Business : la crêpe à toutes les sauces

Aujourd’hui, on peut trouver de la crêpe façon fast-food, tendance bistronomique voire carrément gastronomique

La crêpe n’a jamais été aussi tendance : plébiscitée par les jeunes dans des fast-foods dédiés, elle s’épanouit aussi dans des établissements modernes et tendance. Décryptage d’un phénomène de mode.

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Manger une crêpe à Montparnasse serait presque devenu ringard. Dans la capitale ont ouvert une multitude de nouveaux établissements, venus faire concurrence au repaire traditionnel des crêperies bretonnes. Aujourd’hui, on peut trouver de la crêpe façon fast-food, tendance bistronomique voire carrément gastronomique. Poussé par l’effet de mode et renforcé par la rentabilité du plat, le succès de la crêpe n’est pas prêt de se démentir.

Breizh Café, le précurseur

Le premier à dépoussiérer la crêpe est Bertrand Larcher, fondateur de Breizh Café. Ce Breton, autant amoureux de sa région que du Japon, est aujourd’hui à la tête d’une quinzaine d’établissements répartis entre les deux pays et devrait ouvrir d’ici à 2020 un établissement à New-York. En 2004, il inaugure à Cancale (Ille-et-Vilaine) le premier restaurant de la marque : on y sert des galettes de sarrasin et des crêpes de froment, avec des produits de haute qualité et des recettes originales. Ainsi, par exemple, les « Breizh rolls », galette tranchée façon maki. Son slogan ? « La crêpe autrement ». Ses restaurants sont plébiscités par les critiques gastronomiques. Qualité et originalité attirent la clientèle, toujours nombreuse et prête à patienter sur le trottoir.

« Pour faire du chiffre, il faut vendre beaucoup »

Il faudra attendre quelques années avant que de nouveaux restaurants se lancent à leur tour dans la crêpe moderne. Parmi les derniers en date, la Cantine Bretonne. Elle a ouvert il y a six mois rue de l’Ourcq, dans le XIXe arrondissement de Paris.

Aurélien Gautier, le propriétaire, n’est pas un inconnu dans le quartier. Il possède aussi la Maison Becquey, une brasserie/rôtisserie, et la pizzeria Simonetta. La crêperie est un retour à ses origines, mi-bretonnes mi-normandes, et le résultat d’une opportunité : un local s’est libéré. « C’est un quartier en développement, précise le gérant, il a besoin d’autres enseignes. ». Ici, tout est fait maison, les farines sont biologiques et tous les produits sont sourcés. Avec un ticket moyen aux alentours de 25 euros, la galette a un coefficient de marge plus élevé que les plats qu’il vend dans sa brasserie.

Sandra Rolland dirige le cabinet de conseil en restauration Cook and Sol. Elle confirme la rentabilité du produit : « La marge brute d’une crêpe est de 70%, détaille-t-elle, mais il faut du débit pour que ça soit rentable ». Aurélien Gautier complète : « C’est la raison pour laquelle nous avons une grande carte de cidres avec des cocktails, pour pouvoir également dégager une marge sur ces produits ». Les résultats semblent déjà dépasser ses espérances : « Nous n’avons pas encore de recul, mais pour l’heure, les chiffres sont au-dessus de nos prévisions », assure-t-il.

Faire de la crêpe un produit chic

Chez Brutus, on ne dit pas crêperie mais « crêpophile ». Maxence Moscodier et Charles Balloffet ne veulent pas être catégorisés. Dans cet établissement, situé rue des Dames dans le XVIIe arrondissement de Paris, l’accent est largement mis sur le cidre, avec un choix entre 25 références. « Notre carte est courte : nous avons huit recettes plus une galette du moment », détaille Maxence Moscodier.

Les deux trentenaires veulent proposer des crêpes chic, loin des clichés de la crêperie traditionnelle. Aujourd’hui, ils font presque toujours le plein avec leurs 45 couverts. En moyenne, les clients dépensent entre 20 et 22 euros par repas. « Comme on a de bonnes farines, avec des indications géographiques protégées, on marge moins qu’une crêperie traditionnelle », souligne Charles Balloffet. Dans ce genre d’établissements, les bénéfices peuvent toutefois être très importants : «Le coût matière est limité, donc les marges sont importantes, analyse Sandra Rolland. Pour une pizza, le coût matière est d’environ 25 %, il tombe à 16 % pour une crêpe ». Même Maxence Moscodier et Charles Balloffet ont été surpris par le succès de leur restaurant : « On avait été précautionneux, se rappellent-ils, et on est contents ! Aujourd’hui, on a envie de se développer et de grossir ».

Autre exemple : l’enseigne Patacrêpe, qui compte 13 adresses sur l’ensemble du territoire. Pour sa dernière carte, elle s’est entourée du Meilleur Ouvrier de France Alain Cossec, directeur des arts culinaires de l’Institut Bocuse. Une caution qui permet de facturer jusqu’à 16,90 euros une galette comprenant Saint-Jacques, fondue de poireaux et pop-corn au curry.

Quand la crêpe devient fast-food

Jusqu’ici toutefois, rien d’illogique : de nombreux plats traditionnels ont eu leur moment de gloire et leurs versions plus glamour : sushis japonais, burgers américains, pizzas italiennes… Mais qui aurait imaginé qu’un jour la si traditionnelle crêpe bretonne deviendrait un produit de fast-food ?

On était plus habitué à la trouver dans les fêtes foraines ou les stations balnéaires, souvent de piètre qualité, la voici désormais jouant dans la même cour que les chaînes de tacos ou de kebab. « La crêpe classique n’est pas très nourrissante », souligne pourtant Sandra Rolland… Les géants de la crêpe de fast-food l’ont bien compris, et proposent en conséquence des produits 100 % personnalisables. Le client peut ajouter plusieurs viandes, plusieurs types de fromage, des légumes. « Fête à Crêpe », par exemple, a ouvert une première enseigne en 2014 à Bobigny (Seine-Saint-Denis). Eddy Boyer, directeur associé de la chaîne, assure qu’ils étaient même les premiers dans ce secteur.

Aujourd’hui, 40 restaurants franchisés sont répartis dans toute la France. Début 2019, un autre devrait même s’exporter à Montréal. « Lorsqu’on s’est ouvert à la franchise en 2016, ça a littéralement explosé », se souvient le directeur.

L’idée de la crêpe fast-food est venue de son associé. Pour que l’idée fonctionne, il a tout de même fallu revoir la galette traditionnelle. « On fait une pâte plus épaisse pour que la crêpe tienne bien en main », illustre Eddy Boyer. Avec les garnitures, le poids final atteint 140 grammes, soit 100 grammes de plus que la galette traditionnelle. L’idée a si bien fonctionné qu’aujourd’hui, nombre d’enseignes tentent de la reproduire. Rien de très inquiétant pour Eddy Boyer, qui voit déjà plus loin : « Le ticket moyen aujourd’hui est de douze euros, pour les ados, c’est trop élevé. On veut parvenir à réduire les coûts pour qu’il tombe à huit euros ». Cela passera notamment par la standardisation de la pâte à crêpe. Aujourd’hui, chaque enseigne la réalise elle-même. À l’avenir, ils n’auront qu’à ajouter de l’eau à une préparation. Cela devrait garantir une qualité régulière et des économies d’échelle. Chez Fête à Crêpe, le coefficient de marge est ainsi compris entre deux et trois. « Par rapport à une préparation pour tacos, notre pâte est plus chère, explique le directeur. En plus de l’eau et de la farine, on ajoute des œufs et du lait. Les garnitures sucrées coûtent également un peu plus cher : ce sont des confiseries type Mars, Kinder, etc… ».

Il n’est certes pas interdit de garnir une crêpe de confiseries, mais les projets de développement de l’enseigne risquent d’hérisser les poils des puristes : dans les mois à venir, il sera possible de garnir sa crêpe… de frites.

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Photographie → © DR

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