Après le lifting verbal, place au changement visuel : nouvelle ère communicationnelle (et nouveaux projets) pour Christophe Michalak

Il y a eu le prodige du Plaza Athénée, le champion du monde de pâtisserie 2005, celui dont on prononçait trop le nom. Il y a eu le beau...

Il y a eu le prodige du Plaza Athénée, le champion du monde de pâtisserie 2005, celui dont on prononçait trop le nom. Il y a eu le beau gosse cathodique qui attendrissait chaque jour la ménagère, et jusqu’à 949 999 autres, sur France 2. Il y a eu aussi le Captain Michalak ouvrant enseigne à son nom qui, inspiré par la lecture de comics Marvel depuis l’âge de cinq ans, infusait toute sa gamme de clins d’œil à l’univers super-héros.

Christophe Michalak

Et puis il y a le Christophe Michalak de la rentrée 2018. Il l’a déjà indiqué dans nos colonnes : l’intéressé veut « institutionnaliser » sa marque, devenir une « maison » comme ses modèles dans le métier que sont Pierre Hermé et Gaston Lenôtre. Il insiste d’ailleurs sur la dimension familiale de son entreprise, son épouse Delphine traitant de l’image, de la photo, des livres et de la communication plus généralement. Il est une autre figure dont Christophe Michalak entend être l’équivalent pâtissier : la griffe Yves Saint-Laurent. Une griffe chic mais rock’n roll. Et si le co-fondateur du Club des Sucrés délaisse ses lourdes baskets Saint-Laurent pour de plus confortables Adidas couleur bleu mers du sud, il met les voiles vers le luxe. Très exigeant sur la qualité de ses noisettes comme de ses autres matières premières, l’homme en avait assez que l’on associe son affaire au « rigolo », à « l’enfantin ». Après le lifting verbal, place au changement visuel.

Jusqu’ici, la typographie Michalak Paris était signée Pierre Tachon, graphiste attitré du groupe Alain Ducasse. Façon générique Superman en perspective, elle s’inspirait alors de celle de Netflix et de la marque de vêtements new-yorkaise Everlast. La nouvelle patte (police Walbaum) est moins explosive, plus droite, plus sobre, plus fine. Plus rangée en un mot. « J’ai pu observer que de nombreux fans venaient en boutique. Mais il faut aussi s’adresser à un public qui n’est pas accro et il fallait pour ça trouver un code plus premium » explique Valérie Jelger, designer et graphiste missionnée pour l’occasion. « Côté packaging, nous sommes partis non pas sur une impression quadri mais sur un marquage à chaud, avec un papier un peu gaufré » ajoute cette professionnelle indépendante qui est également à l’origine des identités de l’épicerie parisienne moderne Causses et du dernier logo de Petit Bateau. Un effort financier, certes, mais qui permet d’ancrer un peu plus Michalak Paris dans le haut du panier. La bourgeoisie parisienne qui se fournit déjà chez Pierre Hermé pourrait bien jeter un œil à cette version plus sérieuse. Bourgeoisie qui pourra bientôt s’approvisionner en macarons, que Christophe Michalak ne réalisait plus depuis 20 ans. Plus rangé on vous dit ! Enfin presque, originalité des parfums oblige (tarte-citron, brownie, Snickers, fraise-violette, Bountie et pistache-lait d’amandes-eau de rose). Première également, un calendrier de l’Avent va faire son apparition.

Aujourd’hui chef d’entreprise (3,2 millions d’euros de chiffre d’affaires prévus cette année) biberonné aux autobiographies d’atypiques personnages contemporains (Arnold Schwarzenegger, le fondateur et patron de Nike Phil Knight, le tennisman André Agassi…), Christophe Michalak a la tête ailleurs. Au Japon principalement où il ouvre sa première boutique début octobre (des corners hébergés dans les grands magasins seront également de la partie d’ici quelques mois). Le guide de conversation nippon du Routard traîne d’ailleurs en bonne place sur le bureau de celui qui s’est déjà envolé 30 fois au pays du Soleil levant. D’autres projets sont également à l’étude. Un livre pour enfants et un autre retraçant ses 20 ans de métier depuis sa prise de poste au Plaza Athénée. Si la pâtisserie a toujours son parrain (Pierre Hermé), gageons que l’on n’a pas fini d’entendre parler de Christophe Michalak.

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Food’s Who → Christophe Michalak

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A lire également → Christophe Michalak : « Je veux institutionnaliser ma marque. Si c’était une maison de mode, je me rapprocherais le plus de Saint-Laurent »

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Auteurs → Ezéchiel Zérah / ©EZ

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