La saga Cédric Grolet – Instagram, arme fatale (6/12)

Chef pâtissier de l’hôtel Le Meurice (Paris), Cédric Grolet est à 32 ans la nouvelle coqueluche du sucre français, admiré par ses pairs qui l’ont élu « meilleur pâtissier du...

Chef pâtissier de l’hôtel Le Meurice (Paris), Cédric Grolet est à 32 ans la nouvelle coqueluche du sucre français, admiré par ses pairs qui l’ont élu « meilleur pâtissier du monde » fin 2017. A travers notre feuilleton « la saga Cédric Grolet » en 12 épisodes, découvrez la success-story d’un artisan doué et pressé. Cette semaine : focus sur Instagram, réseau où il compte 800 000 abonnés.


Cédric Grolet n’est pas populaire sur Instagram : c’est une star. Au 19 février 2018, le chef pâtissier du Meurice comptabilise 800 000 aficionados, coiffant au passage le cathodique Cyril Lignac, l’animateur vedette Yann Barthès, l’astronaute Thomas Pesquet ou encore les acteurs Jean Dujardin et Sophie Marceau. « Aujourd’hui trusté par des footballeurs, youtubeurs et ex-candidats de télé-réalité, Cédric Grolet fait figure d’intrus dans le top 100 des Français les plus influents sur Instagram. Premier compte français parmi tous les influenceurs food, il possède une notoriété acquise hors de la télévision contrairement à la plupart de ses confrères. Avec une croissance mensuelle moyenne de 8% en 2017, il continue d’ailleurs à imprimer son avance sur les autres comptes d’influenceurs food français. Plus surprenant encore, il s’inscrit dans le top 10 mondial des plus grands influenceurs food, distancé certes par les très médiatiques Jamie Oliver (6,2 millions de fans) et Gordon Ramsay (3,9 millions) mais devant les gourous Massimo Bottura (669 000) et René Redzepi (587 000). Il est l’un des très rares professionnels à engager une audience à la fois grand public et constituée des amateurs les plus pointus » estiment Alexis Flocon et Paul Grangé, consultants pour Nova Consulting. Missionné par Atabula pour l’étude du compte Instagram de Cédric Grolet, ce cabinet de conseil en stratégie parisien accompagne de grandes marques alimentaires telles que Valrhona et a noué des partenariats avec une quinzaine de chefs deux et trois étoiles Michelin.

C’est en novembre 2013 que Cédric Grolet fait ses premiers pas sur le réseau social américain (racheté par Facebook en 2012) avec une pomme d’amour réalisée à l’occasion du Salon du Chocolat qui générera quelque 1 800 likes. Une Libanaise salariée du palace parisien l’initie à l’outil et publiera d’ailleurs les premières photos du compte @cedricgrolet. « Instagram, je croyais que c’était une application de rencontres débile » s’amuse aujourd’hui Cédric Grolet. A l’époque, tous les pâtissiers ne s’y affichent pas encore. Image par image, l’intéressé attire une communauté grandissante séduite par ses dressages bluffants et peut compter sur des influenceurs beaucoup mieux dotés qui mettent à l’honneur son savoir-faire. Féru de pâtisserie en général et du goûter du Meurice en particulier, le Top Chef Jean Imbert partage dès mai 2014 et régulièrement par la suite les gâteaux du prodige. C’est d’ailleurs le premier qui permettra au second de concevoir un saint-honoré géant pour le 38ème anniversaire d’un certain… Omar Sy. Lequel partagera ladite pièce sur Instagram. Autres personnalités fans et génératrices d’audience pour Cédric Grolet ? Ayesha Curry (5,4 millions de curieux accrochés à ses publications), épouse du basketteur américain du même nom, le Français DJ Snake (3,4 millions) ou plus récemment la chanteuse Katy Perry (68,4 millions) venue au Meurice dans le cadre du lancement de son nouvel album en juin 2017. Au-delà de cette force de frappe médiatique, ce sont les centaines sinon milliers de particuliers et professionnels raides dingues de son doigté qui élargissent son public. Depuis l’été 2016 en effet, Cédric Grolet enchaîne les démonstrations à l’étranger : Kiev, Tel Aviv, Oslo, Moscou, Barcelone, Turin, Singapour, Bangkok, Melbourne, Chicago, Pékin… La vidéo d’un pamplemousse reconstitué ? Près d’un million de vues. Une autre où il découpe une pomme verte en trompe-l’œil ? Six fois plus de visionnages. A l’heure actuelle, le mot-clé #cedricgrolet comptabilise quasiment 18 000 mentions. Depuis le début de l’année, avec sa trentaine de publications, il a déjà généré… 11,2 millions de « likes » et près de 10 000 commentaires. Autant de curieux susceptibles de joindre le Meurice pour décrocher une table et découvrir son goûter facturé entre 54 et 80 euros par tête. Le week-end, le carnet de réservations du tea time de l’hôtel affiche complet pour les trois mois à venir. Sa noisette ou son citron sont exceptionnellement au menu de la boutique du magazine Fou de Pâtisserie à Paris ? Il faudra patienter 2h30 pour les déguster. Les passants de la rue Montorgueil s’en souviennent encore…

L’aura du pâtissier a poussé les équipes d’Instagram à le convier il y a deux ans au siège France où on lui fait bénéficier de conseils personnalisés pour optimiser sa page. C’est que le créateur de fruits sculptés affiche des statistiques jugées remarquables en interne : 1 500 nouveaux abonnés chaque jour. « On s’occupe d’accompagner nos utilisateurs au sens très large, du talent phénomène de 16 ans à la star de cinéma. Assez régulièrement, nous discutons projets, envisageons des collaborations particulières. Cédric Grolet, c’est une belle histoire. Côté chiffres, il y a la taille de la communauté bien sûr mais surtout le taux d’engagement (nombre d’interactions avec les abonnés rapportées au nombre total d’abonnés, ndlr). Quand on regarde le sien (près de 4%) par rapport aux autres acteurs de la pâtisserie et de la cuisine, il est bien plus élevé. Sur un mois, ses vidéos enregistrent elles près de trois millions de vues. Il est suivi partout dans le monde, énormément aux États-Unis, en Italie, au Royaume-Uni, au Brésil… On ressent vraiment sa passion quand on regarde son compte. Or Instagram est une plateforme qui permet de connecter autour des passions » observe Amina Belghiti, directrice des partenariats d’Instagram France. Le 21 décembre dernier, Instagram publiait sur son compte mondial (le plus gros du site avec 232 millions d’abonnés) une vidéo d’une pomme en trompe-l’œil signée Grolet. Twitter aussi ira de son invitation pour encourager Cédric Grolet à dévoiler tweet après tweet les coulisses de son quotidien, ce qu’il s’applique à faire régulièrement.

Cédric Grolet et son bras droit Yohann Caron en plein shooting photo pour Instagram

Alors que pullulent les agences mettant en relation influenceurs et marques et que les dépenses publicitaires des entreprises sur les réseaux sociaux sur mobile s’élèvent à vitesse grand V (au premier semestre 2017, elles atteignaient 214 millions d’euros, en hausse de 60% par rapport à l’an dernier dixit Nova Consulting), le nouveau héros de la scène sucrée hexagonale ne se fait pas encore rémunérer pour ses publications. Celles-ci valent pourtant de l’or. Le site Influenceur Marketing Hub a mis au point un outil permettant d’estimer le tarif des posts des comptes Instagram. Verdict pour Cédric Grolet ? Entre 1 800 et 3 000 dollars l’unité. Des montants jugés largement sous-estimés par le cabinet Nova Consulting. «  Sa communauté ne se chiffre pas en millions mais il possède des qualités singulières très recherchées par les marques. D’abord, il est discret dans ses placements de produits, ce qui ne va pas diluer son pouvoir de recommandation. Ensuite, Instagram est sa principale tribune, ce qui fait qu’une campagne sur ce canal sera le plus fort levier activable sur les réseaux sociaux avec lui. Troisième point, la cible. Ses fans ont autour de 25-35 ans, plutôt CSP+, ce qui se valorise bien mieux que les audiences plus jeunes des autres influenceurs. Dernière chose : les valeurs d’excellence reconnues par ses récentes récompenses professionnelles et le luxe incarné par le Meurice qu’il représente. Il pourrait être l’égérie de marques modernes et premium dépassant l’univers de la pâtisserie et cuisine » témoigne Alexis Flocon avant d’ajouter. « D’après nos estimations et benchmarks des tarifs pratiqués par les autres influenceurs du milieu culinaire, une campagne de placement de produit par Cédric Grolet pourrait atteindre les 8 500 à 9 000 euros pour un post permanent sans cession de droit, scénarisé et sans ‘cadeau’. Mais cela peut varier avec une fourchette de plus ou moins 25% selon l’annonceur et son pouvoir de négociation ». En deçà donc des 400 000 euros demandés par l’icône Cristiano Ronaldo mais loin devant le cachet de 500 à 2 500 euros des petites gloires de la télé-réalité. Le chef pâtissier du Meurice n’a pas cédé aux sirènes de l’argent facile et refuse les propositions tarifées. Non à Puma donc. Il a dit oui en revanche à Adidas qui lui envoie régulièrement (sans contrepartie) des Stan Smith stylisées qu’il portait déjà auparavant. Et négocie actuellement avec l’horloger helvète Omega.

Le site Influenceur Marketing Hub a imaginé un outil en ligne qui génère des estimations de tarifs de publications Instagram sponsorisées

Rançon du succès : sa communauté peut se montrer critique. En septembre dernier, il met en ligne une ébauche de framboisier et demande l’avis de son public. Moins visuel qu’à l’accoutumée, sa création en cours engendre un torrent de commentaires mitigés : « Ça manque de subtilité ». « Vous nous avez habitué à plus net que ça ». « Il n’y a pas de waouh visuel ». « Bof ». « La finition n’est pas top ». « Pas convaincu ». « Pas très beau ». « Visuel décent par rapport à votre travail tellement esthétique ». Violent pour l’ultra-sensible qu’il est… Au-delà des retours en flux continu (les commentaires par milliers mais aussi les 50 à 100 messages privés reçus chaque jour qu’il reconnaît ne pas pouvoir lire faute de temps), Instagram est également une source d’inspiration pour Cédric Grolet. Sur son téléphone, trois catégories (art, mode et pâtisserie) couvent les images des autres qu’il apprécie et qui pourraient nourrir ses pistes de réflexion. C’est le cas de Vanessa Hogge à Londres, connue pour ses vases ou encore de la céramiste Olivia Walker, dont les formes d’une pièce ont inspiré le trentenaire pour la conception de sa forêt-noire ré-interprétée à Noël.

A gauche, la pièce de la céramiste Olivia Walker qui a inspiré visuellement la forêt-noire revisitée de Cédric Grolet (à droite)

Instagram est à Cédric Grolet ce que la télé fut à Christophe Michalak. Une rampe médiatique exceptionnelle. Son col-bleu-rouge d’une certaine manière, lui qui a désormais décidé de faire une croix sur le concours d’Un des Meilleurs Ouvriers de France qui l’a tant fait rêver plus jeune. S’il gère lui-même son compte Instagram, il cherche aujourd’hui un collaborateur autour de ce qu’il considère comme un « vrai outil de travail ». Il faut le voir quotidiennement, téléphone en main, shooter encore et encore sur des fonds en marbre italien. « J’ai toujours 20 photos d’avance et 80% de ce que je publie visuellement est de moi, le reste provient de photographes professionnels ». Sans oublier les vidéos. « Les équipes d’Instagram m’ont montré les comptes les plus influents et m’ont recommandé de réaliser des stories (séquences animées ou interactives très brèves qui disparaissent du fil d’actualité au bout de 24 heures, ndlr) pour attirer un nouveau public » explique Cédric Grolet.

Instagram est à Cédric Grolet ce que la télé fut à Christophe Michalak

 

Video by @cedricgrolet The very best part of Cédric Grolet’s (@cedricgrolet) job? Creation. “I’m in a perpetual process of creation,” says the 32-year-old award-winning French pastry chef, who lives in Paris. “I look for ideas every day so that I never get bored. Everything that surrounds me — what I can taste, what I can see, what I can smell — there’s no limit. And that enables me to be creative.” As for his dreams for 2018, Cédric is on a mission to open his own bakeries around the world. Through Christmas Eve, he’ll be busy making sure all his clients are happy and satisfied, but today, Cédric is taking us along for the ride in his kitchen. Watch our story to see him at work.

Une publication partagée par Instagram (@instagram) le 21 Déc. 2017 à 11 :23 PST

Instagram, un canal de promotion… et de réflexion. « C’est comme une bibliothèque, un livre. Un mois après, je reviens dessus, ça me permet de voir si mes images sont compréhensibles. Je veux qu’on puisse les regarder comme un ensemble. Voilà pourquoi je fais attention aux formes, aux couleurs ». Certains ont également remarqué que le chef pâtissier ne fait plus apparaître la mention Meurice sur son espace de présentation (Meurice qui, pour la petite histoire, a essayé un temps de reprendre en main son compte, ce qu’il a fermement refusé). Ce n’est pas un hasard : Cédric Grolet communique autour d’un seul univers, d’une seule marque qu’il souhaite développer : la sienne. Exit donc les posts avec les confrères pâtissiers. Exit aussi les hommages, même pour Paul Bocuse (certains de ses fans en ligne lui ont reproché de ne pas faire l’éloge du cuisinier du siècle). Une stratégie digitale qui s’avère payante avec bientôt un million d’abonnés. Pour célébrer ça ? « Quelque chose avec la tour Eiffel, ce serait pas mal ! » lance Cédric Grolet, mi-amusé mi-sérieux.

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Ezéchiel Zérah / ©Laurent Dupont

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