Business model, diversification, projet de restaurant permanent : zoom sur Dinner in the Sky

En 2006, le communicant belge David Ghysels a co-fondé la société Dinner in the Sky qui conçoit des repas perchés à 45 mètres d’altitude à l’aide d’une grue. Retour...

En 2006, le communicant belge David Ghysels a co-fondé la société Dinner in the Sky qui conçoit des repas perchés à 45 mètres d’altitude à l’aide d’une grue. Retour sur une initiative qui a accueilli en plus de 10 000 dîners des chefs tels que Marc Veyrat, Massimo Bottura, Pierre Gagnaire, Pierre Marcolini, Joël Robuchon, Philippe Etchebest et Heston Bluementhal.

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Atabula – Quel est le business model de Dinner in the Sky ?

David Ghysels – Nous réalisons deux à trois millions d’euros de chiffre d’affaires généré par la location et vente de plateformes, l’organisation de nos propres évènements ou encore par la vente de licences. Nous accordons une licence exclusive à une cinquantaine de partenaires dans le monde, issus du monde de l’évènement, de la communication ou de la location de matériel. Chacun opère dans un ou plusieurs pays au moins 100 jours par an (150 euros le couvert en Grèce, le double en Belgique). Ils nous achètent une plateforme voire plusieurs comme c’est le cas au Mexique, plateformes que nous faisons construire près de la ville de Hasselt et qui sont labelisées par l’organisme de certification allemand de référence TÜV. Depuis le lancement de Dinner in the Sky, nous avons commercialisé 73 plateformes. Il n’y a pas de commission sur leur chiffre d’affaires afin de maximiser la sécurité : une seule entreprise par pays ou zone géographique permet d’éviter la guerre des prix. Et puis, je voulais me concentrer sur la marque, sans savoir à gérer un avocat pour contrôler si nos partenaires nous reversaient bien une part de leurs revenus. Au bout de deux ans d’activité en revanche, ils s’engagent à payer 5 000 euros de frais par an. Il y a deux zones que nous gérons en direct : le Benelux (Belgique, Pays Bas et Luxembourg) ainsi que la France, pays de la gastronomie et du luxe.

Dinner in the Sky s’est affiché dans plus de 60 pays depuis son lancement. A l’heure où la gastronomie est devenue un enjeu de promotion pour les territoires, quels sont vos nouveaux partenaires ?

Nous proposons depuis peu Dinner in The Sky aux Philippines, en Thaïlande ainsi qu’au Panama. Le Pérou est prévu en début d’année prochaine. En mars, nous serons présents à Karachi au Pakistan, qui possède une vraie culture culinaire et présente l’avantage d’être située en bord de mer. Il faut savoir qu’un certain nombre de recettes de l’Inde du Nord proviennent du Pakistan. Au-delà de ces destinations, nous organisons depuis 2012 le festival « Brussels in the Sky » avec le concours de l’office de tourisme de la ville. C’est pour nous comme un défilé de haute couture que nous renouvelons chaque année en juin. En septembre 2019, nous aimerions également proposer un évènement pérenne à Paris. C’est une idée à laquelle nous réfléchissons depuis les attentats, pour créer une passerelle entre la Belgique et la France. Ce n’est pas anodin : nous nous sommes rendu compte que des cuisiniers et pâtissiers comme Alain Passard, Pierre Hermé ou Michel Troisgros ont travaillé chez nous au cours de leur carrière. La mairie de Paris va nous recevoir à la rentrée pour discuter de cela.

Après douze ans d’activité et maintenant que la marque est installée, comment envisagez-vous le développement de Dinner in the Sky ?  

La plateforme classique peut accueillir 22 personnes mais nous avons créé une plateforme avec un format plus intime de huit tables de quatre. Quand nous faisons monter une clientèle en provenance d’Arabie Saoudite, cela permet de séparer les hommes des femmes. Au-delà de ces changements, nous avons réfléchi à étendre la temporalité de Dinner in the Sky, qui fonctionne d’avril à octobre pour des raisons climatiques. D’où la création de Santa in the Sky, qui comprend des tables et un traineau du père Noël conduit par quatre rennes. Avec les installations lumineuses, le gens au sol peuvent eux aussi profiter du spectacle.

Autre projet d’importance sur lequel vous travaillez : un restaurant Dinner in the Sky « en dur », permanent…

Nous aimerions nous passer de la grue avec une table permanente en effet. Le concept est finalisé, il faut désormais que nous trouvions le lieu, probablement dans les Emirats ou au Mexique. Lancement prévu au premier semestre 2020.

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Auteurs → Propos recueillis par Ezéchiel Zérah / ©Dinner in the Sky

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« Si on avait ébauché le sujet en montrant qu’ils pouvaient être à l’origine de produits qui allaient améliorer la santé humaine, les gens auraient compris l’intérêt des OGM ! La génétique moderne et notamment le Crispr-Cas permettent d’effectuer des changements ciblés sur des gènes. Certains gènes de la tomate sont par exemple très bénéfiques pour augmenter le taux d’antioxydants dans le fruit, mais ils ne sont pas exprimés, car la plante n’en a pas besoin. On peut maintenant réveiller ces gènes, dans une optique de bienfaits de santé pour les humains. Il faut prendre le meilleur de l’agriculture traditionnelle et biologique et le meilleur de la science moderne, sans rien exclure. »

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Louise Fresco, ex-dirigeante de la FAO et aujourd’hui présidente de la Wageningen University & Research (Pays-Bas) interrogée au sujet de l’alimentation dans les colonnes du Point. / Lire l’entretien sur Le Point

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