La Pâtisserie des Rêves : caprice salé pour le nouveau propriétaire Daniel Mercier

Automne 2016 : le chocolatier Daniel Mercier s’offre la Pâtisserie des Rêves, enseigne lancée par l’emblématique Philippe Conticini, qui connut son heure de gloire entre 2009 et 2012 à...

Automne 2016 : le chocolatier Daniel Mercier s’offre la Pâtisserie des Rêves, enseigne lancée par l’emblématique Philippe Conticini, qui connut son heure de gloire entre 2009 et 2012 à Paris. Près de deux ans plus tard, ce « caprice de petit garçon » contraint le quinquagénaire à repositionner la marque et interroge le modèle même de pâtisserie haute-couture. Décryptage.

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De 2009 à 2012, la Pâtisserie des Rêves fut de l’avis général l’une des meilleures enseignes sucrées de Paris, sinon la meilleure. Christophe Michalak lui-même ne s’est toujours pas remis de la « bombe atomique » du pâtissier Philippe Conticini, en l’occurrence un paris-brest diabolique. Sous Conticini, aidé par son discret et brillant bras droit Angelo Musa (aujourd’hui Meilleur Ouvrier de France et consultant pour l’hôtel Plaza Athénée), l’univers et les gâteaux maison firent rêver becs sucrés et jeunes (et moins jeunes) artisans du métier. A partir de 2013 pourtant, les ambitions XXL de la Pâtisserie des Rêves conduisirent Philippe Conticini (dans la lumière contrairement à l’autre co-fondateur, l’homme d’affaires Thierry Teyssier) à douter du modèle. Début 2016, il alla même jusqu’à demander à ce que son nom ne noircisse plus les devantures, packagings et autres supports de vente et communication. « Je n’étais plus du tout en phase avec les politiques de stratégie, de recrutement, de communication, du suivi de qualité, de toute l’organisation du travail en général ; et surtout, le plus important pour moi, et malgré mon avis, avec les volumes démultipliés des produits issus de mes recettes », indiquait-il dans une lettre ouverte publiée sur Atabula en octobre de la même année.


À lire Pâtisserie des Rêves : la lettre ouverte de Philippe Conticini


Quelques jours plus tôt, Daniel Mercier venait de racheter la Pâtisserie des Rêves. Issu d’une lignée d’artisans, ce quinquagénaire est solidement installé dans le Cher. Sa chocolaterie génère 3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires, 1,4 million d’euros pour son autre entité qui fabrique glaces et macarons (chiffres 2017). De l’avis général, cette reprise est un soulagement pour la cinquantaine de salariés qui seraient restés sur le carreau sans ce geste. D’autres (grands) noms ont circulé pour la reprise des boutiques ou du laboratoire mais c’est finalement Mercier qui a remporté la mise. A cette époque, la Pâtisserie des Rêves va mal financièrement, le nouveau patron le reconnait lui-même. Les têtes pensantes se succèdent : ex-responsable R&D chez Ladurée et chef pâtissier exécutif du groupe Alain Ducasse, Vincent Lemains a intégré la maison fin 2015 et tenait les rênes de la création et de la production jusqu’en octobre dernier. Au début de l’année, il fut remplacé (en externe) par le jeune mais respecté Etienne Leroy, auréolé d’un titre de champion du monde en 2017. Mais la collaboration vient de cesser. Daniel Mercier se veut rassurant. « On s’était fixé un delta assez court. Je lui avais demandé de nous rejoindre pour remettre d’équerre notre fabrication, pour partager aussi des recettes qui lui tenaient à cœur comme l’éclair. Il a également signé la collection de bûches de Noël à venir » précise Mercier, qui déclare ne pas s’interdire de travailler à nouveau avec le prodige nordiste.

Qui pour succéder à Etienne Leroy ? Pas un chef iconique dixit Daniel Mercier. Plus qu’autour d’un chef pâtissier, ce dernier avoue préférer communiquer sur la marque Pâtisserie des Rêves (3,1 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017), où officie dans l’ombre et depuis plus d’un an Arnaud Dupuis, ancien second du Meilleur Ouvrier de France Yann Brys (à l’origine de la technique du tourbillon et longtemps présent chez Dalloyau). Façon résidence de chefs, Mercier voit le bébé qu’il a racheté comme une « galerie où des pâtissiers viendraient épingler de manière figée ou non des créations ». S’il concède discuter avec différents talents, il ne souhaite pas communiquer là-dessus pour le moment.

Le départ d’Etienne Leroy marque un véritable tournant pour la Pâtisserie des Rêves. Finie la joaillerie pâtissière : Daniel Mercier revendique une nouvelle feuille de route, plus démocratique. « Je suis un peu inquiet quand je vois la course effrénée à la création, à la nouveauté et au prix, tout ça notamment tiré par des palaces qui sont sans limite de budget. Pour ma part, je suis issu d’une famille de chocolatiers de province. Or je ne m’éclate pas à faire des gâteaux à 7, 8 ou 9 euros réservée à une certaine élite et puis, ça ne m’intéresse pas de réaliser une pâtisserie de mode. La stratégie est de revenir à des choses simples ». Faire moins cher mais plus ? Daniel Mercier se défend de vouloir faire du volume. « Je ne suis pas pour fabriquer du paris-brest au kilomètre ». A l’heure où l’entreprise n’est toujours pas à l’équilibre (le point de vente à Beaugrenelle a fermé ses portes suite à la décision du centre commercial situé dans le 15ème arrondissement de Paris) et la pâtisserie fraîche, peu rentable, représente 80% des ventes, le chef d’entreprise dit réfléchir à d’autres concepts pour demain. Axer sur le plus lucratif chocolat, cœur de métier de Daniel Mercier ? Développer une offre salée comme Yann Couvreur (Yann Couvreur Pâtisserie) ? Créer un espace de restauration à l’image de Christophe Adam (Dépôt Légal) ? « On a des pistes » élude l’intéressé. En vue de redresser la barre, Daniel Mercier, 56 ans, peut compter sur son fils Julien. Ce dernier, passé par Polytechnique et l’université de Berkeley en Californie, a rejoint l’entreprise familiale et gère aujourd’hui la partie commerciale après avoir chapeauté les achats et la logistique.

Pour des observateurs proches du dossier, ce changement de cap est cependant contraint. « Daniel Mercier n’est pas du métier. La Pâtisserie des Rêves, c’était un caprice de petit garçon pour lui. C’est quelqu’un qui accorde très peu d’importance aux ingrédients et produits qu’il utilise. Il veut du rendement rapide mais n’a injecté que peu de moyens pour relancer la machine » juge une source qui souhaite conserver l’anonymat. Certes, la Pâtisserie des Rêves propose également ses services en marque blanche, une vraie bulle d’oxygène pour la société, mais cela ne suffit pas. Selon nos informations, l’aventure Pâtisserie des Rêves aurait impacté jusqu’à la trésorerie des autres entreprises du groupe monté par Daniel Mercier.

C’est un secret de Polichinelle : la pâtisserie de luxe est une vitrine, pas une machine à cash. Pas un hasard si les grandes maisons pâtissières hexagonales sont portées par des poids lourds : Ladurée fait partie du giron de la famille Holder (600 millions d’euros de patrimoine d’après l’édition 2018 du classement Challenges des plus grandes fortunes de France), Angelina est sous la coupe du groupe de l’Auvergnat Olivier Bertrand (450 millions d’euros dixit Challenges toujours) et Fauchon peut compter sur Michel Ducros (300 millions d’euros). Quant au Café Pouchkine, il est soutenu et dirigé par l’homme d’affaires Andreï Dellos, qui a fait fortune en Russie avec de nombreux restaurants et boîtes de nuit. Même si elle repasse dans le vert, la Pâtisserie des Rêves apparaît comme loin de son époque dorée. Daniel Mercier disait se méfier des nostalgiques mais il faut bien le reconnaître : oui, c’était mieux avant.

Sur le même sujet → Daniel Mercier, nouveau propriétaire de la Pâtisserie des Rêves : « Mon objectif n’est pas de doubler notre production mais d’optimiser la qualité »

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Lien → Le site de la Pâtisserie des Rêves

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Auteurs → Ezéchiel Zérah / ©Pâtisserie des Rêves

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Un commentaire
  • georgdru
    14 septembre 2018 at 2:34
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    « De l’avis général, cette reprise est un soulagement pour la cinquantaine de salariés qui seraient rester sur le carreau sans ce geste. »
    participe?

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