Le vromage, d’une lettre à un lait près

Frais sans être tout à fait vrai, le “fromage vegan” s’émancipe peu à peu de son référent historique à base de lait. Preuve en est, des crémeries dédiées à...

Frais sans être tout à fait vrai, le “fromage vegan” s’émancipe peu à peu de son référent historique à base de lait. Preuve en est, des crémeries dédiées à ces spécialités végétales se sont créées puis affinées en France ces trois dernières années, Jay & Joy en tête.

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Midi moins dix un vendredi d’avril rue Paul Bert à Paris. Si la plupart des enseignes marchandes du coin s’activent ostensiblement derrière leur vitrine, un rideau reste encore à demi-baissé. Le n°5 laisse seulement entrevoir une paire de pieds ouvrant la boutique. À l’intérieur du local, Ben, Ange et Dirimo déambulent pourtant déjà depuis quelques heures dans le labo attenant, à mouler, démouler et dérouler leur to-do. Nous sommes devant Jay & Joy, doyenne des crémeries en France.

À sa tête : Mary Iriarte Jähnke et Éric Jähnke, couple végétalien assumé depuis 2010. Leur engagement ne pouvant s’écrouler devant un fromage coulant, ils s’essayent à des recettes remplaçant le lait de vache et de brebis par de la noix de cajou et de l’amande. Bingo, leurs tentatives réussies les encouragent à ouvrir un labo en mars 2015. Mary quitte le monde de la mode pour épouser la tendance, vegan cette fois-ci. Si leurs premières créations se destinent à du BtoB, les passants de la rue plutôt gastro font souvent toc-toc à leur vitrine, certains s’arrêtant goûter le Jeta Frais – équivalent de la Feta grecque à base de lait d’amande – ou le Joy Prairie, spécialité végétale herbée aux noix de cajou. L’espace pour goûter, alors informel, s’officialise en novembre 2016, avec l’ouverture de la boutique. Jay & Joy – littéralement “victoire” en hindi et “joie” en anglais – se fait un nom qui se transmet de bouche-à-oreille.

Le concept est aujourd’hui rodé : “Nous proposons des alternatives certifiées bio et vegan à des produits comme le fromage, le yaourt, ou encore le foie gras, afin de satisfaire autant les végétaliens, les militants du bio que les personnes intolérantes au lactose ou au gluten, et bien sûr les gourmands curieux” détaille au téléphone Mary Iriarte Jähnke. Visibles à la fois sur leur site web et derrière les vitres de leur mini-rayon frais, les produits se déclinent en goûts et en couleurs : vert pour le José Spiruline, à base de cajou et de chanvre et idéal à tartiner ; noir pour le Jean Cendré au lait d’amande et conseillé pour les gratins, ou beige pour le Jeesecake en dessert. “Nous avons élaboré notre carte avec les clients, en discutant avec eux, en écoutant leurs envies. C’est comme ça que vont sortir pour l’été nos yaourts à boire, ou encore des déclinaisons mexicaine, indienne et provençale de nos Jetas, en collaboration avec Épices Shira, l’un de nos principaux fournisseurs avec Biorgania ” éclaire la patronne.

Côté chiffres, si le Jeta Frais se monnaye 4,90€ les 100 grammes, comptez 6,90€ pour repartir avec la meilleure vente du moment : le Joséphine, petite douceur affinée à la cave. “Ce sont des tarifs plutôt mesurés, dans la moyenne des crémiers traditionnels” justifie Mary Iriarte Jähnke. Ces ventes – réparties dans un réseau de distribution d’environ 200 points, allant des enseignes Biocoop, Naturalia et Satoriz aux boutiques vegan indépendantes, en passant par l’emblématique Grande Épicerie de Paris ou des restaurants comme Wild & The Moon dans le 3ème arrondissement de la capitale – leur ont permis de générer un chiffre d’affaires d’environ 300 000€ en 2017. Un bon décollage qui a pris du temps, peut-être l’ingrédient principal de leur succès. “Il en faut déjà pour concevoir nos produits. Entre l’idée, nos échanges en interne, les tests de recette, de fermentation, d’affinage, de repos, certains vromages mettent deux ans avant de sortir. Les certifications bio Ecocert et vegan avec Vegan Society sont également longues à obtenir. Et jusqu’en septembre dernier je ne me payais même pas, priorité à nos salariés.” raconte Mary Iriarte Jähnke.

Côté lettres, de noblesse déjà, Jay & Joy tient petit à petit à s’affranchir de la comparaison pure et dure avec le fromage. Si le référent laitier est nécessaire pour se faire connaître – mais son utilisation interdite par un décret français de 2007 – la volonté d’Éric et Mary est littéralement de classer leurs créations comme des “spécialités végétales” : “on est conscient du marketing, mais on préfère parler de croûte fleurie que de Camembert ou de Chavignol par exemple pour évoquer Joséphine. On veut se classer dans les alternatives, et non dans le faux-mage par exemple, qui a une connotation négative rien que dans son nom. On veut faire de la qualité nous”. Leurs jeux de mots le sont déjà, quand il s’agit de caler des J pour twister les noms, Joie Gras et Joyourt en tête. Des petits détournements qui semblent être une marque de fabrique dans le milieu.

Que ce soit le Camemvert de Tomm’Pousse, “petite entreprise artisanale” ayant développé une gamme de “fromages végétaux” ou La Petite Frawmagerie clermontoise et ses “frawmages végétaux, crus et bio” dont le Crawttin de cajou, les acteurs du vromage  se concurrencent surtout les dénominations aujourd’hui, quand ce n’est pas la primauté d’une création qui est en jeu. Si aucun chiffre précis n’est avancé quant à la consommation de ces “spécialités végétales” en France, des indicateurs tangibles permettent de voir une nette croissance du marché, comme en atteste le passage de 1 000 à 3 000 vromtons produits par mois chez Les Petits Veganne, une crémerie basée en Moselle, pour répondre aux sollicitations des boutiques, pour certaines situées en Allemagne, en Belgique et aux Pays-Bas. Mary Iriarte Jähnke de Jay & Joy perçoit, elle, un développement du marché plutôt du côté de l’Angleterre et des États-Unis. “On va essayer de s’y exporter. La France reste le pays du fromage, à nous de leur montrer qu’on peut aussi leur proposer des alternatives de qualité” s’engage-t-elle.

Retour dans la boutique du 11ème arrondissement. Les clients et partenaires – présentement Thomas de Vegan Culinary Tours, proposant des balades culinaires végétaliennes dans Paris, et une membre du collectif Merci Bernard préparant un barbecue vegan – se frôlent avec sourire. “C’est vrai qu’on est un peu à l’étroit ici, mais la deuxième boutique, ce sera plutôt pour 2019” s’amuse Mary avant de donner le cap de cette année : “un plus grand laboratoire pour produire davantage”. Le rideau n’est pas prêt de tomber sur la crémerie végétale en France, rue Paul Bert en particulier.

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Pratique → Site internet de Jay & Joy

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Sur le même sujetBleu de Termignon, mort programmée d’un savoir-faire ?, Grand entretien avec Laurent Dubois, Meilleur Ouvrier de France fromager, Nos cousins québécois ont plus d’un fromage dans leur sac

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Auteur → Guillaume Blot / ©GB

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