French Toast & Co : le pain perdu à la conquête du monde

Un nouveau venu a récemment fait son entrée au sein de la la scène monomaniaque culinaire parisienne : French Toast & Co. Un concept 100% dédié au pain perdu,...

Un nouveau venu a récemment fait son entrée au sein de la la scène monomaniaque culinaire parisienne : French Toast & Co. Un concept 100% dédié au pain perdu, en version sucrée ou salée. Zoom sur une marque française qui a de l'appétit bien au-delà des frontières.

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Depuis le début du mois, en plus du glacier piémontais Grom et des chocolats Alain Ducasse, les voyageurs qui transitent par le hall 2 de gare de Lyon à Paris ont pu découvrir une nouvelle enseigne : French Toast & Co. A l’origine de ce projet dédié au pain perdu, des anciens de Ladurée : Nicolas Haelewyn (à l’époque chef pâtissier international du mastodonte du macaron), Stéphane Dufour (ex-directeur de l’exploitation) et son adjointe d’alors, Anne-Cécile Martineau (avocate notamment passée par les Sources de Caudalie). Les deux premiers intéressés, qui ont monté fin 2016 la pâtisserie haut de gamme Karamel dans la chic septième arrondissement de la capitale, réfléchissent à leur projet depuis plus de cinq ans. Au départ, ils avaient dans l’idée de monter un concept de pain perdu et un autre autour des crêpes, avec un corner Karamel. L’avenir en a décidé autrement.

Pour mesurer la désirabilité de French Toast & Co, l’offre est d’abord lancée à l’été 2017 pendant le Jumping de Megève, compétition équestre de la très huppée station de Haute-Savoie. « Les gens ont adoré. La clientèle française aimait le côté régressif qui leur rappelait les recettes maternelles, les cavaliers suisses étaient fans et appréciaient le côté élaboré de la chose en plus de de la dimension locavore. Quant aux clients du Moyen-Orient, ils sont dingues de pain perdu » avance Stéphane Dufour avant d’ajouter. « Par la suite, on a eu une chance inouïe avec la SNCF : alors que la société n’existait pas encore, nous avons organisé une dégustation auprès de Dominique Trabini (en charge de la commercialisation des points de vente éphémères dans les gares, ndlr) et il est tombé amoureux de nos produits. On a répondu à l’appel que l’on a finalement remporté ».

Jusqu’en mars 2019, French Toast & Co propose donc ses pains perdus salés (6,90-12 euros) et sucrés (4,90-5,50 euros) au sein de la troisième gare la plus fréquentée de France avec un créneau premium : fromage en provenance de la Laiterie de Paris, jambon signé du très coté charcutier Gilles Vérot, confitures du champion du monde Stéphan Perrotte, boissons haut de gamme (café de l’Arbre à Café, tisanes Chic des Plantes)… « Un jour après l’ouverture, j’ai rappelé mes fournisseurs pour multiplier par 10 les commandes » se félicite Stéphane Dufour, qui constate ravi que les recettes salées marchent cinq fois plus que les sucrées. Ecoulés chaque jour, plusieurs centaines de viennoiseries (croissant traité en pain perdu, bostock…) et près de 300 pains perdus.

La suite ? Elle va s’écrire en France mais pas que. « Nous sommes en discussions avancées avec plusieurs acteurs français gares et aéroports qui étaient déjà au courant du projet. On pense également à des endroits comme la Valée Village (Seine-et-Marne). Toutes proportions gardées, on se voit un peu comme Prêt à Manger, avec des emplacements dans des villes et lieux de voyages. Un premier salon de thé – restaurant devrait voir le jour dans le quartier de Montorgueil d’ici la fin de l’année à Paris. Au-delà des frontières, Genève montre des signes d’intérêt. Et des contrats sont déjà actés un peu plus à l’est. « Deux jours avant l’ouverture à gare de Lyon, on a signé pour un espace de 300 m2 en Arabie Saoudite au début de l’année prochaine. Notre partenaire imagine à terme 10 French Toast & Cie dans le pays. On négocie étroitement avec des personnes à Dubaï, à Oman aussi. Et un investisseur aimerait lui rentrer au capital et lancer le concept en Indonésie et Malaisie » conclut Stéphane Dufour. Gageons que l’on n’a pas fini d’entendre parler de french toast.

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Auteurs → Ezéchiel Zérah / ©Spilt Milk (Flickr)

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