Marque 100% digitale, Taster se veut le prochain hit fast-food en Europe

Rencontre avec l'ex-numéro deux de Deliveroo France Anton Soulier, créateur de Taster

Ex-numéro deux de Deliveroo dans l’Hexagone, le Français Anton Soulier a lancé en 2017 la société Mission Food, rebaptisée Taster. L’idée ? Créer des concepts de restauration qui reposent sur la livraison à domicile par des tiers tels qu’Uber Eats. Alors que Taster a annoncé avoir levé quatre millions de dollars fin juin pour se développer, nous avons rencontré l’intéressé. Entretien.

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Atabula – Le première marque que vous avez lancée, Mission Saigon, est un concept vietnamien. O Ke Kai propose des poke bowls qui font la jonction entre la cuisine d’Hawaï et du Pacifique. Out-Fry est lui spécialisé dans le poulet frit à la coréenne. Pourquoi avoir créé un univers à consonance asiatique ?

Anton Taster – Quand j’étais encore chez Deliveroo, je suis parti du constat que 80% de l’offre sur les plateformes de livraison à domicile était composée de burgers, pizzas ou sushis et je voulais me démarquer avec un autre type de cuisine. L’avantage avec la cuisine du Vietnam que j’adore est qu’elle utilise des produits frais, des herbes et que ça voyage très bien. Pour les poke bowls, nous étions parmi les premiers à le faire et on trouvait que l’offre n’était pas très qualitative sur le marché à Paris d’où notre souhait de réaliser des recettes plus originales. Pour le troisième concept, nous sommes allés chercher un chef deux étoiles Michelin en Belgique, Sang Hoon Degeimbre. Le chef de cuisine de Taster, Lam, est certes franco-vietnamien mais le coréen, c’est autre chose. De manière générale avec les choses asiatiques, on ne sait pas trop ce que l’on mange. On a nous joué la carte de l’ultra transparence : pas de préparation d’avance, pas de plat réchauffé.

Vous planchez déjà sur d’autres concepts ?

On pense à une quatrième marque ainsi qu’à des éditions limitées sous l’ombrelle Taster. De plus en plus d’enseignes de street food se disent : « pourquoi pas faire une collab’ sur une durée donnée ». Et comme on est flexibles avec nos cuisines, on peut les accueillir. L’idée pour elle ? Etendre leur maillage géographique. On a quatre cuisines dans Paris et dans celle du 15ème, nous avons pas mal de place (100 m2) et avons vocation à attribuer un poste dédié à ce type de projet de façon durable.

Quid du ticket moyen ?

Il est assez élevé, 23-24 euros mais c’est généralement pour deux personnes. Le ticket moyen est assez homogène entre les différents concepts. Et on ne peut pas se permettre d’être trop bon marché parce que l’on utilise que des produits de qualité : viande de chez Metzger, poisson Label Rouge… En même temps, c’est suffisamment accessible car notre souhait est que ce soit une expérience de tous les jours pour les clients.

Au-delà de Paris, Taster existe également à Lille et Madrid. Pour quelles raisons ?

D’expérience, Madrid est une ville assez intéressante d’un point de vue livraison. C’est un marché qui fonctionne très bien et il avait une offre asiatique très faible. On a un city manager sur place et une dizaine de salariés autour de lui. Pour Lille, c’est un ancien de chez Deliveroo qui gère ça pour nous. C’est un territoire que je connais bien car je l’ai lancé pour Deliveroo. Le potentiel est important là-bas en livraison.

Ambitionnez-vous de vous développer ailleurs ?

On regarde du côté des villes françaises qui ont une taille assez importante : Bordeaux, Toulouse, Strasbourg, Nantes… A l’étranger, on a un œil sur le marché anglais avec Londres en ligne de mire même s’il y a déjà beaucoup de concurrence. Deux personnes travaillent pour Taster là-bas.

Parlez-nous de votre équipe…

Nous sommes près de 50 salariés aujourd’hui, tous des passionnés de gastronomie. Philippe Kanaan, qui avait un restaurant bio et vegan à Paris, s’occupe de toutes les opérations à Paris. Clément Thonon, ex-responsable marketing et communication de Big Fernand, nous a rejoint au marketing. Il y a également quelqu’un de chez McDo qui travaille sur chez nous sur la partie achats.

En ne maîtrisant qu’un métier, la restauration et donc pas la livraison, n’êtes-vous pas dépendant des services que vous utilisez, Uber Eats et Deliveroo en tête ?

Le constat que j’ai fait assez rapidement est que ces entreprises sont des sociétés de logistique qui ont dépensé énormément pour créer des modèles logistiques extrêmement puissants. Nous serions incapables aujourd’hui de proposer le même type de service en partant de zéro. En revanche, nous avons développé une vraie expertise autour de la food. Et puis, il est compliqué d’atteindre l’équilibre en internalisant la livraison. Dernier point : on travaille de concert avec Deliveroo, Uber Eats et Glovo et ces plateformes ont autant besoin de nous que l’inverse. Deliveroo sans restaurants, il ne reste pas grand-chose.

Sachant que vous avez bâti votre modèle sur la livraison par des tiers, bénéficiez-vous d’un partenariat spécifique avec eux ?

Nous sommes considérés comme un restaurant classique, avec le même modèle. Après, ça dépend de la communauté : plus elle est importante, plus elle est intéressante pour les plateformes de livraison et la commission peut diminuer. Voilà pourquoi on essaie de créer des marques qui parlent aux gens avec l’ambition d’avoir des marques aussi puissantes que Shake Shack ou Five Guys. Pour revenir au partenariat, on fait notamment partie des premiers locataires du format Deliveroo Editions à Saint-Ouen qui permet d’aller chercher une autre zone de livraison.

Vous indiquez que votre modèle est déjà rentable…

Avec la force de frappe des plateformes de livraison et le produit créé basé sur un business modèle simple, la rentabilité est assez rapide. Les seuls investissements marketing que l’on fait, c’est sur le contenu ou sur du partenariat avec d’autres marques. Nous n’avons pas besoin de faire de l’acquisition client et puis les coûts fixes ne sont pas importants donc le modèle est assez sain. Nous ne communiquons pas sur notre chiffre d’affaires mais en termes de volume, on doit être plus de 130 000 plats livrés.

Les clients ont besoin d’humain, d’incarnation… Comment faites-vous pour pallier cela avec votre modèle ?

C’est un challenge car nous sommes pionniers dans l’exercice. On ne peut pas se dire « on va faire comme cette marque-là » car on est vraiment une marque food digitale. Il y a plein de leviers de communication pour créer de l’empathie et fidéliser nos clients. Les réseaux sociaux d’abord, sur lesquels on travaille beaucoup. La commande en elle-même est aussi un moyen de communication. On travaille sur le packaging, sur l’expérience quand vous ouvrez la commande, on n’utilise pas des kilos de plastique. Le design est travaillé et les cartes permettent de faire découvrir les différents concepts. On fait également attention aux photos contrairement à certaines enseignes où vous découvrez après commande trois raviolis tout desséchés. Il faut également savoir que nos cuisines ont pignon sur rue et constituent des points de contact intéressants. Beaucoup de nos clients ont passé commande en passant devant. Dans le 11ème arrondissement, tout le monde nous connaît. Notre atout, c’est de créer des concepts « autonomes » et interchangeables. Dans chacune de nos cuisines (situées dans le 15ème, 11ème et 18ème ), plusieurs concepts cohabitent.

Comment suivez-vous la satisfaction de vos clients ?

On est un peu notés sur Facebook mais le principal canal de notation, ça reste les plateformes de livraison. Les clients doivent mettre entre une et cinq étoiles. On suit ça tous les jours et aujourd’hui nous sommes parmi les premiers en termes de rating avec 90% de taux de satisfaction. Avec l’algorithme, plus on a une note importante, plus on va monter dans le classement.

Au-delà des particuliers, avez-vous une offre B2B ?

Nous avons décidé de nous orienter B2C, à destination des gens qui commandent chez eux plutôt le soir, de 18h45 à 22h30. On a pris la décision de ne pas ouvrir le midi du lundi au jeudi et on ouvre le vendredi midi car il y a plus de demandes. Le week-end, nous fonctionnons en continu de midi à 22h30. Concernant l’offre B2B, on en fait un peu via Deliveroo mais je pense que c’est réellement un projet à part entière qui doit être structuré de manière très sérieuse avec des packagings adaptés et des portions différentes.

Des inspirations dans le métier ?

Nous avons été assez inspirés par des concepts anglosaxons qui sont bons pour faire voyager le client et raconter une histoire. Je pense à Dishoom (inspiré des cafés historiques iraniens à Bombay) ou Tacos El Pastor à Londres, qui est la Ligue des champions de la food et surtout de la street-food. Parmi les autres inspirations, il y a également David Chang aux Etats-Unis.

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Pratique → Site web de Taster

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Photographie → © Taster

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« L’écosystème gastronomique a connu de profondes transformations et la barrière de la cuisine s’est brisée, les chefs et les restaurants ne sont plus collés à une vision figée de la cuisine. Les produits locaux aussi bien qu’internationaux sont à disposition et les chefs ont commencé à raconter leurs propres histoires culinaires, liées ou non à des cuisines particulières. La cuisine collaborative va prévaloir. »

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Le chef entrepreneur Tarun Sibal à propos de l’évolution de la gastronomie en Inde sur le site BW Hotelier.