Comment j’ai raté mon expérience avec une barista Starbucks

Après une nuit d’avion sans sommeil, nous voilà, mon fils et moi, en transit à l’aéroport d’Amsterdam avec trois heures d’attente à combler. D’où m’est venue l’idée d’entrer au...

Après une nuit d’avion sans sommeil, nous voilà, mon fils et moi, en transit à l’aéroport d’Amsterdam avec trois heures d’attente à combler. D’où m’est venue l’idée d’entrer au Starbucks qui se trouvait là pas du tout comme par hasard ? Mon centre cérébral dédié au goût du café, d’habitude plutôt affuté, s’était-il mis en veille ? Mon ego avait-il besoin de rappeler à tous que je suis un bobo dynamique ? Bref, me voici à commander un Caffè Mocha à une jolie Néerlandaise toute en couettes qui, munie de ses yeux bleus, d’un feutre et d’un gobelet, me demande : « What is your first name ? »

Tout bobo dynamique, qui plus est avec des Nike aux pieds et une casquette New-York Yankees, est censé savoir que first name signifie prénom. Dans le cas contraire, c’est un simulateur. Fatigue et distraction aidant, de mon sourire las, je donne mon nom de famille, Bénazet. 1, 2, 3 soleil ! En une fraction de seconde, le monde se fige. La barista à couettes, ses collègues, mon fils (qui ne m’épargne pas l’air de l’ado consterné), le hall B14… plus rien ne bouge. Seule la tour de contrôle garde la tête froide évitant de peu les pires accidents aériens. Que se passe-t-il ? Deux possibilités. Soit de retour en Europe j’ignore qu’un Bénazet est recherché par toutes les polices du continent, et je viens de me dénoncer, soit je suis à côté de la plaque. Il y a urgence, il y a erreur, j’épèle mon nom. La blonde barista joue la montre, sa bouche sourit, ses yeux s’inquiètent, elle commence à inscrire avec hésitation les lettres que j’énonce dans l’attente probable de l’arrivée des forces spéciales ou d’ambulanciers avec une camisole de force. C’est dans un soupir que mon fils de quatorze ans intervient pour sauver le monde : « À Starbucks on donne son prénom. » Je le soupçonne de se retenir d’ajouter « je ne connais pas cet homme. »

Mortifié, je me confonds en excuses, me corrige, donne mon prénom et l’aéroport redémarre. Le vol pour Moscou immobilisé en bout de piste partira à l’heure, j’évite des ennuis avec Poutine et j’hériterai d’un gobelet collector avec inscrit dessus Beolivier.

Mes esprits retrouvés, je me demande pourquoi cette négligence linguistique a tant troublé la situation et comment un enfant de pas encore quinze ans connaissait le code pour relancer la machine ? De retour chez moi, je découvre qu’Arte diffuse un documentaire intitulé, Starbucks sans filtre. La réponse me sera donnée par Howard Schultz, PDG de l’entreprise de 1987 à 2018 : « nous ne vendons pas du café, nous faisons vivre une expérience aux clients en leur vendant du café. »  Voilà pourquoi, un matin, le temps s’est suspendu dans l’aéroport d’Amsterdam. J’y fus autant le mauvais élève qui fait rater l’expérience qu’une sorte de François Pignon sorti de son dîner de con. Je venais pour un café mais chez Starbucks ce breuvage n’est qu’un prétexte, le catalyseur d’une réaction chimique qui connecte dans le cerveau de l’expérimentateur les circuits de la récompense, de l’imaginaire et de l’estime de soi. Mais on s’y fout des neurones de la satisfaction sensorielle. Concernant la finalité de l’entreprise, le plaisir de goûter un café compte moins que celui de me faire appeler par mon prénom par quelqu’un qui ne connaîtra rien d’autre de moi et que je ne reverrai jamais. Ici la machine à fantasme fonctionne plein pot, tout est organisé pour cela et, imprudent, je n’ai pas joué le jeu.

Naomi Klein indique dans No Logo[1] que Scott Bedbury, vice-président de Starbucks, après avoir été celui du marketing chez Nike où il lança le slogan Just do it, reconnut ouvertement que « les consommateurs ne voient pas de différence énorme entre les produits », et que pour cette raison, les marques doivent « établir  des liens émotionnels » avec leurs clients au moyen de « l’Expérience Starbucks[2] ». Dit autrement, on peut vendre n’importe quoi car, tant que les conditions sont réunies pour faire vivre une émotion positive, le client, servile volontaire, alignera les billets avec le sourire. Howard Schultz, dans Pour your heart into it (Versez-y votre cœur. Tout un programme !) le confirme, disant que les clients ne viennent pas pour le café, « c’est le côté romantique de l’expérience du café, le sentiment de chaleur et de communauté que trouvent les gens dans les cafés Starbucks. [3]» J’ai donc tout faux moi qui suis un piètre romantique et qui aime le bon café. Aux oubliettes le plaisir des papilles, on vient ici dépenser son argent pour l’expérience, tout comme Franck Ribéry allait voir Zahia, non pas pour le plaisir des yeux, mais pour vivre une expérience émotionnelle.

Dans l’expérience Starbucks, ce qui satisfait n’est plus le produit mais la marque. Je ne vis pas une expérience gustative mais une expérience existentielle formatée par les champions du branding. Starbucks est une fabrique à émotions en partie falsifiées. Une émotion est l’expression physiologique d’un besoin à combler, d’un manque dont nous souffrons. Seule la joie est une émotion positive ; elle se manifeste dès qu’un besoin est satisfait. Si le simple fait de se balader avec un gobelet marqué d’une sirène sur lequel a été inscrit son prénom rend joyeux et que, finalement, peu importe son contenu, la question à poser est quel besoin cette expérience Starbucks vient combler chez le client ? Se sentirait-il si seul, si peu sûr de lui que l’illusion marketing de la chaleur humaine et du dynamisme lui suffirait pour en oublier le goût du café ? Possible.

Quoi qu’il en soit, j’ai payé une dizaine d’euros pour une expérience de coolitude ratée, fait honte à mon fils, me suis ridiculisé devant une jolie blonde à couettes et bu ce que j’aurais du mal à nommer un café, en tout cas trop sucré, pour jeter dans la poubelle un gobelet, une capsule et une paille même pas recyclables. Un échec sur toute la ligne.

Une authentique expérience sensorielle et dépaysante avec le café, j’en ai connu une au moins aussi intense que celles vécues par le gringo de Jacques Vabre (seuls les plus anciens peuvent comprendre la référence). À Rome, près du Panthéon, se tient la Casa del caffè tassa d’oro. L’ami qui m’y a amené prévenait, « tu risques d’être bousculé tant il y a de clients. Les Romains parlent fort et avec les mains donc attention à ta tasse car tu la boiras debout. » Effectivement on peut vous y marcher sur les pieds, il n’y aura pas de place pour votre Mac, vous resterez debout au cœur d’une communauté humaine pas moins authentique qu’ailleurs, mais vous dégusterez un excellent café pour moins d’un euro (certains le qualifient de meilleur café d’Italie, voire du monde). Starbucks ne joue pas dans le même championnat.

« Chaleur et communauté », choisissez Starbucks ou, encore mieux, un hammam. Pour un bon café, je m’en tiendrai à celui de la Casa del caffè tassa d’oro.

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[1] No Logo, Naomi Klein, Actes Sud, 2001
[2] New-York Times, 20 octobre 1997
[3] Pour your heart into it, New York, Hyperion, 1997, p5

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Sur le même sujetRelire les chroniques d'Olivier (Benazet)

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Auteur → Olivier Benazet / © Photo by Taylor Ann Wright on Unsplash

2 Comments on this post.
  • battsport
    18 septembre 2018 at 8:21
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    Starbucks, la marque qui vous démarque pourtant vous buvez tous dans le même verre, vos prénoms sont solubles dans l’eau et à la fin il n’y pas de marc pour vous démarquez de votre voisin de mac,
    Désolé de vous décevoir clients Starbucks, votre vie n’est pas unique et l’aseptisation ambiante de votre coffee shop vous rend aussi soluble dans l’ennui commun…

    Merci pour le récit

  • battsport
    18 septembre 2018 at 8:25
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    Mon orthographe se démarque par contre : « démarquer » et non « démarquez » 😉

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