Beef !, Grand Seigneur et Jésus : les trois ovnis de la presse culinaire

Trois titres, trois logiques différentes, une cible : quel avenir ?

Du très masculin Beef ! au très branché Grand Seigneur en passant par Jésus plus orienté société, ces trois magazines ne ressemblent à aucun autre titre de la presse culinaire. Leur point commun : un lectorat qui se retrouve dans une volonté commune qu’on leur raconte la nourriture différemment. Focus sur trois ovnis de la presse culinaire avec un point d’interrogation : quel avenir pour ces titres ?

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À l’heure où la presse magazine est en crise (2017 a été la 13e année consécutive de baisse des ventes, d’après l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias), Beef !, Grand Seigneur et Jésus font partie de ces publications qui perdurent. Pourtant, leur lectorat se ressemble et ils font partie de cette niche de médias culinaires décalés. Nous avons essayé de comprendre la recette de leur succès.

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Beef !, masculin goûteux mais pas gâteux

Débarqué en France en 2014 en France, le magazine Beef ! a été lancé cinq ans plus tôt en Allemagne. La version française dispose d’une licence de la part de l’éditeur allemand, même si les deux éditions sont relativement proches. La plus jeune présente certaines rubriques spécifiques : l’œnologie, des reportages, et des pages d’actualités.

Aujourd’hui, la diffusion du bimestriel tourne autour de 30 000 exemplaires entre les abonnements et les ventes en kiosque. « Nous sommes relativement stables », souligne Jean-Martial Lefranc, rédacteur en chef. Le financement repose en grande partie sur la publicité : « Nous avons la chance d’avoir de gros annonceurs, notamment du secteur automobile, qui sont sensibles à notre positionnement et qui ne sont pas dans la presse culinaire classique. » Leur cible est clairement indiquée sur la couverture « Pour les hommes qui ont du goût » : « Notre lecteur typique est un homme entre 25 et 55 ans, CSP +, urbain, qui aime la bonne chère avec les artères solides », s’amuse Jean-Martial Lefranc.

Au lancement de Beef !, l’idée était de faire un magazine de cuisine dédié à un public jusqu’ici écarté de ce type de presse : les hommes. « Aujourd’hui, les objectifs sont atteints, on travaille même à élargir notre communauté de lecteur », indique le rédacteur en chef.

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Jésus, la jolie danseuse

A l’inverse de Beef !, qui célèbre l’hédonisme et le plaisir d’une bonne côte de boeuf, Jésus parle plus qu’il ne mange. « Je pense que nous sommes des gens qui n’aimons pas la bouffe, glisse même Gabriel Gaultier, directeur de la publication. Ce qui est fascinant, c’est que la nourriture nous amène sur tous les sujets de la société ! »

Dans les éditions précédentes, on trouvait ainsi des sujets sur les relations entre pouvoir et gastronomie, sur la fin de la consommation de viande ou encore sur… le positionnement politique de la nourriture ! Depuis 2015, le magazine est tiré deux fois par an à 15 000 exemplaires environ. « Il faut être honnête, nous ne sommes pas dépendants des ventes », avoue le directeur. Jésus est un produit de l’agence de pub Jésus et Gabriel, co-fondée par Gabriel Gaultier. C’est elle qui le finance en grande partie, le reste provenant des ventes et la publicité. Le magazine ne dégage pas de bénéfices. « Un numéro nous coûte environ 60 000 euros à produire, c’est un peu une folie de faire ça… »

Une folie ; ou plutôt un plaisir d’amoureux de la presse : le bureau de Gabriel Gaultier est rempli de vieux magazines jaunis qu’il garde et feuillette de temps à autre : « Je pense que quand on fait quelque chose qu’on a nous-même envie de lire, on fait un bon journal. Si on veut faire quelque chose qui marche, on se plante », théorise-t-il. L’homme croit au retour du temps long et aux histoires inédites : « On fait un peu le travail d’un brocanteur, à la recherche d’un Rembrandt dans une vieille grange. »

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Grand Seigneur, l’habile parfois très limite…

Le dernier des trois magazines est un trimestriel, créée par l’équipe de Technikart. Gand Seigneur, ce sont surtout des unes marquantes : Natacha Polony, grimée en « Liberté guidant le peuple » sur une botte de paille, drapeau français et panier en osier débordant à la main, avec un mouton au premier plan. Frédéric Beigbeder, en tenue de Jésus, allongé sur des dizaines et des dizaines de kilos de carottes… La diffusion tourne autour de 10 000 exemplaires, selon les numéros. Pour les produire, même si l’équipe est composée de très bons mangeurs, il faut se serrer la ceinture : « On a tout le temps un oeil sur les comptes et dès qu’on peut, on bosse gratuitement », assure Olivier Malnuit, le directeur de la rédaction. Certains chroniqueurs sont ainsi « invités » comme François Xavier-Demaison, et des amis photographes offrent leur talent. Il faut rappeler que le début de l’histoire du magazine a été plus que chaotique. Grand Seigneur a été imaginé comme un supplément « bouffe » de Technikart qui connaissait de gros soucis économiques. Finalement, il a été décidé de le faire vivre de façon autonome, avec un réseau de pigistes. Lesquels ont malheureusement été payés au lance-pierre ou, pire, jamais réglé. De nombreux journalistes spécialisés « food » sont rapidement revenus de la promesse qui n’était pas vraiment… grand Seigneur ! Ce n’est pas le seul secret de survie de Grand Seigneur : « 50 % de nos revenus proviennent de sujets partenaires : c’est une création éditoriale réalisée grâce au financement d’une marque, détaille le directeur. Par exemple, notre sujet sur « Les people, c’est tout un fromage » a été financé par l’interprofession des produits laitiers. » Il refuse pourtant la qualification de publireportage, dans le sens où le magazine ne produit pas un contenu qui vend un produit. « Si aujourd’hui, un titre n’est pas souple et malin avec les marques et les interprofessions, ce n’est pas possible de s’en sortir », affirme Oliver Malnuit.

Pour fêter son quatrième anniversaire, Grand Seigneur s’offre un lifting. La nouvelle formule se concentrera sur l’assiette et le produit. « On a fait ce magazine avec une approche culturelle, explique Olivier Malnuit. Nous ne sommes pas des experts de la gastronomie, mais on veut revenir sur des histoires fortes, sur les produits et les plats. » À l’image d’un article qu’il prépare sur les poires tapées en Loire-Atlantique, Grand Seigneur est-il en train de s’assagir ? « Je veux qu’on garde le côté iconoclaste, mais qu’on soit plus calé sur l’assiette et donc sur notre coeur de cible », rectifie le directeur.

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Quel avenir pour ces ovnis de la presse culinaire ?

Trois magazines, avec une cible quasiment identique mais trois logiques économiques différentes : Beef ! peut s’appuyer sur un groupe de presse international ; Jesus repose sur l’activité d’une agence de communication ; Grand Seigneur compte sur les annonceurs. Reste que, par-delà la diversité des modèles, ces trois ovnis évoluent dans des galaxies dangereuses. Un changement de stratégie de développement, une agence dont l’activité baisse ou une dégringolade des annonceurs : les trois titres sont dépendants d’éléments extrinsèques à leurs propres productions éditoriales. Autrement dit, ils ne sont pas maitres de leur avenir. Ajouter à cela un possible revirement sur le phénomène « mode » de la food, et l’avenir de ces titres de presse est loin d’être assuré. Si ces trois médias apportent un regard différencié – et segmentant -, dont identitaire, sur un sujet porteur, il n’en demeure pas point qu’ils avancent sur un fil sans trop savoir de quoi demain sera fait.

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Auteur → Mégane Fleury et Franck Pinay-Rabaroust / © DR

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