L’affaire Jérôme Brochot : jeu de dupes, communication hasardeuse et « étoile populaire »

Michelin pensait avoir le fait le plus dur en se délestant plutôt facilement de l’épineuse demande de la Maison Bras, mais c’est finalement l’affaire Jérôme Brochot qui vient empoissonner les équipes du Bibendum post publication du guide France 2018. En cause, la demande d’un chef de Montceau-les-Mines de rendre son étoile pour qu’il puisse, d’une part, réaliser une cuisine plus simple et, d’autre part, pour que son restaurant ne soit pas considéré comme financièrement inaccessible par la population locale. Le chef Jérôme Brochot avait probablement vu passer cette étude réalisée par Groupon en octobre 2017 qui montrait que 72% des Français n’allaient jamais dans un restaurant étoilé car « jugé trop onéreux ». Après une telle étude, il y a effectivement de quoi se poser la question de l’opportunité de l’étoile.

À la question de savoir comment obtient-on une étoile, il va désormais falloir s’en poser une autre : comment peut-on rendre ses étoiles au guide Michelin ?

Par-delà la cuisine, rendre son étoile, c’était faire acte de « communication » pour changer l’image de sa table. Contrairement à la famille Bras, le chef de Montceau-les-Mines ne voulait pas sortir du guide, mais changer de récompense : en lieu et place de l’étoile, l’homme désirait un Bib Gourmand et tout miser sur le bon rapport qualité-prix. Droit dans ses bottes en caoutchouc, le Bibendum lui a dit non. Ne badine pas qui veut avec le Bibendum. Dire « merde » au Michelin fonctionne mieux que de vouloir lui expliquer une louable démarche…

Sauf que le Michelin vient de se faire prendre à son propre piège. Ce qu’il a pris comme un épiphénomène très local, qui ne devait concerner qu’une demi-colonne d’un journal régional, est devenue une affaire publique, nationale et même internationale avec un récent article du… New York Times. Comment fonctionne donc le guide un peu trop avare en explications ? Privilégie-t-il les puissants ? Assurément oui. À la question de savoir comment obtient-on une étoile, il va désormais falloir s’en poser une autre : comment peut-on rendre ses étoiles au guide Michelin ? Nul doute que le fait de savoir que plus de sept français sur dix ne se rendent pas dans un « étoilé » car « jugé trop cher » va encourager certains professionnels à réfléchir sur les conséquences réelles de l’étoile Michelin. Il y a peu, un chef triplement étoilé confiait à Atabula qu’il se verrait bien rendre lui aussi ses trois étoiles Michelin pour échapper à la pression. Il y a deux ans, un autre chef qui peinait à passer la deuxième ne cachait pas, en privé, sa volonté de fuir le système pernicieux des guides. L’hémorragie n’est pas si loin… La direction du Michelin a beau dire que les chefs qui veulent entrer dans le guide sont plus nombreux qui ceux qui veulent en sortir ; certes, c’est mathématiquement vrai, mais l’argument est hautement ridicule : la crise ne se ferait pas tant par la quantité que par la « qualité » (l’identité) des défections.

Le Michelin craint désormais cette force centrifuge. La boite de Pandore a été ouverte : « Tu me menaces de me retirer mes étoiles, je me contenterai de crier haut et fort que le système du Michelin est pernicieux, et que je n’en veux plus… »  La pression vient de changer de camp. Qu’à fait Marc Veyrat cette année pour obtenir le retour de ses trois étoiles si ce n’est de menacer le Michelin de différentes façons ? Que risquent de faire d’autres chefs qui se sentent en danger dans leurs étoiles auprès du Bibendum ? Nul doute que le guide marche désormais sur des œufs avec des chefs qu’il a érigé en vedettes et en objet marketing, mais qui ne veulent plus que leur bulletin de santé dépende d’un Bibendum arrogant et autonome. Dans l’affaire, c’est Jérôme Brochot qui ne s’en sort pas si mal. Car, en dépit du coup de salaud du Michelin, le chef a très intelligemment communiqué : plutôt que de regretter amèrement le maintien de l’étoile, il a trouvé la parade. Dans un communiqué de presse, il souligne que son restaurant a « décroché la première étoile populaire, et c’est une immense fierté de figurer dans un guide qui fait preuve avec cette ouverture, d’une grande modernité ». En réalité, le Michelin a tout faux puisqu’il ne croyait pas les dires du chef. La preuve : il n’a rien changé des tarifs des menus dans le guide 2018 par rapport à sa version de 2017.

Reste à savoir ce qu’il va advenir du concept d’étoile populaire. Va-t-il être massivement repris par les chefs qui veulent échapper à l’image du restaurant étoilé inabordable ? Le Michelin va-t-il s’en servir pour ne pas apparaître comme le guide des riches ? Et comment va-t-il gérer les points de friction de plus en plus évident entre l’étoile et le Bib Gourmand ? Paraît-il que, selon les dires de Michael Ellis, le Bibendum n’a jamais été aussi transparent. Il va maintenant falloir le prouver.

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https://www.atabula.com/2018/02/06/letoile-laissee-chef-jerome-brochot-veritable-coup-de-salaud-michelin/
https://www.atabula.com/2018/02/06/michelin-2018-jerome-brochot/

[divider]Auteur[/divider]

Franck Pinay-Rabaroust

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