Christophe Michalak : « Je veux institutionnaliser ma marque. Si c’était une maison de mode, je me rapprocherais le plus de Saint-Laurent »

À 44 ans, Christophe Michalak est aujourd’hui l’un des plus emblématiques pâtissiers français grâce à son long et remarqué passage au Plaza Athénée à Paris mais aussi via ses apparitions quotidiennes sur France 2 avec feue son émission Dans la peau d’un chef. Depuis octobre 2015, il est également chef d’entreprise avec une enseigne à son nom qui compte quatre points de vente à Paris et, prochainement, une présence à l’étranger. Image, création pâtissière, stratégie de marque, projets, confrères, économie de la pâtisserie boutique : Christophe Michalak se dévoile pour Atabula.

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BUSINESS DE LA PÂTISSERIE BOUTIQUE

→ Salarié, consultant, puis chef d’entreprise

« Je crois que ça s’est fait en 2010. Au sein de l’hôtel, un très bon directeur de la restauration a compris ce que je voulais faire. J’ai ainsi démissionné en renonçant à tous mes droits pour un contrat de conseil qui me permettait d’avoir plus de temps pour pouvoir élaborer mon projet d’installation à mon compte. Au début, j’ai fait un peu le tour du monde, j’ai regardé ce qui se faisait, j’ai senti les choses. Quand tu commences ton histoire, tu veux faire différent pour apporter une valeur ajoutée. J’ai fait une photo de ce qui existait et je me suis promis de ne pas copier mes confrères. Mais parfois, à force d’être moderne et trop visionnaire, tu le payes. Si j’avais voulu faire du business, j’aurais fait une pâtisserie traditionnellement française avec des macarons et tout ce que les gens attendent, sans prendre des risques. A un moment, j’avais même en tête de faire un magasin avec les 10 pâtisseries préférées des Français : mousse au chocolat, crème brûlée, mille-feuille, Paris-Brest… Quand j’ai fait part de mon souhait d’installation, on a été très flattés avec mon épouse car un grand fonds d’investissement nous a sollicités à trois reprises. Je me suis posé longuement la question. Après, maintenant que je suis entrepreneur, je sais compter donc tu ne peux plus m’avoir à l’affectif. On me proposait en cinq ans de faire 80 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce que fait le groupe Alain Ducasse. Pourquoi ai-je quitté le Plaza Athénée au printemps 2016 ? Avec l’ouverture de mon propre espace en octobre de l’année précédente, j’étais devenu un chef d’entreprise qui tranchait rapidement or au Plaza Athénée, il fallait six mois pour prendre décision… J’avais grandi là-bas mais j’avais aussi développé mon univers : à un moment, il était donc cohérent que je parte vraiment. Si je faisais du conseil dans un hôtel maintenant, ce serait différent car je pourrais m’appuyer sur une vraie entité »

→ Pertes

« Sur 100 produits, il y en a 30 que tu vas mettre à la poubelle in fine. Celui qui dit le contraire n’a pas lissé ses coûts. Plusieurs raisons à cela : avec l’évaporation, quand tu fais un kilo de crème pâtissière, il va rester 900 grammes. Quand tu vas fourrer la religieuse avec, certaines pièces vont être écartées car ça ne sera pas propre ou le calibre ne sera pas le bon. Il y a également les pertes au travers du transport et des invendus, que ce soit parce que les clients n’achètent pas ou parce c’est mal pris en boutique par l’équipe de vente et donc non vendable. Heureusement que je ne fais pas de viennoiserie car là, c’est vraiment à perte ou alors il faut en vendre énormément. Même si ça cartonne, et quand on a ouvert, il y avait 20 mètres de queue, il faut prendre en compte l’impact des grèves, des attentats… Que faire des invendus ? Tu les donnes à ton personnel. Ou alors à des tierces personnes depuis que la loi qui ne permettait pas ça a été abandonnée. De mon côté, mes équipes ont pour ordre d’alimenter les pompiers et le commissariat du coin. Malheureusement, je n’en donne aux soldats qui tournent dans les rues car ils ne peuvent manger de gâteaux en service. J’ai un profond respect pour l’uniforme, pour les gens qui sont là pour nous aider. Les pompiers, on les aime tous, ce sont nos meilleurs amis. Mais il ne faut pas oublier la police qui est présente quand tu as un problème. A l’époque de Charlie Hebdo, on a vénéré les policiers et trois mois plus tard, on leur tapait dessus. Je n’aime pas l’esprit non bienveillant »

→ Transparence autour du business (début février dans le journal L’Opinion, Christophe Michalak révélait les coûts détaillés des gâteaux vendus à son compte, ndlr)

« Ma femme m’engueule à chaque fois et me dit ‘Arrête avec ça’. Quand on a fait un article avec Capital, j’ai tout dit (il a indiqué qu’il touchait à l’époque 80 000 euros annuels via son contrat de consultant avec le Plaza Athénée à Paris, ndlr). Je devrais faire gaffe parce qu’on est ou adulé ou jalousé à mort avec ce genre d’info. Mais je le fais parce que je veux que les gens comprennent ce qu’est la vie d’entrepreneur, ce que veut dire se mettre à poil et se battre tous les jours. Je ne fais pas Calimero parce que je suis très heureux mais ça reste compliqué. Dans Capital justement, je regardais que Pierre (Hermé, ndlr) ne parle jamais de chiffres, idem pour Cyril (Lignac, ndlr). Et moi oui comme un couillon… Quand je faisais l’émission Dans la peau d’un chef, ma boîte de conseil facturait l’émission 3 500 euros hors taxes mais il faut savoir que j’étais l’animateur, c’est moi qui faisait les recettes sur place. J’attaquais à 7h pour finir à 22. On ne se rend pas forcément compte de ce que ça représente. C’est comme dire ‘Nagui gagne beaucoup d’argent’ (l’animateur Nagui était le producteur du programme, ndlr). Mais le mec, il le mérite. D’abord, il est très doué. Et puis il a travaillé comme un chien… Dans ce pays, il faut arrêter de pointer les gens du doigt. Si tu n’es pas content de ta vie, tu travailles plus, tu te fais mal »

→ « Si tu n’as pas un million d’euros à investir, tu ne peux rien faire »

A l’heure actuelle, si tu n’as pas un million d’euros à investir, tu ne peux rien faire. Je m’entends : je sortais d’un palace et tout le monde m’attendait donc je devais faire les choses bien, en rapport avec mon image. Un emplacement dans la capitale, c’est minimum 500 000 voire 600 000 euros. Les frais d’avocat, cela monte à 50 000 euros. Et ainsi de suite… Moi, je n’avais pas d’argent, j’ai cassé ma tirelire. Avec mon épouse, en grattant, on a pu réunir 100 000 euros à deux. La banque m’a prêté le maximum soit 350 000 euros. Venant d’un milieu modeste, j’ai mis 50 000 euros dans ma trésorerie. Avec 400 000 euros, j’ai donc acheté mon fonds de commerce et j’ai développé une école car une véritable pâtisserie était trop coûteuse pour moi à l’époque. Heureusement que nous avons tout de suite très bien marchés avec un million de chiffre d’affaires la première année. On a fait de la rentabilité, j’ai fait un peu de télé et gagné un peu d’argent, ce qui m’a permis d’acheter par la suite un autre local dans le Marais. Si j’avais commencé avec un énorme investisseur, j’aurais fait des trucs de dingue mais je ne serais pas aussi libre. Cela dit, à l’avenir, je ne m’interdis pas de m’associer à une entité pour grandir plus. Mais sur les deux ou trois prochaines années, je peux faire encore plus de chiffre seul »

« Je rêverais d’un cinquième point de vente où je pourrais développer l’univers du café Michalak, c’est à dire un lieu ouvert de 9h à 20h où l’on puisse se poser, déguster une viennoiserie, des coupes glacées que j’adore, du salé… Un vrai lieu de vie avec une carte. Mais tout ça coûte cher… Aujourd’hui, nous salarions déjà 35 personnes. Le chiffre d’affaires de notre société, lui, est exponentiel. On devrait réaliser 3,2 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année et on vise 4,5 millions d’euros l’an prochain On fait plus de B2B en livrant beaucoup de restaurants. Cela représente un peu moins de 10% de l’activité aujourd’hui. Maintenant qu’on a un vrai laboratoire, on est vraiment rentable. Je dors sereinement chaque nuit aujourd’hui. A un moment, après les attentats, le chiffre d’affaires baissait doucement et j’étais vraiment en stress »

→ Saturation du marché parisien de la pâtisserie boutique

« Il y a du vrai dans cela… Je tiens à rappeler qu’il y avait avant un niveau de pâtisserie assez bas à Paris. Grâce à cette nouvelle génération de jeunes chefs pâtissiers qui a compris qu’il fallait faire une pâtisserie d’auteur, le niveau s’est automatiquement élevé et on ne peut que se féliciter car plus on mangera de bons gâteaux, plus on devra tenir ce niveau. Après, en tant qu’investisseur, c’est autre chose. Chez Ladurée, quelqu’un m’avait dit qu’il avait constaté une baisse de l’activité depuis 2013. Il y a 20 ans, il y avait cinq pâtissiers emblématiques sur Paris. Aujourd’hui, il y en a une trentaine, ce n’est pas rien. Le client n’est plus fidèle, moi le premier. Il aime zapper avec les restaurants qui ouvrent. C’est de plus en plus difficile aujourd’hui mais ce n’est que le début. Eric Kayser me disait il y a quelques années que quand il s’était installé, c’était assez facile et que ce n’est plus la même donne. Faut-il déconseiller de s’installer ? Tout dépend de l’endroit. Au-delà de Paris, les grandes villes françaises sont aussi maquées. Rennes avec Le Daniel, Nantes avec Vincent Guerlais, Nice avec Pascal Lac, Lyon avec Bernachon, Sève et Bouillet… »

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MILIEU DE LA PÂTISSERIE

→ Philosophie de travail

« Je suis un homme qui essaie de vivre avec son temps, c’est primordial. L’assaisonnement a changé, je fais davantage attention avec ce que je mets dans mes gâteaux. Je n’étais pas trop fan de cette mode de ne travailler qu’avec des colorants naturels et puis je m’y suis mis. Au Plaza Athénée, j’étais très porté sur la poudre dorée ou la feuille d’or mais j’en n’utilise plus à l’heure actuelle. Je fais aussi attention au sucre, que j’utilise de préférence non raffiné. Sans oublier que 80% de nos produits ne contiennent pas de farine de blé. Pas pour faire du sans gluten mais parce que j’ai besoin que ça se digère très facilement. Dans quasiment tous les gâteaux, il est possible de zapper la farine de blé par de la fécule de maïs ou avec un pourcentage de poudre d’amandes. Je garde en revanche la farine de blé pour la pâte à chou ou la brioche. En règle générale, je vais loin dans ma démarche. J’ai une règle des E. Le E d’élégance : un gâteau doit être joli. Le E d’équilibre : il faut un jeu de textures intéressant. Le E d’émotion : tu as beau mettre toutes les matières que tu veux, s’il n’y a pas d’émotion, cela n’a aucun intérêt. Il y a un quatrième E que j’ai rajouté : l’efficacité. Elle doit être présente dans les trois premiers E évidemment mais également dans le voyage avec un gâteau qui doit pouvoir se balader facilement, dans la coupe et jusqu’à la digestion »

→ Réalité du métier

« Ce métier est à la mode, on est à l’âge d’or de la pâtisserie et c’est fabuleux mais il faudrait que l’on y reste. Tout le monde veut devenir pâtissier aujourd’hui, un peu comme à New York il y a 20 ans où tous les avocats voulaient arrêter leur boulot et devenir restaurateurs. Cependant, pâtissier, c’est un vrai métier : 80% de ton temps, c’est du nettoyage, des pesées »

→ Pâtisserie de palace

« Je suis très fier que l’on dise que j’ai marqué l’univers de la pâtisserie d’hôtel mais il y avait Gilles Marchal au Bristol et Christophe Felder au Crillon qui ont été les précurseurs. La personne qui a bien repris les rênes depuis mon départ du Plaza Athénée, c’est Cédric Grolet, avec une autre dimension. Sur les réseaux sociaux, c’est hallucinant… Après, il faut faire attention au soufflé quand on est vénéré… Sur les plateaux télé, on dit souvent ‘Christophe Michalak, le pâtissier star’. J’ai horreur de ce mot, ça ne veut rien dire. Je veux que l’on retienne avant tout de moi le type qui a éclairé son métier et qui essaie d’éclairer les autres »

→ Comparaison avec Pierre Hermé et Cédric Grolet

« J’ai connu Pierre jeune, c’était mon idole de jeunesse et j’ai travaillé pour lui à New York notamment. A l’époque, c’était déjà un géant. Pour ma part, j’étais dans ma période très technique, omnibulé par la propreté, la rigueur. Ce n’était pas mon idée de tuer le père. Cependant, j’avais besoin d’exister avec mon propre style. Je le voyais naviguer et j’étais complètement fan mais je pensais que je pouvais aussi faire des choses. Vers 2000 au Plaza, j’ai commencé à imposer ma patte quand lui marquait son empreinte dans la pâtisserie. Les journalistes nous mettaient en comparaison alors qu’elle n’est pas possible : lui était en pleine construction de marque, moi dans un hôtel. Les moyens n’étaient pas les mêmes, les personnes non plus. Les gens se demandaient si le jeune allait faire de l’ombre à son aîné, c’était stupide. Mais je comprends la parallèle : c’est comme Cédric Grolet et moi. Il est en train de vivre ce que j’ai vécu avec 10 ans d’écart. Tout le monde est jaloux de lui car on ne voit que lui. C’était la même chose pour moi. Quand j’étais au Plaza, avant d’arriver au labo qui était au bout de l’hôtel, je saluais tout le monde et dans tous les regards, je voyais de la jalousie. Je n’en pouvais plus de vivre cela. J’étais fliqué : ‘est-ce qu’il a fait ses deux jours de présence cette semaine ?’. Je trouve ça minable car à un moment donné, la priorité, c’est le client. Est-il content ? Le chiffre d’affaires est-il exponentiel ? »

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MARQUE ET COMMUNICATION

→ Michalak Paris : quand Christophe Michalak veut devenir une véritable maison

« Je veux changer mon fusil d’épaule et institutionnaliser ma marque. Si c’était une maison de mode, je me rapprocherais le plus de Saint-Laurent avec un côté rock, assez moderne mais chic et luxe à la fois. J’ai totalement changé ma gamme parce qu’il faut évoluer avec son temps. Ce changement est dû au fait que j’ai senti dans la tête de certaines personnes que notre image était un peu trop gadget. Ça me choquait presque car nous ne travaillons que de belles matières premières, mon personnel est ultra-qualifié… Moi-même, je me donne plein pot et je ne passe pas mon temps à la télé comme certains pourraient le croire. Dès 6h du matin, je suis là, un peu plus tard si j’emmène mon fils à l’école. Même si je peux compter sur un pâtissier en recherche et développement, il n’y a aucun produit qui sort si je ne l’ai pas mis au point de mes mains »

« Je suis l’exemple de Pierre Hermé qui est devenu une marque en 18 ou 20 ans. Quand tu parles de son Ispahan, de sa tarte café ou vanille, ce sont des intemporels. Quand il met au point un truc, ça ne bouge pas avec le temps. Il a cette capacité à sortir des pièces cadrées à l’alsacienne. Or j’ai pour ma part trop changé de droite à gauche avec 700 recettes de gâteaux du jour en deux ans. Désormais, je me concentre sur des gâteaux signature, des pâtisseries fortes qui ont un look. Je me retiens parce que je n’aime pas faire le même produit, la même création. Je peux changer 25 fois. Un vrai bouillon créatif. Cela me fatigue assez rapidement quand quelque chose est maîtrisé »

« Pierre (Hermé) est très médiatisé sur son image mais le jour où il s’est lancé à son compte avec son univers, il s’est effacé derrière ça pour consolidé la marque. Moi, je ne veux plus que ‘Michalak’ soit associé à ma gueule. J’ai donc volontairement pris le nom de Michalak Paris et pas Christophe Michalak. Dans les années qui suivent, je me donne objectif que Michalak Paris soit une marque forte, vraiment connue et reconnue, solide, sincère et pas gadget. En ce moment, on retravaille le logo. Il sera similaire mais je veux le rendre plus puissant dans le relief. Je vais également changer quasiment tout mon packaging. En revanche, je vais arrêter de mettre des fusées dans mon univers. Il y a un côté trop gadget »

→ Image

« Quand j’étais au Plaza, trois fois par semaine, il y avait une télé qui venait. Je refuse 99% des sollicitations médias aujourd’hui, même les pastilles de trois minutes. Ce qui m’intéresse, c’est la densité et profondeur de notre image. Je ne dis pas que si de très belles émissions de pâtisserie voient le jour, je dirais non mais j’ai fait le tour de tout ça. Tu ne me vois jamais dans le festivals, les salons. Les gens viennent que pour faire un selfie or je préfère partager un moment avec eux dans mon école. Ma femme Delphine, qui était comédienne jusqu’à présent, gère aujourd’hui tout ce qui est image chez nous, tout ce qui est photo des produits, des bouquins et de l’image et de la communication en général. A côté, j’ai une agence de presse parce que j’ai besoin de réactivité. Mais c’est sport. J’ai tendance à dire que nous courrons tous le marathon mais certains n’ont pas de chaussures. Quand tu es confronté à de très grandes et très belles maisons comme Café Pouchkine ou Ladurée, ce n’est pas facile. On ne peut pas être aussi forts qu’eux. Un grand nom comme Fauchon sort sa galette des rois et envoie une centaine de pièces dans toutes les rédactions. Moi, je ne peux en envoyer qu’une vingtaine sinon je mets la clé sous la porte »

→ Télévision

« Je n’ai plus vraiment envie de faire de la télé, je suis devenu entrepreneur. Le seul truc qui m’intéresserait, ce serait d’avoir juste un mec avec moi, pas de prise de son, rien, et une troisième personne pour faire le montage avec comme idée d’aller voir les pros du métier, de rentrer dans leurs vies et de voir comment ils travaillent, quels sont leurs produits phares… »

« L’émission où j’ai pris le plus de plaisir ? Dans la peau d’un chef avec mon pote Nagui qui produisait. Il y avait une équipe de tueurs derrière, extrêmement organisés. On bastonnait avec cinq émissions par jour. Le mot efficacité prenait là toute son ampleur. Je ne peux travailler que comme ça, en étant très rapide, très fonctionnel. C’est comme Patrick Roger : il roule à fond ou il ne roule pas. Avec Qui sera le prochain grand pâtissier sur France 2, je pétais les plombs et je m’en voulais parce que je me disais que je devais passer pour le sale gosse qui faisait des cacas nerveux mais je ne comprenais pas comment on pouvait attendre une heure en plein cagnard le temps que la lumière soit changée… C’était inconcevable. J’avais signé pour la troisième saison donc je l’ai fait mais un peu à reculons. Le temps d’attente et les voyages fréquents ont fait que c’était très douloureux pour moi… Et puis, j’avais du mal avec ce côté inquisiteur du juré, de dire ‘c’est bien, c’est pas bien’. Pour rien au monde je n’aurais enchaîné avec la quatrième saison qui a d’ailleurs été un fiasco parce que le programme ne s’est pas renouvelé. Pour autant, j’ai passé trois années superbes, c’était joli, très bien filmé. Et cela reste la plus belle émission consacrée à mon métier »

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PROJETS

→ Collaboration avec la marque Picard en décembre 2017

« Il faut savoir que je suis un enfant de la malbouffe : j’ai mangé des raviolis Buitoni et des Snickers jusqu’à mes 20 ans. Je suis client Picard depuis longtemps : quand j’étais jeune célibataire, c’était très simple pour moi d’acheter des fonds d’artichaut tournés et de les cuisiner rapidement chez moi. L’an dernier, j’étais devant la télé avec mon fils et je vois une pub Picard autour de leur buche qui ressemblait un peu à un village enneigé. La découpe était incroyable et je me suis dit que le niveau s’était élevé et que j’aurais bien un jour bossé avec eux. Quand ils sont venus me voir, j’étais partant mais je voulais avant goûter tous les produits en leur indiquant bien que la priorité était que ce soit bon, que je ne pouvais pas me planter là-dessus J’ai goûté, je n’étais pas emballé par tout mais dans le design et la réflexion, je trouvais ça dingue donc je me suis lancé. Je ne vais pas vous dire ce que j’ai touché sinon ça va blablater pendant des heures mais je suis très fier car il n’y a pas eu utilisation de glucose, pas de trémoline, pas de glucose et que des colorants naturels »

→ Installation au Printemps du Goût à Paris en janvier 2018

« On m’a proposé une présence au Printemps du Goût mais je ne croyais pas une seconde que les gens monteraient au huitième étage du Printemps Haussmann pour acheter des gâteaux. J’ai donc refusé catégoriquement. Et puis mon ami Akrame Benallal (chef du restaurant étoilé Akrame à Paris, ndlr), présent depuis le départ, m’a convaincu d’y aller ensemble. ‘Chris, on s’entend super bien et puis je prendrai des desserts chez toi’. Le fait qu’il commande des produits auprès de moi m’a rassuré si jamais les clients se faisaient plus rares. Aujourd’hui, je ne regrette pas de l’avoir fait, ça marche mieux que je ne l’espérais. Après, il faut faire attention : pendant l’ouverture, tu fais 30% de plus et après, le soufflé retombe. On verra les vrais chiffres dans un an. »

→ Ouverture au Japon en octobre 2018

« Je suis très fier d’ouvrir cet automne, c’était un rêve : ayant travaillé là-bas pendant un an, je connais un peu le pays. J’ai sollicité la BPI en leur disant que je voulais connaître quels étaient les investisseurs locaux de Pierre Marcolini, Christophe Adam ou encore Dominique Ansel. Moyennant finance, la BPI a donc bombardé une quinzaine d’investisseurs pour leur indiquer que la marque Michalak Paris souhaitait s’inviter sur le marché et que nous aurions aimé les rencontrer. Dix étaient intéressés et la rencontre s’est faite à l’ambassade de France. J’ai eu un coup de cœur pour l’un d’entre eux, qui pour l’anecdote a racheté à l’époque la marque Peltier à Paris et a également ouvert la Pâtisseries des Rêves au Japon. On va donc ouvrir un espace Michalak dans le quartier d’Omotesando, les Champs-Élysées locaux, et six mois plus tard, on sera présent avec un corner dans les grands magasins à Tokyo, Kyoto et Osaka. Il faudrait que l’on fasse la même chose à Londres ou au Moyen-Orient, mais les deux capitales où rayonne la pâtisserie sont vraiment Paris et Tokyo. Il y aurait peut-être quelque chose à faire du côté de la Corée du Sud mais il faudrait se rôder avant. »

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Sur le même sujet → Christophe Michalak : « L’offre salée est devenue quasi incontournable dans une pâtisserie » / Entretien avec Christophe Michalak : « J’ai crié haut et fort que le pâtissier d’hôtel existait. Il y a 15 ans, on ne valait rien » / Christophe Michalak : « Je veux m’inscrire dans la lignée des Gaston Lenôtre, Pierre Hermé et Philippe Conticini »

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Auteur → Propos recueillis par Ézéchiel Zérah / © Delphine Michalak