Michelin a d’ailleurs fait le ménage il y a peu pour éviter que cela ne se sache trop dans le milieu. Fermons le ban des suspicions.

Imaginons malgré tout l’hypothèse. Acheter son étoile permettrait de gagner un temps considérable aux toques ambitieuses. Guy Savoy a attendu 17 ans avant de voir son compteur passer de deux à trois. Nul doute qu’avec une triplette d’étoiles accordée plus tôt, il se serait logiquement développé plus tôt. En janvier 2016, nous avions calculé que sur la dernière décennie associée, il fallait en moyenne 11 ans pour passer de une à trois étoiles, près de sept pour accéder au Graal une fois les deux étoiles obtenues. Or le temps, c’est de l’argent. Même si elle ne s’achète pas, l’étoile peut avoir un prix !

Alors, parlons chiffres : combien pour acquérir le plus fameux des pictogrammes Michelin ? Sachant qu’une étoile, pour un établissement déjà récompensé (ou non) génère autour de 20% d’activité supplémentaire et au moins un tiers pour les établissements triplement étoilés, on peut tabler a minima sur l’équivalent du surplus de chiffre d’affaires annuel. Dans le cas du restaurant Kei (format d’une vingtaine de couverts en plein cœur de Paris), ce serait environ 250 000 euros ou encore 170 000 euros pour Jean-Luc Tartarin au Havre, tous deux lauréats d’une seconde étoile respectivement en 2012 et 2017. Une donnée à nuancer puisque comme l’a montré le travail de l’économiste Olivier Gergaud, les étoiles glanées provoquent également des investissements coûteux en salle notamment. À titre de comparaison, le Michelin demande entre 200 000 et 250 000 euros pour signer un partenariat « monde » avec un sponsor.

La note pourrait même être encore plus salée si l’on prend en compte les retombées presse enregistrées après l’annonce du palmarès. Le chef Yannick Alléno indiquait ainsi à Atabula que les trois étoiles accordées à son restaurant Ledoyen en 2016 avaient représenté quelque 7 500 papiers. L’équivalent en « achat d’espace » générerait plusieurs millions d’euros. De son côté, Olivier Gergaud avait calculé que « l’effet étoile », au regard de l’indice de notoriété Google Trends (qui varie entre 0 et 100), représentait un regain d’intérêt de l’ordre de 20,3 points. Gérald Passédat (restaurant Le Petit Nice à Marseille) évoque régulièrement le fait que pour une visibilité égale à celle de sa troisième étoile Michelin en 2008, la cité phocéenne aurait dû débourser un million d’euros en campagne publicitaire. En fonction de la ville, du chef et du nombre d’étoiles (1, 2 ou 3), ces dernières peuvent valoir plusieurs centaines de milliers d’euros.

Au-delà des strictes additions comptables pour le seul restaurant gastronomique, il y a aussi les à-côtés : les cuisiniers étoilés factureraient-ils les mêmes sommes aux acteurs phares de l’agroalimentaire pour apposer leur nom ou les conseiller dans l’ombre ? Sans doute pas. Idem pour les demandes de démonstrations à l’étranger ou les apparitions dans les émissions à la télévision. Le constat est mathématique : il y a des milliers de restaurants en France mais seulement une poignée de tables étoilées. Ces dernières arrivent ainsi à se distinguer de la masse, tant auprès des clients que des journalistes. Bonne nouvelle pour les chefs qui paieraient pour intégrer le cercle fermé des étoilés Michelin : ils éviteraient de verser de coquettes sommes à de (vrais) anciens inspecteurs reconvertis dans le consulting qui font miroiter les plus grandes ambitions à leurs clients restaurateurs. Montant (réel) de la prestation ? Entre 30 000 euros et beaucoup plus en fonction de la mission. Et si l’étoile pouvait s’acheter, nul doute que les besoins en « relation presse » se ferait moins ressentir. Budget « RP » ? Entre 12 000 euros a minima pour le forfait de base de six mois incompressibles et 70 000 euros pour une belle maison à l’année, sans compter les frais de photographes et autres sessions de mediatraining pour certains. Enfin, si l’étoile pouvait s’acheter, il est fort probable que les banques se montreraient plus généreuses avec les restaurants : plus de crédits pour plus d’investissements et mieux coller au standing ! En somme, l’économie serait vertueuse, y compris pour un guide qui, enfin, serait richissime.

Bien sûr, tout cela n’est que conjecture et fantasme. Le Bibendum est incorruptible, il ne s’achète pas. Seules corruptions acceptables : rouler en pneu Michelin et payer pour mettre une photo sur le site restaurant.michelin.fr. Maintenant, il faudrait qu’il se vende un petit peu quand même ce guide pour perdurer et continuer à faire rêver. Car si les partenaires finissent par s’en détacher pour cause de chutes des ventes (-58,4% entre 2005 et 2017), il faudra bien que quelqu’un paie.

[divider]Auteurs[/divider]

Franck Pinay-Rabaroust & Ezéchiel Zérah

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