Comment faire face au raz-de-marée médiatique de la troisième étoile Michelin ? Étude de cas avec Christophe Bacquié

A 31 ans, Clarisse Ferreres-Frechon dirige Melchior, agence de communication parisienne spécialisée dans la gastronomie qui compte aujourd’hui 21 collaborateurs et représente 17 étoiles au guide Michelin parmi ses...

A 31 ans, Clarisse Ferreres-Frechon dirige Melchior, agence de communication parisienne spécialisée dans la gastronomie qui compte aujourd’hui 21 collaborateurs et représente 17 étoiles au guide Michelin parmi ses clients. Elle revient pour Atabula sur la gestion médiatique de la troisième étoile de Christophe Bacquié (restaurant éponyme à l’Hôtel du Castellet dans le Var), récompensé par le Graal Bibendum le 5 février 2018. 


« J’accompagne Christophe Bacquié depuis six ans maintenant. Il est le troisième chef avec qui je travaille à se voir décerner une troisième étoile au guide Michelin. Avec Eric Frechon (Le Bristol – Paris) en 2009, on l’avait su deux jours avant. En 2012, Emmanuel Renaut (Flocons de Sel – Megève), avait lui été prévenu la veille. Là, j’ai appris la nouvelle via une notification sur mon téléphone le jour-même (l’information a été publiée à 10h27 sur le site du magazine Le Point, avant le palmarès Michelin dévoilé officiellement dans l’après-midi, ndlr). J’ai hurlé de joie, couru partout. Nous étions plusieurs au bureau à pleurer de joie. Dans la minute, j’ai appelé Christophe pour lui faire part de la nouvelle mais je n’arrivais pas à parler… Une fois l’émotion passée cela dit, il faut enclencher, réagir à froid. J’ai l’habitude désormais, je connais la mécanique.

Dans les cinq minutes qui ont suivi l’article du Point, on a croulé sous les appels. En temps normal, il y a une collaboratrice qui gère spécifiquement le dossier Christophe Bacquié. Avec la troisième étoile, l’agence a très vite été ré-organisée pendant 48 heures : trois personnes ont été détachées à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) où se déroulait la cérémonie du guide Michelin et trois autres personnes étaient mobilisés au bureau pour centraliser, trier et répondre aux demandes. A 99%, elles concernaient Christophe Bacquié même si d’autres clients ont également été distingués.

Christophe est arrivé à Paris à 13h30 avec son épouse Alexandra, qui est directrice générale de l’Hôtel du Castellet. Je les ai rejoins à l’hôtel où ils avaient prévu de dormir. Nous nous sommes enfermés tous les trois pendant une demi-heure. Je leur ai dit de se libérer des contraintes, de profiter des 24 heures à venir, que nous allions nous occuper du reste. La troisième étoile Michelin est un vrai moment de bonheur, c’est l’annonce d’une vie. Il ne faut voir que le bon côté des choses, ne pas se laisser polluer. Souvent, les chefs sont désemparés. Christophe a redirigé les sollicitations reçues en direct vers nous. Nous avons aussi défini les timings de prises de parole. Si le journaliste d’un trimestriel m’appelle le jour du palmarès pour une interview, je vais lui dire ‘tu boucles dans trois semaines, on se rappelle dans deux’. Comme Eric Frechon et Emmanuel Renaut, par ailleurs également Meilleurs Ouvriers de France, Christophe Bacquié n’est pas un bavard qui cherche la lumière. Ce sont gens qui, quand ils ouvrent la bouche, ont une parole extrêmement juste, tapent dans le mille. Il n’y a pas eu de média training en amont si ce n’est que j’ai indiqué à Christophe qu’avec 50 interviews à venir en deux jours, il ne fallait pas qu’il cherche à dire 50 choses différentes. Ce qui prime, c’est d’être honnête, de ne pas varier le message.

Pleine plage dans le Figaro le 7 février 2018

Récompense ou non, nous étions préparés. Chaque année à l’agence, un mois avant l’arrivée du palmarès Michelin, nous faisons un point sur tous les chefs que l’on accompagne et nous regardons les potentiels étoilés afin d’écrire en amont un communiqué pour la presse. Celui concernant Christophe Bacquié à trois étoiles était prêt, nous l’avions prévenu de notre initiative. S’il n’avait pas décroché le Graal ? Nous aurions mis le communiqué en sommeil… jusqu’au jour où. Voilà pourquoi nous avons été très réactifs et que tout fut envoyé aux médias le jour J (un email avec biographie et photos a été communiqué à 11h39, un peu plus d’une heure après la publication du Point, ndlr). En revanche, nous n’avons pas produit de support pour les conservations de distinctions. On ne communique pas là-dessus sauf si l’établissement maintient une ou plusieurs étoiles alors qu’il y a un changement de chef (ce qui a été le cas pour le restaurant La Scène Thélème à Paris avec l’arrivée de Julien Roucheteau, ndlr). C’est vraiment notre règle : on ne communique que lorsque nous avons quelque chose à dire.

Autre étape : l’envoi d’un mail le vendredi précédant la cérémonie Michelin à tous nos contacts de médias dits chauds soit les radios et télés. Le message était dans cet esprit : ‘Nous accompagnons les cuisiniers suivants, s’ils font partie de la liste des étoilés, nous sommes à votre disposition’. Sans ça, les journalistes auraient contacté le service de presse du guide Michelin pour s’entretenir avec Christophe. Or avec ce genre d’événement, la gestion du temps est cruciale.

La presse quotidienne régionale a été très réactive. Puis les radios. Pour les télés, cela posait un problème car avec l’ouverture du procès de Salah Abdeslam, elles avaient mobilisées leurs équipes à Bruxelles. On me disait : ‘je ne sais pas si on va traiter l’info, j’attends d’avoir le go ou no go de la rédaction’. Nous avons également dû nous adapter au nouveau format de la cérémonie Michelin parce qu’avant, la conférence de presse avait lieu le matin et l’info était directement reprise dans les JT de 13h et 20h. Cette année, avec une annonce à 17h-18h, c’était trop court pour que les télés puissent réagir… Juste après le palmarès à Boulogne-Billancourt, Christophe a enchaîné 25 interviews sur place ou par téléphone. Vers 21h30-22h, il était en plateau sur la chaîne CNews. Au total sur la semaine, entre le simple envoi de photos et la sollicitation d’un entretien, nous avons enregistré 300 demandes tous médias confondus. Parmi les anecdotes auxquelles je pense : l’analyse des journalistes quant au contraste entre Christophe Bacquié et Marc Veyrat (tous deux auréolés de trois étoiles le 5 février dernier, ndlr) à travers l’applaudimètre des chefs dans la salle, le visage de Christophe qui laisser apparaître son bonheur immense, le fait que ses amis le portent sur scène…

Article dans le journal United Daily News (Taïwan)

Malgré les nombreuses retombées presse, nous avons reçu à cette date peu de demandes médias pour s’attabler au restaurant maintenant qu’il affiche trois étoiles, sans doute parce que ce dernier était fermé jusqu’alors et ne rouvre que demain. De toute façon, ce serait compliqué sachant qu’il est complet pour les trois prochains mois. Nous savons néanmoins que nous allons être fortement contactés pour cet été de par la présence à ce moment des correspondants des médias étrangers en France en général et en Provence en particulier. Pour 2018, on devrait dépasser les 1 000 articles autour de Christophe Bacquié.

Ce que j’aimerais souligner, c’est que nous avons eu un énorme flot de demandes mais que les plus gros sujets ne sont pas tombés tous seuls, nous avons déclenché les interviews. Bien sûr, des images c’est bien, mais c’est encore mieux de déclencher la parole pour raconter l’histoire que l’on souhaite. Ce nouveau statut change-t-il la stratégie de communication ? Non, elle a été toujours été claire avec une baseline très précise : expliquer la typicité de la cuisine de Christophe Bacquié. En revanche, ce qui est certain, c’est que nous allons avoir plus de facilité et de résonance pour ce discours. Nous allons aller plus loin dans les messages que l’on veut faire passer. »

[divider]Auteurs[/divider]

Propos recueillis par Ezéchiel Zérah / ©Clarisse Ferreres-Frechon (compte Instagram)

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